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让兵马俑“变年轻”,才是更好的城市营销

Cody 悦西安 2023-05-08


公元前227年,面对秦国咄咄逼人的攻势,燕国太子丹决定刺杀秦始皇。于是,就有了荆轲刺秦王的故事,《战国策·燕策三》中描述:

(荆轲)未至身,秦王惊,自引而起,绝袖。拔剑,剑长,操其室。时恐急,剑坚,故不可立拔。荆轲逐秦王,秦王还柱而走......左右乃曰:“王负剑!王负剑!”遂拔以击荆轲,断其左股。


从这一描述中,可以看到秦始皇拔不出宝剑是因为剑太长,然而却并不符合青铜剑的长度事实,却一直困扰着历史学家。直到1974年,自秦始皇兵马俑一、二号坑中出土一批锋利坚韧的秦青铜长剑,柳叶状的剑身细长尖锐,长度均在81-94.8cm。专家在震惊之余推测,当时秦始皇当时的配剑可能将近95cm,在仓皇跑动之中想要拔出如此长剑,的确不易。


东汉画像石《荆轲刺秦》


兵马俑出土的这一批秦剑,也从另外两个角度,解释了秦国为什么能够一统中国!


从目前考古发现来看,关东六国的宝剑长度,往往在50-65cm,极个别的长度能达到70cm左右,秦剑明显要长于关东六国。


从兵马俑军阵的规模看,一、二号坑的出土并非一两把特制宝剑,而是大规模列装,属于秦始皇精锐部队的制式武器!而一些秦朝青铜剑出土时毫无锈蚀、锋刃锐利,媲美现代铬盐氧化的技术,后者则是20世纪才拥有的发明。兵马俑坑开放40年来,这些林林总总的情节,一直是人们津津乐道的桥段。


那么,当作为秦始皇帝陵博物院展示主体的兵马俑,在冲破历史迷雾之后,不断被人们观察、熟知、复制和走向更广阔的舞台,这些流量的聚焦,向外界传递了怎样的秦俑文化?



兵马俑的城市符号,如何定义?



通过公开的数据我们了解到,秦陵博物院每年门票收入约9亿元都上交了国家财政,景区的创收模式较为单一,这是一个很尴尬的事实,也是全国很多景区的现状,如果说兵马俑存在长期的名片效应,那这个红利我们能吃多久?这一次,秦陵博物院副院长田静女士在与悦君的对谈中,表达了秦俑文化外衣之下,对西安文博未来的憧憬和想象。


田院长:在历史的漫漫长河中,兵马俑虽然只有45年的发掘史但它足够古老属于2200多年前的产物,面对互联网语境,如何借力文物的IP化释放巨大名片效应,我们也在不断学习和借鉴。去年是秦陵博物院建成开放的40周年,保护好文物和遗址一直是我们的首要职责,在做好基本工作的同时,围绕兵马俑,我们开发了线上小游戏来吸引年轻客群。

要知道,秦陵博物院并不缺观众,这种饱和式的客流堆集,曾让我们感受过很大压力,通过现代技术手段,延展文博观光的趣味性是我们一直努力的方向,「你好兵马俑」小游戏给更多未能亲自来到兵马俑的朋友,提供了解秦人智慧、秦俑文化以及不同角度观赏的功能,参与答题获取的积分还能兑换门票,这一互动形式广受好评。



悦君:当科技化、智能化界面不断刷新文博行业的出镜方式,秦陵博物院在搭建与更年轻观众之间的对话桥梁时,做了哪些准备?


田院长:我们开发的数字博物馆,达到了比现场更震撼的观赏效果,200亿像素之下看清秦俑的脸型、表情、头发、胡须等细节,甚至身材、服饰和身上刻划的文字。


而通过智慧导览的语音标识,观众能够抓取每一尊塑像的身高体重、性格特征、面部特点以及背后的发掘人和修复者信息,个性化的讲述极大提升了文物观赏的趣味性 ,虚拟的方法,正在让兵马俑变得“更好看” 。


200亿像素下的兵马俑面孔


悦君:就兵马俑而言,无论是被摆到旅游纪念品的橱窗,被剧本写入历史故事的片段,还是被搬上好莱坞大片的舞台,但作为文物实体,它如何跳脱出人们固有的刻板印象,变得更生动而有活力?


