奶牛吃得比人好？这家网红奶要上市了
来源：电商头条
奶牛吃的没有那么好
“奶牛一天的伙食费接近80元”，这是网红牛奶品牌“认养一头牛”最深入人心的宣传语之一。然而这个能让大多数消费者都自愧不如的“牛皮”，却在它自己的招股书里被戳破了。
近日，“认养一头牛控股集团股份有限公司”向上交所递交的招股书已获受理，并正式预披露拟在上交所主板上市。
（截自中国证监会官网）
成立于2014年的认养一头牛，主要从事乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。通过将消费者和奶牛绑定的“认养”模式，认养一头牛很快就作为“网红奶”风靡全网。
根据创始人徐晓波的说法，认养一头牛所饲养的奶牛，其饲料配方“有从澳大利亚进口的燕麦草，自己精心种植的苜蓿草，同时还有连续两年获得中国青贮饲料评鉴大赛金奖的玉米青贮，喝的都是380米深井水，算下来，一天的伙食费就将近80元”。
然而，在认养一头牛的招股书中，为了说明饲料原材料上涨的问题，公司列出了这几年的饲料采购成本。从清单可以看出，即使是采购单价上涨后的2021年，其全年饲料总价值也才2亿多元人民币。如果根据认养一头牛“奶牛存栏量超过6万头”的说法推算，每头牛每天的伙食费也不过9.4元。
（截自认养一头牛招股书）
与每天80元“伙食费”的宣传相比，9.4元显然还差的很多。尽管包括高额“伙食费”和认养模式等广告营销常年受到质疑，但看好它的投资机构可都很有实力。
2021年4月，认养一头牛开启A轮融资，德宏资本、KKR、海邦投资、广和投资等机构争相注资。该轮融资过后，其估值已经达到48亿元。2021年12月的B轮融资，包括美团龙珠和古茗在内的9家机构入局。该轮融资过后，认养一头牛的估值已超过100亿元。
要知道，即使是老牌乳企“光明乳业”目前的市值也才165亿元，认养一头牛100亿的估值已经远超大多数乳企。如果按照营收来看，认养一头牛在2021年的营收达到25.66亿元，在境内上市乳企中更是可以排进前五。这不禁让人疑惑，一个仅仅成立5年多的品牌，为何能实现如此快速的成长？
会讲故事的品牌
认养一头牛的创始人徐晓波，一开始是做房地产起家。从2002年开始，他先后在中盛实业、阳江贸易担任过执行董事。2011年后，徐晓波在浙江广和房地产开发有限公司杭州分公司担任了5年的负责人。
至于为什么会从房地产这样的“暴利”行业，转向乳制品这样的传统“微利”行业。根据徐晓波的说法，事情要从2012年开始说起。彼时国产奶“三聚氰胺”的阴霾还未散去，32岁的徐晓波遵循妻子的嘱咐，在香港为孩子买了8罐进口奶粉。
然而由于不清楚海关的限购政策，过海关时徐晓波买的奶粉被查扣，人也被关进“小黑屋”里询问了4个小时才放行。此次事件深深触动了徐晓波的内心，他立志要自己创业，通过“养牛”的方式一劳永逸地解决国产奶的信任问题。
于是在2014年，徐晓波成立“河北康宏有限公司”，斥资4.6亿元在河北故城建立了他的第一个牧场——康宏牧场，并从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛。在牛奶实现稳定产出后，徐晓波于2016年创立了“认养一头牛”品牌，正式开始大量销售。
（图片来源：荷斯坦官网）
彼时国内乳制品行业早已是一片红海，想用传统的方式突出重围显然不是易事。认养一头牛剑走偏锋，将电商渠道作为出发点。当时的认养一头牛，和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评等相对权威的自媒体合作，用“买牛奶，不如认养一头牛”的宣传语，积累了第一批用户。
2017年1月开始，认养一头牛推出了两种“认养”形式。一是支付三千元，获得奶牛的认养权；二是花费一万元成为联合牧场主，获得“认养一头牛”的所有权益。
