点箭头指向的“中国政治传播研究”关注我
中国国际传播能力建设现在正进入一个转型通道，如何再上台阶，切实致效，实现当下西强我弱格局的破局并在一个新的高台上持续前行？本文拟从学理层面分析国际传播致效的路径，分析当前中国国际传播新形势和基本特点，进而就中国国际传播形势如何破局提出理性思考和主张，供国际传播理论研究学者和实践业者商榷。
新闻传播学领域一个持续性的核心命题是传播效果研究,尤其以美国传播学派为代表。自20世纪早期广播诞生以及40年代电视的发明与广泛应用，引发包括社会学、心理学、文学等来自社会各个传统领域对于大众传播媒介和现象影响的深入研究，围绕传媒和传播研究形成几个大的视角，英国为代表的文化研究学派、欧洲大陆德国为代表的法兰克福批判学派，美国为代表的以传播效果研究为核心的美国传播学派，占据了20世纪传媒和传播研究思想和学术地图的大部分。 在上述学术地图中，中国的传播学研究自20世纪70年代末自美国引进中国，历经三次浪潮现在正在走向属于自己的学科的春天，一个重大标志就是来自政府方面对于传播领域的关注和投入(姜飞,2012),尤其是自2000年以来中国政府提出文化走出去，2004年提出中国传媒走出去，2008年开启中国国际传播能力建设第一期工程(2008-2013),使得传播领域的效果研究愈加引发重视，尤其是国际传播的效果研究更是重中之重。 当下，中国政府推动的国际传播能力建设工程正在朝向第二期（2014-2019)深入发展。相关的一些国际调查和学术研究已经初步展示国际传播工程的传播效果，基本的形势判断依然是多年来一贯的口径：“西强我弱”的格局会继续保持，国际话语权的争夺依然继续但是，综合多方面因素我们看到，中国国际传播能力建设现在正进入一个转型通道，虽然总体上依然可以维持上述格局判断，但一系列的现象已经逐步清晰呈现出新的特点，比如：国际传播能力建设在财政资金方面的持续投入与国际性议程设置能力的提升二者之间的张力空间不断缩小；中国国内经济形势的发展已经推动着中国国际地位的提升;包括信息传播新技术（ICTs)以及国际金融领域、军事领域、公共外交等新举措为中国国际传播能力建设提供新的生产力等。 现在的问题是，就像穿越海底隧道，这样的转型通道会持续多久？究竟什么战略设计,什么类型的媒体或媒介组合，什么样的重大事件会成为转型的突破口，成为压倒骆驼的最后一根稻草？综合成一个核心问题：新形势下中国国际传播能力建设如何再上台阶，切实致效，实现当下西强我弱格局的破局并在一个新的高台上持续前行？ 这或许是一个基本的学术判断，或者仅仅是一种研究假设。本文拟从学理层面分析国际传播致效的路径,分析当前中国国际传播新形势和基本特点，进而就中国国际传播形势如何破局提出理性的分析和主张,供国际传播理论研究学者和实践业者商榷。 1942年，传播学先驱拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld)在《广播加诸公众舆论的效果》（The Effects of Radioon Public Opinion)中提出了提高传播效果的三个“有效条件”并在1948年被改造为简明扼要的三个概念，即”垄断（Monopoliza-tion)、渠道（Canalization)和补充（Supplementa-tion)”（伊莱休•卡茨，约翰•杜伦•彼得斯，泰玛•利比斯,艾薇儿.奥尔洛夫,2011,ｐ.28)。 这三大条件是拉扎斯菲尔德和默顿（Merton)对媒介如何对公众产生强大影响力的条件的界定。“在垄断的情况下，几乎没有任何力量可以阻止大众传媒中价值观、政策或公共形象的扩散，换言之，即反宣传的缺失（Lazarsfeld,1942,pp.74-76;Merton,1946,pp.171-172);渠道意味着宣传只有为既存态度与价值观提供传播路径，才能取得最佳效果，宣传很难催生全新的行为模式或引发彻底的改变（Lazarsfeld,1942,pp.70-73);补充是一种简略说法，该观点认为媒介只有与面对面的交流相辅相成、互为补充，才能取得最佳效果（Lazarsfeld,1942,pp.73-74)。”