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互联网寒冬，挡不住盈利的唯品会
来源：电商头条
闷声发财的唯品会
5月19日晚，唯品会公布了2022年第一季度财报：净收入252亿元，净利润11亿元，Non-GAPP净利润14亿元。这代表着唯品会已经连续38个季度盈利了。
（数据来源：唯品会官网）
虽然与去年同期相比，净收入下滑11%，净利润下滑29%，但能够始终保持盈利却是其他电商平台做不到的。
近年疫情反复、供应链受阻、消费信心不足等问题一直在冲击着电商行业，再加上互联网红利消失，电商之间的竞争也愈发激烈。此时就算只是表现稳健，都已经是很难得的了。
公布财报时，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“在充满挑战的宏观环境和长期的疫情影响下，我们的业务在第一季度表现出了强大的执行力和运营敏捷性……我们很高兴我们经过验证的业务模式使我们能够维持健康的利润水平……我们坚定地致力于我们作为品牌产品折扣平台的战略定位，希望为品牌合作伙伴和客户创造非凡的价值。”
财报公布当天，唯品会股价小幅上涨2%，由8.39美元上涨到8.57美元，显示了投资人对于唯品会还是有一定的信心。
以消费者为中心
唯品会之所以能在当前形势下继续盈利，靠的还是其高用户粘性和高复购率。
财报显示，唯品会第一季度活跃用户数同比下降8%，订单总量下降5%，客单价下降6%。也就是说用户降低幅度是超过订单量降低幅度的，本该缺少的一部分订单由那些高粘性的用户完成了。
数据显示，第一季度唯品会高价值用户增加37%，而正是他们贡献了平台38%的线上业务。这些用户之所以能对唯品会如此“忠诚”，还是唯品会一直以来所致力于的高品质服务有了回馈。
唯品会从成立之初主打的就是“大牌尾货特卖”，有一定力度的优惠帮助唯品会吸引了一大批用户。而在留存用户方面，唯品会也做了多方尝试。
首先是选品。沈亚将“选品”称为唯品会的核心竞争力，1300人的专业品牌选择团队根据特定的选择指南以及消费者数据偏好进行选品；
其次是客服。唯品会提供2000人的客服团队，7*15小时进行服务。对于高品质用户更是提供24小时服务；
此外是退货政策。唯品会一直提供七天无理由退货，甚至还会上门收件，不收取任何额外费用。虽然该政策也导致唯品会的退货率一直居高不下，但这对于用户满意度的提高以及用户口碑的建立都十分重要；
最后是物流。唯品会原本和京东一样是自建物流，就是为了送货效率。后来和顺丰合作，所有自营产品都是顺丰运输，甚至还要求顺丰协助提供上门换货服务。
以上种种，都给消费者带去了很好的购物体验，也难怪至今仍然有那么多的高品质用户了。
其实不仅仅是唯品会，现在其他电商平台也注意到了用户的重要性。在市场几乎已经饱和的情况下，留存更多忠实的客户、不断提升消费体验才是最重要的。
比如前不久同样公布第一季度财报的京东。虽然它今年出现了亏损，但主要还是由于电商外的其他业务，比如在物流方面的支出。截至目前，京东已经有1400个仓库、2500万平方米，相比去年年底又多了很多，说明京东在第一季度投入了大量精力在物流建设上。
在物流上的投入大大提高了用户的消费体验。一般只要附近城市有京东的仓库，消费者都能体验到“半日达”服务，这可比传统物流的“三天送达”快了不止一点。
相比利润和营收，现在的电商平台都开始注重用户体验，以求巩固基础，这是一件很好的事。
除此以外，唯品会能够盈利的另一个原因就是其极致的“垂直”。
唯品会的自营产品一直以服饰为主，贡献了公司70%以上的GMV。正是由于服饰的高毛利率特点，让唯品会在一众做垂直领域的平台中脱颖而出。
前文所提到的选品优势也是“垂直”的产物，“折扣”加上“品质”共同构筑了唯品会这个当初的“第三大电商巨头”。
之所以要说“当初”，是因为如今唯品会的这些“致富密码”都很难再起作用了。
被时代淘汰的垂直领域
如果观察一下身边人，我们很容易发现，除了那些奢侈品牌以外，现在很少有人会去追求穿一身“名牌”。
究其原因，还是现在的品牌越来越多，而人们对于品牌溢价也越来越不买账。更为流行的趋势是“买好看的衣服”或“买便宜的衣服”，而这两者都不是现在的唯品会有优势的领域。
唯品会说到底还是做的“清理尾货”生意，而尾货之所以成为尾货，很大程度上还是因为其已经与大众审美脱节了。消费者没有必要为了品牌去买一件可能并没有那么喜欢的衣服。
此外，在定价上，品牌服饰就算再便宜也有底线，不然会影响品牌方其他产品的销售。而像拼多多这些做“白牌”的平台，就完全不会在意。因而论价格优势，唯品会根本不是拼多多和直播电商们的对手，它只能站在“下沉市场但又没那么沉的中沉市场”心有余而力不足。
唯品会所处的“垂直领域”目前来看正在被时代所淘汰。虽然它目前还有着大量符合定位的忠诚用户，但是再过几年呢？同样的一批用户不会一直穿同一层次的服饰，有些可能会前往更高端的市场，另外一些可能会被拼多多等平台的低价所俘获。
2018年就有第三方研究机构调查后发现，拼多多的用户画像与唯品会有着高度重合。
（资料来源：企鹅智酷）
因而唯品会也是意识到了自己垂直领域所处的尴尬境地，开始寻求拓宽业务。2013年开始，唯品会就试图在原有业务基础上多元化为电商、物流以及金融三大板块。但除了基础业务以外，其他的发展都不理想。
生鲜电商流行的时候，唯品会甚至还掺了一脚，只不过最后还是放弃了。回归原本领域的唯品会又试图往线下发展。
2019年下半年开始，唯品会大规模收购奥特莱斯。毕竟自己做的就是中国版的线上奥特莱斯，收购线下店也十分合理。那一年唯品会开了300多家线下店和200多家唯品仓。
此后唯品会凭借着腾讯和京东给予的流量扶持，逐渐从转型失败的元气大伤局面中缓了过来。到现在为止，唯品会的主要精力依旧是放在原本的垂直领域中。
公布第一季度财报的电话会议上，唯品会表示：“公司对标品是长期策略，主要为了提高用户ARPU（单个用户收益）值。不会盲目增加低利润的标品，整体来看标品的毛利不会很低，穿戴类仍然占据70%的比例。”
由此看来唯品会对于做综合品类的想法已经没有那么迫切，它也知道这时候如果想追上淘宝和京东已经是很难的事了，甚至都不会是拼多多的对手。
高用户粘性和复购率固然是唯品会最大的优点，但一直以来唯品会还是没有充分利用好这一点。在讲究“私域流量”的今天，这样的忠诚用户群体是可遇不可求的。如果唯品会利用这些自带的流量去尝试直播带货领域的话，或许也是个不错的选择。
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