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重走淘宝老路，快手挑起品牌战争
来源：电商头条
“淘品牌”之后，“快品牌”出现
快手电商的重心，逐渐转向“大搞快品牌”。
5月24日，快手公布2022年第一季度财报。在财报中，快手首次将“快品牌”列入重点业务之中。快手认为：“凭借我们庞大的流量、用户忠诚度及多样的运营措施，新兴品牌触达买家群体及转化的能力进一步加强。”
就在前不久，快手2022电商引力大会上也提出了“四大搞”：大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商。相比去年7月的“三大搞”，快手电商加入了“大搞快品牌”。并且计划在2022年拿出230亿流量，扶持500个以上的快品牌标杆。
所谓的快品牌，根据快手CEO程一笑在2021年度财报会议上的定义，就是指在快手平台上脱颖而出、以快手为主要经营阵地的新兴品牌。
对平台原生品牌的孵化与扶持，不免让人联想到了2008年开始淘宝就在一直主推的“淘品牌”。那些吃尽了互联网红利所成长起来的“品牌”，到如今已是很难见到踪影。
相比于淘宝，快手的优势是建立在内容生态上的“造牌”，如今再次被快手看重的这条路，究竟是会重蹈淘宝的覆辙，还是能够开创一个新的未来呢？
至少就目前来看，“快品牌”的状况还不容乐观。快手的财报显示，第一季度电商交易总额约为1751亿人民币，即平均每月583亿。而快品牌商家的月均交易总额约为2500万，也就是说快品牌交易总额只占第一季度交易总额的0.04%。
（数据来源：快手财报）
依照目前的趋势，快手想成功“造牌”还是有很大的难度。而且其实这几年间，各大平台都在尝试孵化自有品牌，不过其中能够成功“出圈”的则是少之又少。
国内电商造牌运动史
2008年，由于淘宝刚开始发力B2C业务，入驻的传统品牌还不多。于是淘宝开始孵化自有品牌，韩都衣舍、御泥坊、膜法世家、三只松鼠……这些都是“淘品牌”成功出圈的典型。
2016年，五十多个淘品牌商家共同递交IPO申请。当时天猫甚至还专门成立了“协助商家上市办公室”帮助这些商家对接上市事宜。在当时召开的“阿里新零售平台商家大会”上，阿里宣布了接下来对于线下布局的战略。按照战略计划，淘品牌将在一年时间里拥有100多家线下体验店，帮助淘品牌们从线上走到线下。
然而这一切并没有实现。韩都衣舍等品牌在递交IPO申请后主动撤回，三只松鼠等成功上市的品牌后续业绩也都持续下滑。至于线下店，如茵曼等在开设了一批实体店后又悉数关闭，当年号称要开设一万家门店的三只松鼠，在最近两年更是关闭了三百多家加盟店。
这些品牌过于依赖淘宝的生态，在线下的知名度远不及线上。而且即使试图在其他平台上营销，收获的效果也很一般。过去一个传统品牌的出现需要十年乃至更久的沉淀，淘宝将这个时间缩短到了五六年。而相应的副作用就是，它们的根基不够稳固。
在淘宝之后，天猫也没有放弃孵化自有品牌的想法。2020年是打造“新品牌”的井喷之年，除了天猫，京东和拼多多这两个巨头也同时宣布强化“造新”业务。
2020年9月10日，天猫总裁蒋凡在新品发布会上宣布，未来3年要促成1000个年销售过亿，100个过10亿的新锐黑马品牌诞生：“对新品牌的帮助一直是天猫的核心战略之一，天猫将整合阿里资源，全面帮助新品牌发展。”
当年的双十一，仅在11月1日到3日的“抢先购”期间，就有357个新品牌成为细分行业的第一名，而2019年才只有26个。这样的战绩看起来确实很有前景，但问题在于，新品牌们大多都是依靠创新获得的名气，那些传统赛道上就很难看到新品牌的身影了。
2020年10月19日，京东升级“造新”计划。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布，京东在这一年的双十一将带来超过3亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级，成为“造新”的参与者、推动者。