（伊莱休•卡茨，约翰•杜伦•彼得斯，泰玛•利比斯，艾薇儿•奥尔洛夫,2011,p.28) 这三个传播致效的条件，曾经是有效传播美国以及同盟国声音历经战争检验的经验之谈，思考当下中国的问题亦可资借鉴。从传播的视角来反思中国国际传播能力建设工程和中国传媒走出去的十年，推动能力提高进而进入一个相对微妙转型期的工作，朝向传播格局破局需要思考三个方面的问题：即“超越垄断、渠道建设和有机补充”。 之所以说是“超越垄断”，是因为在国际传播领域，中国长期以来一直是“被垄断”，走出去的中国传媒远未达到某种垄断或者朝向垄断。在旧的国际传媒和传播秩序已经带来国际范围内全面反思的时候，超越既往的垄断模式和思维，摸索出中国国际传播致效的思路，首当其冲的还是从突破和超越垄断开始一既有反垄断的意思，更是超越垄断思维,建构新的国际传媒和传播新秩序。 大众传媒实践和研究迄今已经有的一个共识是，信息已经不能被看作是单纯的“消除不确定性”功能的信息；同样，传播也无法被简单化为信息的流动过程。大众传媒也从来没有想到，人类历史上第一个记者是一个奴隶，如今发展成了“将军”：媒介化的社会、媒介化的政治和国际关系已经既成事实。一句话，作为文明要素的传媒如今已经通过产业化和社会化的漫长过程，跻身文化发展地图，甚至在一些时点上决定着文化变迁的发展方向和进程一《第三次世界大战:信息心理战》一书中所描述的前苏联如何被“传媒联合国军”所瓦解的运命足以证明这个道理（B.A.利西奇金A.谢列平,2003)。于是，世界范围内呼唤构建一个合理的世界传播秩序,就由传媒领域学者发起，并较多地聚集于传媒和传播政策调试。 关于构建国际传播新秩序，最早的讨论是20世纪70年代提出的“世界信息传播新秩序”(NWICO,New World Information and Communica¬tion Order)的概念，试图以之来反制由发达国家及其跨国媒介集团建构的全球传播秩序，建立一种民主、公平、均衡、平等的信息交流和文化传播体系。这样的理念贯穿着一些个人一包括芬兰传播学者诺顿斯登（Kaarle Nordenstreng)在内的一大批学者的努力，也贯穿着国际组织的努力一20世纪80年代，联合国教科文组织曾发布《多种声音，一个世界》，并制订了“1985-1989年建立NWICO的中期计划”。可见，建立世界传媒新秩序的愿景在一定范围内蠃得支持，但由于一些国家的反对，NWICO并没有成为现实。 用拉扎斯菲尔德和默顿的思想理性分析国际传播领域，传媒秩序不是单纯的“西方”笼统概念可以涵盖的，对于“垄断”的认识要清晰，对于超越垄断的努力要区别对待。传媒秩序从来是政治秩序的副产品，是经济秩序的延伸。美国埃默里父子写作的《美国新闻史》提到“新闻事业的扩张是国家精神的反映”（埃德温•埃默里&迈克尔•埃默里,1982,p.129),那么，传媒事业的过度扩张也必然引发相应的国际反应。没有孤立的传媒秩序，就像没有虚浮的、脱离人体的“皮毛”。传媒是在商业利益和新闻价值之间找平衡，在媒体使命和文化责任之间走钢丝，在国家利益与世界趋势之间寻方向。事实上，旧的传媒秩序可以视为美国为首的西方跨国传播体系和跨国传媒集团的综合作用。其中，从传播渠道来说，基本上是美国和英国的垄断。但是，旧秩序还体现在另外一个层面，就是除了渠道垄断之外,更重要的是基于这样的渠道传播的内容，是西方价值观、政策和西方文化在话语权上的垄断，这是旧的传媒秩序的实质。 因此，在突破美国和英国传播渠道垄断的旧秩序的道路上，中国实际上并不孤独，包括法国、意大利等其他西方国家也处于“被垄断”的地位，有诸多例子可以看出，除了中国之外的其他西方国家也在为构建世界传播新秩序的做出努力。根据《参考消息》2005年3月22日第3版题为“法国向美国发起‘文化反击’”的报道称，法国前总统雅克•希拉克（Jacques Chirac)发誓对美国的文化统治发起一场“反攻”。