田院长:一方面,兵马俑是不可再生的文物,代表了秦代高度发达的制陶工艺和模块化生产技能,另一方面,它自带陪葬品属性,是冥器,这就在很长一段时间里,限制了兵马俑IP化的可塑性。


去年的开馆40周年,我们面向全球征集了众多兵马俑的卡通设计方案,其中不乏非常优秀的作品,我们在其中选择了秦俑侠这一形象来制作帆布袋,也是看中它憨态可掬,没有过多国外动漫的色彩,展现了兵马俑年轻化的一面。



兵马俑年轻化,是对传统文博思维的解锁


悦君:以环保帆布袋作为兵马俑官方伴手礼的开端,初衷是什么?这个IP形象是如何塑造的?


田院长:事实上,兵马俑从被发现出土至今,已经第46个年头,但一直没有官方的公仔来统一辨识度。秦俑侠的设计团队进行了广泛的市场调研,最终以将军俑为原型,塑造讨喜的卡通形象,摒弃了传统日韩动漫风格,帆布袋则符合了当下主流的,绿色、节能与环保的理念。


在后续多次学术研讨会上,我们都采用这款帆布袋来携带文件书籍,即是遵循绿色环保理念 ,也寓意将浩如烟海的文化知识装入其中。



悦君:作为一个全新的兵马俑卡通形象,他与城市伴手礼的嫁接,有多大的空间?


田院长:城市伴手礼的开发,最需要的,是能够被快速记忆的城市符号,兵马俑这一奇迹的大发现,具有城市起源的唯一性、场景还原的在地性特征,和高度的国际影响力,兵马俑的知名度渗透到了海内外不同种族、不同文明和不同社会阶层,未来的城市伴手礼出现秦俑元素,将非常普遍。

另外,兵马俑的年轻化,也在一定程度上吸引了更多的年轻客群,他们会发现,博物馆不再是陈旧的、刻板的、静止的,我说你听的地方,而是时尚的、充满探索趣味、可挖掘出很多故事的地方。


登月兵马俑的宇航员形象


悦君:此前很多人从西安带回的纪念品,往往充斥着千篇一律的具象复制品,基于文化元素进行创作的城市伴手礼太少,这与西安所具备的丰富历史文化底蕴完全不匹配,在互联网时代,城市营销离不开包装艺术的创意,您认为对于城市伴手礼的设计,我们西安,还有多久才能够走在文化输出者的行列?


田院长:伴手礼反映了一个城市的文化品格,一座城市的味道,就市场而言,伴手礼本身也分不同档次,有实用美观可随身携带的、奢侈大气只能摆在家里观赏的、街头艺术大众化的,而每一种伴手礼从创作到售卖,都包含加工、设计和包装等一系列动作。


尤其是包装物料的设计,一定要匹配伴手礼的价格,如今西安市面上已经有很丰富的产品可供选择,整体市场也活跃起来。未来西安能否在全国城市面前创造出更多优秀的文化IP,由一个文博产业的常规玩家升级为高阶的文化输出者,我想肯定还要在挖掘本土文化的特征上下功夫。



做强做大文博经济,还需怎样的助力?


悦君:一个有趣的现象是,西安本土高校已经在专业设置上开始向市场倾斜,这对咱们陕西文博行业未来的发展,文博人才的积累,有多大的促进作用?


