上市公司股价暴跌，只因美团一句话
真被吓到了。
美团进军电梯广告行业？
美团的一则招商资讯，让一家上市公司的股价跟着抖了抖。
7月11日，“美团外卖合作城市”官方微信公众号宣布，美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。
图源：美团外卖合作城市公众号
招商信息中还提到，美团希望电梯广告加盟商在全国任意下沉城市拥有社区/商圈物业楼宇资源、广告客户、广告销售、广告售卖经验等，并具备充足的启动资金和公司实力，有意愿在单一城市铺设500个以上的视频梯媒点位。
这一消息顿时引发市场热议，甚至被外界解读为“美团进军电梯广告行业”的信号。紧接着，电梯广告行业的龙头企业“分众传媒”股价突然大跌。
据了解，分众传媒是国内最大的电梯广告运营商，于2003年成立，并创建了电梯媒体广告模式。2005年曾在美股上市，后来又回到深交所上市，一度市值破千亿，成为中国传媒第一股。
2018年，阿里巴巴集团及关联方斥资150亿元入股分众传媒。不过在2023年底，分众传媒和其他多家上市公司的股权，被阿里转让给子公司杭州灏月，暂无进一步动向。
中国广告业协会数据显示，2023年中国广告市场为1.4万亿元，分众传媒占比0.8%；其中，户外广告市场规模820.5亿元，分众传媒占比14%，领先行业。
同时，分众传媒披露的数据显示，截至2024年3月31日，其电梯电视媒体自营设备约105.1万台，电梯海报媒体自营设备约157.2万台；加盟电梯电视媒体设备约6.5万台，覆盖国内125个城市。
毫无疑问，电梯广告是分众传媒最重要的业务之一。该行业的任何一点风吹草动，都容易直接影响到分众传媒的股价。
7月11日开盘，分众传媒股价为6.06元。而在美团方面的消息传出后，分众传媒股价一度跌至5.6元，跌幅超过7.5%，创下近五个月以来的新低。
分众传媒股价暴跌 图源：东方财富
估计也是感受到了市场压力，分众传媒通过投资者互动平台紧急进行了回应：我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供全面优质的服务。
简单来说，整件事闹了半天原来是个大乌龙，美团原本就要联合分众传媒一同推进下沉计划。
当日晚间，分众传媒创始人江南春，以及公司的一众高管再次通过朋友圈进行了回应。江南春在转发了美团招商信息的同时表示：“我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。欢迎加盟”。
真相终于水落石出，分众传媒的股价也迅速回升。7月11日收盘，分众传媒股价跌幅缩小至4.65%；7月12日开盘后，继续出现近6%的涨幅。
王兴的“无限游戏”，从未停下
这次美团计划布局电梯广告的事件，能够对行业龙头企业造成如此大的影响，也从侧面反映了美团开拓新业务的能力是让外界深信不疑的。
美团创始人王兴有一本十分推崇的著作——詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》。
在这本书里提到了两种“游戏”：有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。
“无限的游戏既没有确定的开始和结束，也没有赢家，它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏。”
后来王兴根据自己的理解进行了总结：“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。”
这一态度既让王兴成为了一个屡败屡战的“连续创业者”，也让美团成为了王兴“无限游戏”的主阵地。
尽管距离提出这一观点已经过去了很多年，但美团的无限游戏至今仍在继续。
回顾美团过去几年的发展，会发现其从最早期的餐饮团购和外卖业务，陆续向外扩张。比如酒旅、网约车、共享单车、共享充电宝、社区团购、即时零售等等。几乎只要是基于地理位置的业务，美团都进行了布局。