他试图争取英国、德国和西班牙政府的支持，拟耗资数百万欧元，将整个欧洲文学作品搬上网络。希拉克这么做，主要是针对如下消息：美国因特网搜索引擎提供商Google公司计划将目前收藏在英语世界五大图书馆中的大约1500万册图书和文献搬上网。巴黎的文化部门认识到“盎格鲁-撒克逊人”的世界图书馆梦想即将取得重大突破。这使他们惴惴不安，从而再次引发了这样的担心:法国的语言和思想有朝一日将被削弱。另外，加拿大政府对本国文化产业提供津贴以避免成为美国第51个州、德国的“净化德语”等行动（姜飞,2005)都从国家层面上反射着部分西方国家对当前国际传媒秩序的忧虑和为重建新秩序所做的努力。 中国的问题关键是在话语权的建设上。虽然法国、德国等在传媒秩序和市场分割上与美国和英国存在反垄断的博弈，但是，在话语权的相对一致性上，这些西方国家彼此文化价值观的认同较高，中国的力量是相对薄弱的。二、“渠道”重生一一官方和民间从产业化视角的共同努力 从产业的视角来看旧的传播秩序，概括起来分为上中下游。世界范围内传媒产业上游的特征是：第一，规模庞大。包括人员、覆盖地区、节目制作和播出能力；第二，产业垄断。媒体的经营和运营高居产业顶端，创新和创收能力强大，资金雄厚，富可敌国；第三，影响巨大。从本领域来看，信息的传播具有毋庸置疑的品牌效应，超出传媒产业领域之外，具有强大的信息渗透能力、知识生产能力、舆论引导能力、文化建构能力。上游的传媒业，因为其背后的利益集团与国家品牌血肉相连，在某种程度上已经等同于国家喉舌，其影响波及全国乃至全世界。上游产业的代表是美国时代华纳、新闻集团、维亚康母、德国贝塔斯曼等。 处于中游地位的传媒特点是:第一，本国或本地区产业规模最大;第二，本专业性领域具有话语权;第三，影响力和传播覆盖面有限。在某种程度上类同于局部国家和地区、产业喉舌。根据学者的归纳，处于中游的传媒集团归纳起来有63家，其中，北美洲20家（美国17家，加拿大3家），欧洲24家（全部位于西欧），亚洲和澳洲15家（曰本6家，中国3家，印度2家，其余是韩国、澳大利亚、菲律宾和泰国），绝大多数(53家）次重量级的国际传播媒体集团皆属美、日、英、法、德等13个发达国家（王雪野,2011)。 传媒业的下游，包括了几乎所有的发展中国家，如星光点点散布在世界各个国家和地区的角落,他们的特征在某种程度上等同于中游传媒，但都几乎无法跨越国界和地区边界，停留在一种社区传播的层面,影响范围极小，从上游传媒业来看几乎可以忽略不计。 综上，我们看到中国传媒在世界传媒业的位置:第厕身中游，但绝非砥柱。在近80个世界级的传媒集团中，中国仅有3个;第二，信息提供匮乏且被动。目前全球五个人之中至少有一名是华人，但全球信息量只有4%来自华文媒体，远不及四大英文通讯社所占的八成；互联网上90%以上的内容都是英语,近些年中文的内容才开始上升，由以前不足5%已经达到12%,但还远远不够。 从国际传播“渠道”建设角度来看，不单单限于跨越国界，设立站点，派出记者，因为这些行为组合本身就被贴上意识形态的标签；经过一段时间的发酵，再演绎出文化殖民主义的意思,乃至文化和文化产业的倾销，与西方如出一辙的作为，不仅不利于我们长远的传播，而且这些也都是西方熟悉的套路，自然也容易落入对方的掌控。 更现实可行的路径是与西方传媒集团进行合作。当2004年中国政府提出中国媒体走出去战略之后，以往我们如何应对海外传媒的思路转向如何拓展国际传媒市场的时候，那些走向国际的中国传媒正在经历的，与当年我们如何应对海外传媒,如何确保我们的文化和舆论不受影响的思考以及采取的对策大多似曾相识。 第一，中国官方传媒走出去设立分支电视台或者记者站、外派记者等。自2004年中国政府提出传媒走出去以后，这项工作进展相对顺利。中国推出了英文版环球时报，注资美国熊猫电视台，国际广播电台用44种语言在全球设立100多家分支机构，新华社创办新华视频等，开始多语种、全媒体、立体性进军国际传媒市场。 