田院长:首先,大学的专业设置会更优化,更符合市场需求,以西北大学历史系为例,曾经是由历史专业和考古专业组成,后来合并为文博学院,之后又发展为历史学院和文化遗产学院,这无疑是对人才培养、对就业市场做出的反应。

其次,对文博行业的从业者来说,利用所学专业为城市建设和城市发展服务更为重要,理论研究是基础,贴近实用是关键,这就要求正在学习的学生们要有与市场接轨的思维,同时也要求政府在进行城市规划和建设时,一定要摸清家底将文物古迹划入保护范围在城市建设时避开重点文物保护区域减少破坏给城市留下文脉让城市更有文化底蕴


高新宜家荟聚文勘现场


悦君:作为陕西头部文保单位,秦陵博物院在其所属领域的实力,如何体现?


田院长:如你所说,秦陵博物院在发挥社会效益方面也可圈可点,9个亿的门票收入上交省财政后,有30%下拨到陕西省文物专项保护资金尤其是给偏远地区的文保单位送去了急需的资金支持,让文化遗产得到有效保护。


当中的15%,则交由临潼区政府,开展遗产地周边的安全、保洁服务和综合管理,让兵马俑这个金色名片更加靓丽,吸引更多的人到西安旅游,最终,55%会返还给秦陵博物院,进行日常运营维护。


悦君:围绕明年的十四运和一系列国际会议活动,西安的文旅产业将迎来一次大的提升,在迎接更多国内外旅客方面,秦陵博物院是否有计划在大型城市活动、城市赛事和国际会议之外,凸显文化IP的渗透力?


田院长:我当然希望秦俑形象,能代表秦陵博物院作为标志性的符号,出现在重要的国际场合,让更多的年轻观众看到兵马俑的新形象,看到古老城市的文化魅力,讲好秦俑故事,就是讲好西安故事的重要一环,我辈仍需努力。

希望通过悦西安,希望向海外的华人华侨说些什么?



——悦君聊文创——


2018年,故宫卖出了90万支口红,供不应求。同年,故宫年接待游客量达1700万,居世界第一,超过第二名卢浮宫约600万;


在全国5000多家博物馆当中,每年进馆参观人数近10亿人次,而超过八成博物馆都在吃财政饭,免费开放。面对故宫文博经济的崛起,先后有2500多家博物馆围绕自身馆藏品进行IP开发,但盈利的占比不足1%;


各大博物馆都在“卖货”,而出现最多的,始终是书签、抱枕折扇和钥匙扣,博物馆文创的独创性、差异性和生命力依然薄弱。


以时间为逻辑,2010年以前,博物馆文创尚以小商品为主,处在对文物简单复制的自发阶段;2010年至2017年,进入文化创意的自觉阶段。随着国家相继出台多项文化政策,很多博物馆都开始了自觉开发文创产品,普遍做法是,从自己的文物里汲取元素进行再创造,但同质化现象很严重,“你做手机壳,我也做手机壳,只不过壳的花纹不一样”。


文化创意一定要对人们的生活方式形成影响,才能有价值、有意义。”因此,2017年开始,博物馆文创进入第三个阶段——主题开发。比如,“故宫中国节”项目,立足于中国传统节日,结合故宫丰厚的年节文化,通过多种形式和载体,让人们触发对中国传统节日的记忆。“紫禁城过大年”、刷屏的“上元节灯会”等,都是在这样的思路下策划出来的。


在秦俑侠身上,我们看到了兵马俑此前一直缺少的呆萌、清新、好动活泼的元素,而在文创方面的深度挖掘上,这一形象大大拓展了传统文创“纪念品买卖”的边界,不但涵盖了IP创意的延展,还将触角伸向伴手礼、音乐、视频等内容创意和游戏、人机互动等科技创新的领域,靠兵马俑做城市营销,我们还有多远的路走呢?


欢迎在留言区互动,悦君将在精选留言中送出10份精美秦俑侠伴手礼,更多卡通形象,可进入文末左下方 阅读原文 链接,了解关于秦俑侠的朋友圈。



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文创设计 /十三朝
法律顾问 / 宋亚锋 赵文娟
陕西大秦律师事务所
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