2020年，“认养”模式改版，分为“云认养”“联名认养”“实名认养”三种模式。第一种相当于线上养牛小游戏，可以通过游戏获得的积分兑换优惠券或商品；第二种是通过花钱买卡获得认养权，定期享受送奶到家的服务；第三种更像是真正的养牛合伙人，需要在专供牧场提前一年预订牛奶，并且会定期收到奶牛的照片和各项生长数据。
新颖的营销概念让消费者对于产品的质量更有信心，一时间吸引了大批用户。然而，对于认养一头牛的质疑也屡见不鲜，认为与其说它卖的是产品，不如说是卖的概念。这种质疑也并非空穴来风，根据认养一头牛的招股书来看，其牛奶外协产量占比一直很高。甚至在2019年，认养一头牛还完全没有自有产能。
（截自认养一头牛招股书）
不用说喝到指定奶牛产的奶了，用户“认养”的奶牛，甚至可能根本就不在认养一头牛的牧场。“认养一头牛”更像是一种营销概念，主要是为了初期的用户积累。一开始的认养模式还有邀新奖励机制，每邀请一个新人办卡，老用户可以获得最高15%的提成。
这种模式通过朋友圈的传播成功达到了裂变的效果，截至2021年11月，认养一头牛已经拥有2500万粉丝和1400万会员。但由于类似微商的打法有传销嫌疑，如今认养一头牛只剩下了“奶卡”这个选项，相当于提前预订送奶上门的服务。不过这与“认养”已经没有太大的关系。
由此看来，与其说认养一头牛的产品做得有多好，不如说其故事讲得有多好。借助电商渠道，认养一头牛成功从传统行业脱颖而出，靠营销斩获大量用户。然而，上市在即的它，也不得不开始承担过于依赖线上渠道的苦果。
线上流量见顶，谋求新业务、新渠道
从认养一头牛的财报来看，其增收不增利的情况十分明显。2019年至2021年，其营收分别为8.65亿元、16.5亿元和25.66亿元，而毛利率却分别为40.95%、30.79%和28.86%。
（截自认养一头牛招股书）
根据认养一头牛的说法，毛利率下降的主要原因是原材料价格上涨，这是整个行业所面临的问题。然而对于认养一头牛这样高售价高毛利的品牌来说，利润率的低迷才是更致命的问题。
之所以会出现如此情况，主要还是因为认养一头牛太过依赖线上渠道，为了流量不得不投入大量营销费用。2019至2021年，认养一头牛的销售费用为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元。分别占总营收的22.46%、18.35%和18.82%。
虽然这两年的营销费用率有所下降，但是跟其他传统乳企相比，还是要高上不少。并且从招股书中可以看到，此次公开募股的18.5亿元中，有5.2亿元都将用来进行品牌建设和营销推广，几乎占到总募资的三成。
（截自认养一头牛招股书）
对此，认养一头牛解释称是由于自己还是初创品牌，需要投入大量营销费用才能扩大用户基数。而“随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高”。
高额的营销费用提醒着认养一头牛，如果不能及时开发低成本获客渠道，未来的业绩势必会受到天猫、京东、抖音等电商平台收费政策进一步的影响。这也是每个网红品牌都会面临的问题。
当初的三只松鼠，也是因为线上流量见顶，于是转向线下获客。当时“五年万店”的梦想很快就因为线下销售成本过高，以及疫情等的影响而折戟。前车之鉴在此，对于认养一头牛来说，线下分销等渠道或许会是更好的选择。
此外，认养一头牛也在积极开拓新业务。比如在今年1月，认养一头牛独立于乳业板块的肉业事业部成立，已经开始了肉牛的养殖。但是国内目前对于肉制品生产、加工、流通等环节的监管较严，而认养一头牛目前只拿到了肉牛养殖和肉牛销售的许可，也就是说它只能以供货商的身份向企业销售。
能够及时意识到前方的发展瓶颈，认养一头牛已经走在了前面。但眼界是一回事，实践又是另一回事。上市以后，资本市场是否能跟融资时的投资机构们一样，对认养一头牛充满信心，这就不得而知了。
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