苹果失足，下一个：星巴克

作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

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这是国产品牌崛起的大时代，也是外国品牌溃败的倒计时。

一、高盛：下一个，星巴克

在中国高速扩张20年后，星巴克遭到当头一棒。

近日，全球最大投行高盛宣布：将星巴克股价评级从“买入”下调到了“中性”，目标价由75美元下调至68美元。星巴克股价应声下跌。

高盛把星巴克和苹果放在一起比较，继苹果在中国惨遭滑铁卢之后，“星巴克将成为下一个(Starbucks will be next)”。

知道高盛的都明白，这家拥有百年历史的顶级投行一直充当着美国白宫首席经济顾问的角色。美国国会，尤其是参议院，简直快要成高盛的董事局。

没有十足的把握，高盛不会砸自己的招牌。

可想而知，星巴克真的遇到了大麻烦。

二、销售下滑，中国市场倒戈

一直以来，中国作为第二大市场，源源不断地给星巴克贡献出强有力的收入。2017年，星巴克亚太地区营收超过200亿，中国占一半以上。

但是这一连串漂亮数据在2018年划上了句号。

在这之前，星巴克同店营收保持每年6%以上的增长速度，但是一进入2018年就垮了下来。

2018年第一季度，星巴克增长速度降到5%，第二季度跌破4%，而第三季度竟然破天荒来了一个负增长——负2%。

数据统计：亿欧网

对星巴克来说，2018年就是跌跌不休的一年。中国市场一下从天上掉到了地下，成为其全球表现最差的市场。

这一连串数据出来后仿佛捅了一个马蜂窝。6月20日，星巴克股价暴跌9.07%，一天之内市值蒸发65亿美元，投资人面如土色。

高盛的看衰有着充分的理由：过去几年星巴克遭遇开店放缓、整体业绩下滑，甚至关店的消息频频出现，在中国，它被国产品牌围剿，三四线城市屡屡打不开局面。

它在中国慢慢脱离轻奢标签，在星巴克自拍发朋友圈的人越来越少，知乎上吹捧它的人也转而开始吐槽。

这一切，昭示着星巴克已经走下神坛，咖啡不再只是星巴克。

三、咖啡卖不动了怎么办？

兄弟患难见真情，星巴克在中国卖不动了后，采取了和苹果一样的策略：不能卖更多，那就卖更贵。

2018年11月，星巴克宣布上调中国地区的咖啡价格：大杯美式咖啡从27元涨到28元，中杯拿铁咖啡从28元涨为29元。

星巴克的官方说法是原料、房租等成本上涨，但其实明眼人都能看出来，咖啡卖不动了后，为维持利润只能提升价格。

销售持续低迷，星巴克赶鸭子上架，被迫放下身段走上了外卖之路。

2018年8月，星巴克宣布加入了饿了么，开启外卖配送咖啡。

星巴克从来卖的都不是咖啡，而是社交。一直以来，它都以在实体店——咖啡馆内完成消费和交互作为最大卖点。

它选择在这个时候切入外卖，唯一的解释就是：有钱而且有闲到店消费，以享受这个“第三空间”的目标用户，现在越来越少了。

虎嗅网曾经做过一个小调查，问卷为如果是外卖还愿不愿意选星巴克，结果大家纷纷选择“不会，外卖不值这个价”。

这个赶鸭子上架的决定，恰好从侧面反映出星巴克在中国的焦虑。

四、国产大反击，才是真正原因

2018年堪称星巴克的滑铁卢之年。

这一年，瑞幸咖啡等新兴品牌的异军突起，连咖啡步步为营，这些国产新品牌甚至将店铺围绕着星巴克的门店开。

它们通过一系列补贴互动，首单免费、拉一赠一、5折优惠券……迅速抢占了咖啡市场份额。

我们看到，2018年中国咖啡创投市场热火朝天，在5个月内创投金额高达3.22亿美元，是2017年全年的两倍。

2018年12月12日，拿到腾讯投资的瑞幸再次融资2亿美元，短短一年估值达到22亿美元，最近还传出赴香港上市的消息。

瑞幸CEO钱治亚更是宣布，2019年将把门店扩增到4500家，超越星巴克成为中国最大连锁咖啡品牌。

此外，除了咖啡品牌外，我们还看到诸多国产茶饮品牌更是在2018年拿到资本加持，攻城拔寨：

3月19日，奈雪的茶宣布完成数亿元A+轮融资，估值高达60亿元；

4月12日，煮叶宣布拿到达晨创投数千万Pre-A轮融资；

4月25日，喜茶获得美团4亿元战略投资，估值同样高达几十亿；

8月20日，gaga鲜语获得君联资本1.8亿元A轮融资；

11月8日，乐乐茶又传来消息，获得总金额过亿元的 Pre-A 轮融资。

火爆的各式咖啡、茶饮品牌对星巴克发起了穿越火线般的围剿。

回过头来看，不止是星巴克，2018年，国产品牌集体向外国品牌发起了逆袭之战：

2018年初，LG越卖越差，最后宣布退出中国；

经历一连串打击后，三星手机在中国气若游丝；

苹果手机连连受挫，最近宣布降价大甩卖；

而韩国的汽车，日本的空调更是找不到存在感了；

……

种种现象表面，2018年，国产品牌已集体崛起，外国人在中国躺着赚钱的时代已经结束。

星巴克败得并不冤枉。

那就让我们共同给国产品牌更多耐心，一口吃不成胖子，一步迈不到天边，希望它们在努力追赶中继续上演逆袭大戏！

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