时隔三天，拼多多也对外宣称要升级“新品牌计划”。在未来五年里，拼多多要扶持100个产业带，定制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。同时将重点放在中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，包括十个10亿级化妆品一线品牌。
此后，新生代电商平台抖音、快手也相继入局。
2021年6月，抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，该计划的目标是要在未来一年里帮助100个新品牌在抖音电商销售过亿。对处于早期发展阶段的新品牌，抖音提供专项权益支持——专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力、品牌宣发资源及营销活动曝光等，挖掘最具潜力的电商新品牌，驱动新品牌在抖音电商平台上加速成长。
像抖音这种内容平台扶持新品牌的优势就在于，其可以根据“兴趣电商”精准定位人群，并向平台内的用户不断植入消费理念，让一些新赛道的产品得到人们的关注。
快手也是如此，其宣传的“信任电商”需要品牌方与观众建立起信任感，“快品牌”们的主播可以放下身段与观众打成一片，而那些传统国际大牌往往很难做到这一点。
各大平台的“造新”运动都在如火如荼地开展着，销售额过亿的新品牌也是比比皆是，然而问题也是很明显的：不够出圈。
难以“出圈”是新品牌们的通病
在新品牌的打造上，往往面临着一个选择：是走传统赛道还是新兴赛道？
选择传统赛道的典型就是拼多多和快手。在传统赛道上，想要和传统品牌们有一战之力，就不得不打价格战。
由于传统品牌们都已深耕多年，有着一定的知名度，因而它们产品的品牌溢价也是很高的。而中国作为制造业大国，其实很多大牌的产品都是由国内的代工厂所生产。当年拼多多的后来居上，靠的就是和国内各大代工厂的强联系。
这些代工厂的实际生产成本远低于被品牌包装后的售价，即使是将售价砍半，它们依然能有很大的盈利空间。拼多多就是看中了它们这一点，选择和这些代工厂合作，发力“白牌”销售。
其结果也是显而易见的，拼多多靠着低廉的售价俘获了下沉市场的心，如今已可以和淘宝、京东平起平坐。但光是卖白牌无法满足拼多多，它开始扶持一些代工厂，打造自有品牌。这些新品牌基本都是代工厂直接参与其中，将一个品牌打响后，再通过贴牌等方式加大规模。
这也是为什么拼多多将重心放在化妆品产业，毕竟利润实在是太高，即使是用远低于其他品牌的售价吸引消费者，拼多多和品牌方还是可以获取可观的利润。
快手也是如此，毕竟如今的快手主攻下沉市场，无论是内容还是商品都要往这个方向靠。因而选择和拼多多类似的路线也可以想见。
不过打价格战的副作用也很明显。定价过于低廉虽然可以吸引到消费者，但自身的定位就很难改变了。而且如果想进一步扩张的话，又由于利润不高导致缺乏足够的资本进行营销，如此只能陷入恶性循环。
而抖音等电商平台则是发力新兴赛道品牌。这些新品牌的起家靠的都是差异化竞争，像是专门做“水家电”的熊小夕、做免洗蓬松喷雾的诗裴丝、做“口腔快消化”生意的参半等等。
这些“抖品牌”的营销方式往往是依托短视频来营造产品的适用场景，比如在一些视频里你可以看到，某个出门前没有洗头导致头发油腻的女生，在头上喷了诗裴丝的喷雾后，头发立刻变得蓬松起来……
平台的内容生态确实能为这些品牌带去很多消费者，但问题是，它们还是太过于依赖平台了，想要出圈也变得异常艰难。举个简单的例子，经常刷抖音的人可能对于“诗裴丝”“参半”“王小卤”等品牌有些印象。可是如果被问到快手上爆火的“朵拉朵尚”“黛莱皙”“芈蕊”等品牌，就几乎闻所未闻了。
难以出圈是这些新品牌的通病，依靠平台的流量在圈内获得名气只是初步的，想要真正成为大众品牌，靠的还是自身的品质。真正拥有强生命力的品牌无一不是靠的长期沉淀，以及消费者对其服务的认可，对其品质的信赖。
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