而这些新业务中，有很多表现都还不错，比如共享充电宝业务在2022年就实现了全年盈利。另外根据美团最新财报，今年第一季度，其新业务分部收入同比增长18.5%至187亿元，经营亏损同比收窄45.2%至28亿元。
图源：美团2024Q1财报
美团还提到，“美团优选”之外的绝大多数新业务，都在第一季度取得了良好进展：“我们不仅在规模上取得市场领先地位，而且提升了运营效率。这些新业务具有战略价值，并与我们的核心本地商业分部产生协同效应，我们预计它们在未来将创造更多的财务价值。”
我们还看到，在美团不断探索新业务时，其原有的业务也在持续开拓新的边界。
比如其核心本地商业板块，如今在通过“神抢手”等直播为本地商家营销赋能；推出“品牌卫星店”模式，为餐饮连锁店提高效率；通过“拼好饭”开拓下沉市场等等。
还有去年年底，继社区团购业务“美团优选”品牌升级为“明日达超市”后，美团的生鲜电商业务“美团买菜”也宣布更名“小象超市”，业务范围扩张至全品类的零售……
由此种种不难看出，对于下沉城市电梯广告的布局，自然也是美团外卖业务开拓下沉市场边界的重要一环。
下沉市场，美团的必争之地
CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网上外卖用户规模达5.45亿人，较2022年12月增长2338万人，占网民整体的49.9%。
相比网络支付87.3%、网络购物83.8%的渗透率，网上外卖显然还有着很高的增长空间。但随着美团多年深耕，大中型城市的外卖使用率增速早已逐步放缓，中小城市及县域地区等下沉市场成为了拓展外卖业务的重要区域。
图源：CNNIC
为此，从公开信息来看，美团至少已经进行了4年的布局。
比如2020年，美团开始试点“拼好饭”业务，最初的定位就是面向下沉市场的低价外卖产品。两年后，“拼好饭”正式开始大规模推广。
据晚点报道，今年第一季度，美团“拼好饭”日均单量已经接近500万单，几乎达到了去年第四季度美团餐饮外卖日均订单量的10%。
王兴也曾在财报会上表示：“越来越多用户来自低线城市，低线城市是用户增长的前线，低线城市交易量为我们带来50%增长，占整个订单数量60%，美团会不断加大投资，增加渗透能力。低线城市用户更多是年轻群体。”
因而我们看到，这次宣布招募电梯广告加盟商的“美团外卖合作城市”公众号，近期的招商重点基本都在乡镇等下沉市场。
此次选择从电梯广告切入，可能主要是看中了该模式强大的营销能力。尤其是乡镇市场范围小、租金低，非常适合做线下广告。
比如分众传媒就曾在介绍电梯广告业务时强调，电梯海报主要位于社区电梯内，在必经的封闭狭小的电梯空间内，消费者在乘坐的无聊时间形成主动性收视，形成极高的广告关注度。
此外，电梯海报也显现出了广阔的增长空间。CTR媒介智讯数据显示，今年1-5月，电梯LCD和电梯海报广告刊例花费维持两位数的同比增长，增幅分别为22.9%和16.6%。相比之下，电视广告刊例的花费则同比下跌2.1%。
随着美团和分众传媒达成合作，有望通过更具性价比的形式，逐步培养起下沉市场用户使用外卖服务的习惯。
当然，除了用户心智以外，我们看到美团在下沉市场还面临着不少难题。
比如由于消费习惯的差异，美团可能需要向下沉市场用户提供差异化的服务；部分地区在物流配送、供应链方面可能存在不足，这决定了美团需要循序渐进搭建好基础服务设施。
另外值得一提的是，还有些地区很早就有了本地的“同行”，他们更加熟悉当地用户的实际需求。所谓“强龙难压地头蛇”，美团在推进下沉市场外卖业务时必然会遇到一些阻力。
此前就有乡镇外卖创业者向媒体透露过，美团曾进驻过他所在的小镇，但却由于“涨抽点”等原因遭到商户集体抵制，最后仅仅一年就选择了退出。
和城市不同的是，乡镇的商家们之间可能会更加团结，从而占据了主动权。无论平台大小，谁能够给他们带来更多的利益，才有机会在当地外卖市场占据一席之地——从这一点来看，美团想真正拿下下沉市场，恐怕还要多花一些心思。
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