B站把流量卖给了淘宝直播

当务之急是盈利。

出品 | 电商头条   作者 | 潘多拉

B站支持跳转淘宝直播间

跳转淘宝还不够，B站还要直接跳转淘宝直播间！

亿邦动力消息，B站手机APP端首页出现了李佳琦“时尚节”直播间的广告小卡。用户点击该小卡后，将直接由B站跳转至淘宝内的李佳琦直播间。

直播间页面下方会自动出现“新人限时补贴”产品，关闭该弹窗后便跳出领取新客红包的页面。

图源：亿邦动力

近年来，B站跳转淘宝的操作越来越丝滑。目前平台已经支持开屏广告、评论区蓝链、竖屏视频小黄车、商品卡等跳转方式，B站力图将每一个被种草的用户送达交易平台。

据了解，早在2018年B站就已经和淘宝联盟达成全面合作，支持UP主建立淘宝达人账户，由双方共同提供流量扶持，让UP主通过直接带货、对接商单实现商业化。

时任淘宝总裁蒋凡表示，双方的合作可以释放B站的商业化潜力，也能“让全世界看到年轻人的创意”。

在他看来，B站对淘宝最大的吸引力，始终是那群年轻、高黏性的核心用户。

也是从这一年开始，UP主的主页也开始出现“商品”栏目，类似抖音快手的“橱窗”，用户点击商品链接，即可跳转至站外交易，UP主获得佣金。

目前B站已经成功打通了阿里、京东、拼多多等电商平台的商品库。

2023年B站开始逐步提升直播带货的优先级：6 月成立交易生态中心；9 月推出“超新星计划”，支持孵化优质带货主播；11 月，完善客服系统、实时数据大屏等直播带货“基建”，并将直播带货挂车商品数上限从99个提升至300个。

尤其是在去年双十一期间，B站将其手机APP端底部的“会员购”入口，暂时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块，展示商品，支持直接跳转。

图源：哔哩哔哩商业动态公众号

B站双11收官战报显示，2023年10月20日-11月11日，B站带货GMV同比增长251%。其中，视频带货GMV同比增长376%；直播带货GMV同比增长186%，带货直播场次同比增长105%。

不过相比于淘宝、京东、抖音、快手等主流电商平台，B站直播带货仍然具有一定差距。同样电商起步艰难的小红书也已经走出了章小惠、董洁等头部主播。

就在前不久，B站的部分UP主开启直播招商，招商类别是家装、服饰美妆赛道。

其中，在服饰美妆赛道，UP主鹦鹉梨已经实现了直播带货单场GMV 破5000万。这说明B站UP主在垂直细分领域具备着强大的变现能力和潜在市场影响力。

图源：哔哩哔哩商业动态公众号

B站的直播带货模式仍在成长阶段，平台至今还没有诞生足够有影响力、持续性出圈的头部主播。在平台生态上，B站用户还是习惯通过UP主动态或直播预告进入直播间。

此番B站支持直接跳转淘宝直播间，在某种程度上来说也是想摸着淘宝过河，通过借力淘宝成熟的直播电商模式和商品供应链，在帮助淘宝主播带来更多新客的同时也将进一步增强平台自身的直播带货氛围。

但鉴于李佳琦去年的不当言论，B站平台UP主制作了大量二创视频，评论、调侃并解构该主播及此次事件。李佳琦直播带货在B站引流，或有悖于B站商业化助力生态发展的初衷。

另有B站UP主透露，B站跳转淘宝直播间类似贴片广告性质，并不影响内容创作，更多是侵占了小部分推流窗口，目前对UP主的广告和商业合作看不到实质影响。

长久来看，如果B站持续性为淘宝主播直播间引流，或将对自身平台主播带来一定竞争压力。

B站着急盈利

最近，B站向市场递交了2023年第四季度及全年未经审计的财务报告。

报告显示，2023全年B站总营收225.3亿元，净亏损48亿元，调整后净亏损同比收窄49%；2023第四季度实现正向经营现金流6.4亿元，使得2023全年经营现金流转正。

