拼多多拿下春晚：是快手式的KPI，还是腾讯式的“偷袭珍珠港”？
作者：风清
来源：电商头条（ID：ecxinwen）
今年在各大电商备战618的时候，拼多多忙着助贫助农，关键时刻联合湖南卫视祭出拼多多618晚会，扳回一局。
如今时逢双节同庆，友商们也在为双11预热，拼多多却横跨两阶，直指春晚，补足“失去”的年味。
怎么回事？
此前，拼多多官宣，拿下2021年春晚独家红包互动权。
实力够强，速度够快，你在过节的时候，它在准备过年！
自2015年微信开启“看春晚，抢红包”活动后，春晚红包成为互联网巨头的必争之地。
为什么说是巨头的必争之地，难道与其他商家都无缘？
确实如此！投标春晚广告会有相应的高门槛。
这可是一个14亿人都在看的节目，不是企业有钱就任性的地方。
企业没有底蕴，拼钱上了也是Hold不住的。
以春晚的虹吸效用，广告一出，流量将是爆炸性增长。
平时日活较低的企业是难以抗住这个流量的冲击，服务器必定瞬间崩掉，丢的可是春晚的面子。
所以呢，据说如果没有一个亿的日活，就不要投春晚广告了。
此前的微信、支付宝、淘宝、百度和快手，哪一个不是日活过亿？
有了这个“红线”之后，能参加春晚招标的都是巨头了，毕竟日活上亿的互联网企业用手脚便可数过来。
拼多多号称7亿用户，去年双11日活早已破2亿，今年还在不断增加，打个对折，至少3亿以上，称得上是巨头中的巨头了。
更重要的是，拼多多的发展理念跟央视的主基调合拍。
央视打出的是2021年“品牌强国工程”。拼多多数次联手央视开展扶贫助农促内需活动，成为央视扶贫助农战略合作伙伴。
综合考量，这次拼多多中标是趋势使然，理应如此。
实际上，拼多多去年也参与了央视招标，对手是快手。
相比拼多多，快手更需要这个机会。
这里面有一个小故事。在2019年6月的时候，面对抖音流量激增，快手感到了前所未有的压力。
创始人宿华有点坐不住了，认为公司不能太过“佛系”，必须开启站斗模式，将其后的日活目标提高到3亿。
要知道，当时快手的日活才只有1.5亿，半年翻一番，难度不小。
正是因为有难度，所以宿华想到了跟春晚“借势”，于是参加了2020年春晚红包活动竞标。
一同竞标的还有拼多多，直到11月底，快手才宣布与春晚达成了独家红包互动合作伙伴关系，此后快手竞标春晚被外界看作是“完成KPI”的工具。
春晚就是春晚，不会让任何一个中标者失望。2月21日，据快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示，平台日活突破3亿，翻了一倍。
后来的事我们都知道了，受疫情影响，直播带货发展迅猛，快手借此突围，快手电商订单总量超过5亿，成为了电商第四极。
被称为电商“第三极”的拼多多如今夺得2021年春晚独家红包权，“借势”春晚是必然的，它也是想完成PKI吗？
以风清来看，不太像。以拼多多目前7亿用户的体量来看，基数太大，想翻倍不太现实，毕竟中国才14亿人，每个人都成为拼多多的用户有点悬。
既然快手的玩法对拼多多没有太大参考价值，那拼多多拿下春晚到底意欲何为？
追根溯源，还得从春晚红包玩法的“鼻祖”腾讯说起。
2015年，微信成为首届春晚红包派送员，大手笔发放了5亿元。
微信利用春晚这一有着特殊意义的特定时间节点，配合自身的庞大社交群体，进行了一场堪称教科书级别的市场活动。
它直接让2亿用户心甘情愿地将银行卡绑在了微信上，于是微信支付来了。
这个经典之战必将载入互联网发展史册。
马云震惊至极，称微信的行为是“偷袭珍珠港”。
第二年，支付宝坐庄春晚，虽然发了8亿的红包，但效果无法和腾讯相比。
此后春晚的红包舞台腾讯和阿里轮流坐庄，成为他们斗法的地方。
2019年，百度打破了这一惯性，一上来就先发了9亿元的现金红包。虽说是推广百度APP，但其背后藏不住百度支付的影子。
2020年，快手在春晚狂撒11亿现金，但除了KPI，真的跟支付无关。
后事不忘前事之师。以此来看，在春晚上撒红包，对移动支付的发展促进更有利。
恰恰这个时候，“多多支付”来了。
自2018年6月拼多多布局“多多支付”开始，沉淀一年多后，今年1月，拼多多正式控股上海付费通，拿到支付市场的入场券。
曾几何时，支付一直是令拼多多头疼的大事。
一方面，拼多多的支付清算模式或存在违规被多次报道，就是因为拼多多没有支付牌照；另一方面，对拼多多而言，核心交易数据向对手阿里系的支付宝流失才是致命的。
“多多支付”一直在等一个机会，如今万事俱备，春晚红包一旦开启，超过11亿的红包从天而降， “多多支付”必将砸下一个大坑，从微信支付和支付宝流过来的“水”估计也不会少。
虽然比较乐观，但我们也不可以忽略一个现实的状况，在微信和支付宝的统治下，春晚再捧出一个国民级支付工具难于登天。
不过，谁让它是拼多多呢？即使不能在支付领域造个极，但也不能让对手舒舒服服睡大觉。
拼多多一旦开启红包之战，每一个拼多多用户账号都会得到一笔“浮财”，如何让消费者花掉这笔“浮财”是体现的是拼多多的大智慧。
强制通过“多多支付”花掉这笔“浮财”也不是不可以，但如果金额过小，弃用者也不会少，所以拼多多得拿出百亿补贴的力度干春晚。
拼多多以游戏起家，层出不穷的玩法也每每给消费者带来新意，这一次或许春晚红包或有出其不意的打法。
不管怎样，即使“多多支付”没能成为支付第三极，但以春晚红包带来的“浮财”效应，至少会令拼多多2021年Q1季度GMV和DAU呈现爆发式增长，至少可以实现品质、品牌向上，打破市场边界，填平品牌鸿沟。