巨头入局、创业者征战，办公室无人货架这门生意靠谱吗丨品途出品

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品途解读：办公室无人货架看起来没什么技术含量，简单的“扫码支付+货品”组合背后其实是数据和流量的竞争。

采写/董洁

编辑/郭娟

继共享单车、共享充电宝、无人便利店后，最近登上“人生巅峰”的轮到了“办公室无人货架”。

公开数据显示，半年时间，25家企业，超30亿融资规模，知名VC、互联网巨头齐入局办公室无人货架，实实在在的“风口”就这样被造出来。虽然外界普遍质疑着无人货架想象空间的狭小，但事实却再次印证了那句话：“投资人的钱是最好骗的”。

为什么是无人货架？

如果说共享单车解决了“最后一公里”的出行问题，无人便利店因为先进的“概念化”和智能技术的推动被“热炒”，那么，位于公司犄角旮旯的小零食货架为什么会突然大火？很多人表示实在没想明白。

但其实，无人货架兴起的前几年，自助售卖机已然出现在许多公共空间，这算是无人零售的最早尝试，如今，自助贩卖机亦非新鲜事。

有一点值得注意，自助贩卖机在办公室场景中占地面积大、成本高（采购一台机器在2-3万元间），对于零售商来说，广泛铺设自助贩卖机是一笔不小的成本。相比较而言，无人货架简单方便，成本更低，占地面积更少，在相同产品、价格差异不大情况下，意味着更容易被选择。

“白领在办公室工作超过 8 小时，如此高密度、高强度、长时间的范围内，对零食的需求没人满足。便利店不够近，电商不够快，这是一块未开垦的处女地。”果小美创始人阎利珉向品途商业评论（微信ID：pintu360）记者表示。另据36Kr报道，成立三个月里，果小美累积融资金额超过1亿人民币。

至于为什么在这个时间选择做无人货架，阎利珉给出的解释是，“第一，支付手段成熟了；第二，线上流量太贵，办公室是个获客的好地方，天然具备传播效应。”

在阎利珉眼中，无人货架其实是数据和流量的生意，而这被很多进入无人货架领域的的企业创始人所认同，“做无人货架目前看中的就是流量和用户数据，线下的SKU空间有限，未来在线上的SKU宽度和客单价，将会是线下的10倍。”阎利珉表示。

另一点值得注意的是，“相比较服饰和3C产品，快消品的电商渗透率在目前的中国依然很低（去年是5%），电商在一些品类的销售上依然处于劣势。”哈米创始人赵文强对此表示，渗透率低就意味着还有机会，这给进军无人货架的企业带来了很大希望。

巨头齐入局？或只是战略性防御

除了上面提到的果小美，2015年就已经入局无人货架的领蛙、近日获得巨额融资的哈米科技、猩便利，以及巨头加持的每日优鲜、饿了么等，都在最近入局办公室无人货架，这“磨刀霍霍向猪羊”的架势还真有点当年“百团大战”的样子。

据了解，饿了么此次上架的无人货架业务，无论是供应链端和运营端都是完全自营，而每日优鲜为了保持自身差异化，特意推出了“生鲜特色”的无人自助零食柜。

对于有着千万甚至亿级用户的饿了么，为什么也会挤进这小小的“办公室生意”？在电商分析师曲易飞看来，“这在逻辑上完全讲的通。”

曲易飞对记者表示，“如果说果小美、领蛙、猩便利这些企业相当于白手起家，为了流量和数据在争夺客户和资源，那么饿了么进入无人货架领域则完全是处于防备姿态的战略性‘投资’。”

易观数据显示，2017年第二季度中国外卖市场的消费规模达459.5亿元人民币，其中80%是由白领所贡献，饿了么与百度外卖的合并，后者的主要客群为白领。无人货架早期能且只能覆盖CBD，与外卖的主力消费者刚好重叠。

“无人货架与多年前的淘宝和京东类似，一旦在CBD的公司中铺开，内购的消费习惯养成后，将全方位节流与其产品重叠的消费场景。首当其冲被影响的就是围绕着CBD的周边零售实体，无论便利店还是无人便利店都将受到波及。”曲易飞表示：“无人货架一旦发展成熟，卖个早餐也不是完全没有可能，如果外卖最看中的业务被分流了，这是不能让它发生的。”

虽然说是战略性防御的选择，各无人货架的创业企业也不必太过担心，毕竟有阿里撑腰的饿了么等巨头会投入多大精力在无人货架上？又有多大的野心和目标？从目前来看还不得而知。

流量和数据的生意？还真不一定靠谱

尽管现阶段，巨头入局还对其他无人货架的行家构不成巨大的威胁，但这门看起来简单的“办公室生意”要想真正做起来也并非那么容易。

“流量”和“数据”这几乎是所有无人货架企业和投资人所笃定的价值，但是这个价值到底能多大程度发挥作用，目前来看还是个未知数。

对此，我们不妨来算一笔账。据统计，在中国200万家企业中，符合铺设标准的估计有100万家，如果按照顶峰铺设100万个办公室货架，每个公司平均100人来计算，也就是说可以覆盖到一亿人群。如此多的企业入局，在不同城市展开竞逐的情况下，每一家企业可以获得用户数据封顶也就小千万的数量，而这还是在保证公司每个人都会去消费人无人货架商品的前提下。