从具体业务来看，B站增值服务（包含直播、大会员）、广告业务实现了稳步增长，分别增长14%和27%，但游戏、IP 衍生及其他业务持续疲软。

其中，在增值服务方面，得益于直播和视频等内容生态拉动，B站去年已经有超300万UP主在 B 站获得收入，其中超180万UP主通过直播获得收入。

B站财报 图源：哔哩哔哩公告

在广告业务方面，伴随着电商竞争加剧，平台品牌投流及主播带货的买量需求推动广告加载率提高，去年通过广告获得收入的UP主数量增长接近100%。不过相比于抖音、快手等平台，B站广告基数较小、加载率也不算高。

B站董事长兼CEO陈睿指出，“我们有信心在2024年的三季度开始盈利。”

为了实现盈利，B站正在持续加强商业化能力，持续提升经营效率，进一步优化毛利率，并且合理地管理开支。在此背景下，与电商平台合作的大开环战略成为了重点攻坚方向。

除了上述提到的淘宝天猫，去年B站已经和京东合作了“京火计划”，用于帮助衡量种草数据。京东还冠名了一部B站S＋级自制音综《爱唱歌的女大学生》。

拼多多还是B站UP主的重要金主。据B站数据，去年双11期间拼多多合作的UP主数量已同比增长超140%。

今年2月底，在B站手机端首页，用户点击某一带有“创作推广”标识的视频小卡后，并没有播放视频，而是直接跳转至拼多多APP。

除了精准投放定制广告、弹窗和蓝链，拼多多还能覆盖影视、音乐、国创等多个变现难度大的垂直领域，给商业能力弱的创作者兜底。

近期B站和拼多多开启了UP主带货补贴活动，拼多多基于带货订单数和GMV等指标为UP主提供现金激励。

B站正在全面加强和“猫狗拼”等传统电商平台的紧密合作。与此同时，B站也在尝试多种广告形式，促进交易转化。

亿邦动力发现，B站似乎正试图在竖屏信息流的视频下方置顶蓝链部分内容，从而提升评论蓝链转化效率。

图源：亿邦动力

B站正在商业化的道路上一路狂奔，但未来将面对的竞争和考验也会越来越多。

开环并非是长久之计

对于淘宝、京东、拼多多等外部电商平台来说，B站的大开环策略为其引入了更多年轻用户流量，推动种草转化。

但世界上并没有免费的午餐。对B站自身来说，这一策略将进一步鼓励淘宝等平台商家加大广告投放力度。该策略不仅仅能提升B站的广告收入，也有助于B站构建电商生态。

相比于其他电商平台，B站有着丰富的创作者和用户资源，内容创作氛围浓厚，用户黏性极强。但这也导致平台难以形成更加浓厚的交易氛围。

早期B站缺乏商家资源、供应链，难以构建适合自己的独立电商模式。在这种情况下，选择合作共赢，无疑是切入电商赛道的有效方式。

借助第三方平台交易，也有助于B站更顺利地完成用户教育，增强用户在平台的消费习惯。

目前B站是唯一坚持做开环电商的社区平台，但开环并非是长久之计。B站没有入驻商家，交易跳转站外，终归沦为引流平台，为他人做嫁衣。

同时，伴随着B站商业化程度加深，消费者决策链路增加的同时会增加反噬风险。一旦在其他电商平台出现价格品控、售后等方面的问题纠纷，就有可能对B站引流的UP主带来信任危机。

直播带货是B站商业化的重要组成部分。过去一年，B站通过多项扶持举措激励UP主开播带货，虽然在一定程度上提升了变现能力，但在市场竞争中仍然缺乏差异性和创新性优势。

如今小红书正在“买手电商”崭露头角，平台章小蕙、董洁等主播已经实现了亿元GMV的突破；视频号在2023年实现近3倍GMV增长，订单数量增长超过244％，商品供给数量增长约300%。

腾讯创始人马化腾更是将直播电商作为微信视频号今年全力去做的方向。

内容平台向电商的迈进，B站不是第一个，但也不会是最后一个。未来的挑战只多不少，如今的B站正处于发展的关键时期。

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