在品途商业评论记者所在的200人的办公区，两天观察下来，选择去无人货架购买零食的员工寥寥无几，对此，记者不禁开始怀疑起来。且不说绝大多数男性同事对于零食不甚感兴趣，对于女同胞来说，零食也还真不是随便的就愿意吃、愿意买的，过于限制的SKU数量以及零食口味的局限，都在很大程度上限制了无人货架的消费，而这也直接限制了其消费用户大数据的获取。

“无人货架在无限接近消费者的同时，也牺牲很多东西，比如牺牲了货品的SKU数，SKU一旦降低，客户的转化率也会降低，同时它又牺牲了大面积客户的覆盖，此消彼长，最终我们觉得这笔账是算不过来的。”熊猫资本合伙人李论此前在接受媒体采访时表示。

我们再从数据的获取渠道来看，目前已经开始铺设无人货架的企业，除了极个别的无人货架通过人脸识别用于收集用户详细的消费行为数据外，大部分无人货架的用户数据搜集都是通过二维码支付来获得的，“员工的年龄、收入、喜好”这些确定可以准确获得吗？至少从目前来看，这样的数据样本着实太少，而真实准确的数据画像也实在不多。

当然还有一点，就是大数据分析和运用的能力。在华创资本合伙人王道平看来，“目前还没有哪家无人货架的企业具备强大的数据分析和运用的能力。现在许多项目，所谓流量变现，没有有效的历史数据，很难说在未来会有多大的利用价值，需要在实践中把握。”

最后，最重要的就是“横扫千军”的地推能力。

当年阿里巴巴和美团之所以能够迅速崛起占据市场，地推军的功劳功不可没。能在多少城市覆盖多少CBD，铺开多少无人货架，占据多大的市场份额，这完全取决于企业的地推能力。据了解，在果小美的团队中，前美团COO干嘉伟已经进入企业担任新公司的战略顾问，干嘉伟强大的地推经验，或许在后续将帮助果小美在市场上走得更快。

无人货架或许只是个开端

伴随着“果小美”和“番茄便利”的合并，这场属于“办公室的战争”可以说真正意义上吹响了号角。

在9月28日的这次合并上，果小美CEO阎利珉表示，“果小美看重的是CBD写字楼里白领用户的重要消费场景，而番茄便利的智能冰柜技术布局和最佳商业实践能够有效地拓展办公室现场售卖的SKU宽度。”

技术因素的导入无疑成为了此次合并的中心。此前“无人货架”之所以被人诟病，关键的原因在于没有技术壁垒。包括饿了么“E点便利”在内都是匆匆上线，并未搭建起技术门槛。大多数无人货架真的就是一个货架+收款码，完全没有实现无人货架的价值。

“一方面，要大规模铺开抢占市场，另一方面，又要节约成本，过高的技术门槛的投入会拖慢占领市场的速度”，猩便利的创始人吕广渝对此很矛盾，但是在资本不断进驻的情况下，对于技术壁垒的看重已经在此次“果小美”和“番茄便利”的合并上显露无疑。“如果说扩张和运维的费用小玩家还赔得起，那么技术开发将是压垮小玩家的最后一根稻草。”电商分析师曲易飞认为。

而在未来，除了技术壁垒，在运营端和供应链端的有效供给也将决定企业的生死。对此，华创资本合伙人王道平表示，“供应链和用户是其中最关键的两个点。好的供应链可以更好地解决商品供应和质量难题；而用户方面，解决获客渠道是核心问题。”

“办公室无人货架是一个看似门槛低、谁都可以进入的行业，但真正的难点在于规模化后的精细化运营。领蛙先跑了几步，已经意识到，规模的上升会带来运营难度的指数级上升。” 领蛙CEO胡双勇对记者表示。

对此，猩便利的创始人吕广渝也表示认同。目前，猩便利在供应链体系方面已经包括有食品流通资质和冷链的自有仓库，网络化管理和日补货的自营配送体系，并整合全国一级代理商，直通厂家。而这要得益于猩便利团队身后的阿里背景和零售经验。

而为了在运营端最大程度地留住用户，很多家无人货架的入局者都煞费苦心。为了保证商品的差异化，哈米的选品团队通过数据和人工配合选品，提供一些大家不常见的、进口、小众零食，而不是“大路货”；每日优鲜则通过自己在供应链端的优势（独特的前置仓设计）来提供生鲜食品的供给……

对于未来，果小美CEO阎利珉表示，对于线上的导流是未来努力的重点。“线下是门票，现在是微信页面，以后会沉淀到 APP 上，我们要打造的是一个新零售版的聚划算。”（阎利珉此前是聚划算的负责人），但这个想法是否可行，在线上格局几乎被垄断的情况下，如何选择突破口是无人货架入局者应该考虑的。

近日，刚入局无人货架不久的猩便利在上海推出自己的便利店品牌；随后，便利蜂也曝出推出办公室无人货架；9月28日，做无人便利店的缤果盒子也推出了自己的办公室自助货架产品。这些布局似乎说明了一个趋势：未来，无论是办公室无人货架还是便利店，都只是满足不同场景下的及时性消费需求，如果供应链体系做到协同，“无人货架+便利店”的组合也为更多入局者提供了新的参考。

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