第二，除了上述官方的传播渠道，民营媒体业将扮演重要的角色。近些年来，中国民营资本在国际传媒市场的拓展包括：（1)2005年10月，金华邮电工程安装有限公司（“金邮”买下吉尔吉斯斯坦广电部在德隆电视台的股份，金华市邮电工程安装公司还与新疆维吾尔自治区广电厅达成协议，由新疆方面提供中央台和新疆台的优秀节目以及影视作品，输送到吉尔吉斯斯坦共和国播放，并且得到吉国许可，在不违反该国法律政策和不危害该国安全的前提下，自办视频广告节目和转播我国优秀电视节目。德隆电视台在吉国业务范围包括微波有线电视网、固定电话系统,从前苏联解体后独立出来的吉尔吉斯斯坦等中亚五国，通信业务落后国内10年以上，目前仍大量使用脉冲拨号电话和黑白电视机①。（2)2005年底，中国商人在阿联酋开通“亚洲商务卫视”，（简称AABTV),并上星开播，成为中国人在中东地区控股经营的首个私营商务电视台，也是中国唯一一家面向中东传播中国信息的专业商务电视台②。用阿拉伯语和英语24小时不间断地向20多个阿拉伯国家播送节目，主要介绍中国文化、旅游和商品，发布中国商务资讯,推介中国产品和品牌，收视人口约达4亿。（3)2009年3月美国洛杉矶首个中文早间直播新闻电视节目开播。日前，据美国亚裔媒体集团旗下的”洛城十八台”负责人介绍，该电视台将从3月2日开始正式推出一档全新的早间新闻节目“洛城活力早餐”，每周一至每周五早上6点至8点直播，与主流英文晨间新闻节目播出时间一致③。（4)2009年8月，温州籍商人、西京集团董事长叶茂西收购英国一家名为PROPELLER(中文译名为螺旋桨）的卫星电视台，将借这家电视台，在英国传播中国的文化和历史。除此之外，中国的经济发展和产品品牌亦是重要内容④。（5)2009年7月，中国内地民营资本的第一家电视台在美国诞生一松联国际传媒和天星传媒联合购得美国洛杉矶天下卫视华语电视台。（姜飞,2011a) 第三，非媒体性传播渠道。充分认识“渠道”的渠道性一即，任何渠道的目的是要确保信息的畅通，渠道的价值在于过程和内容而非渠道本身。以既有的”渠道”，包括西方的渠道，加之made in China来构建立体传播体系，由此开始推动文化深层意识的转型，比如高铁注入中国标准，显示了中国参与全球化的决心与能力，进而提升了中国在国际公共外交领域的发言权，成为一个硬实力提升基础上有效支撑软实力拓展的显性案例。2014年以来，中国企业已经在海外斩获近1300亿的铁路项目单。⑤与此同时，当公共外交从理念到实践层面逐渐深化和拓展“高铁外交”也被认为是继乒乓外交、熊猫外交、奥运外交之后的新外交形式。BBC即将中国高铁称为“中国商业名片”。⑥中国高铁也在国际传播顶层设计下成为公共外交的新名片（姜飞，闫然,2015)。三、有效“补充’一一“文化他者”视野下的跨文化传播思路 国际传播能力是国家实力特定基础上战略想象的产物，是一个国家综合运用各种渠道、手段向“文化他者”有效传播国家政治制度、价值观以及文化,构造国内和国际文化认同的能力。 国际传播的”有效补充”是实现国际传播从官方、媒体向目标受众的“最后一公里”。由此界定来看所谓“补充”，认为媒介只有与面对面的交流相辅相成、互为补充，才能取得最佳效果。从学理层面来看，国际传播能力建设的补充手段归根到底是汇聚到个体层面的跨文化传播。国家和机构层面的顶层设计和渠道建设，最终效果检验还是落实到对于个体的影响程度上。反之，在中国国际传播建设工程的第二期，将能力建设的视角转移到对于文化他者的深度影响力上，或可成为国际传播形势破局的起点。 跨文化传播研究领域的研究对象是“文化他者”，特指的是大写的Other,不是小写的other。小写的cultural other—般指的是同种/均质文化背景（种族）中的另外一个人；而大写的cultural Other特指来自其他文化背景（种族）中的作为该种文化代表的主体，也可能是一个人一比如在中国大学课堂中的来自非洲的黑人学生，他/她在看待其他中国学生的时候以及中国学生看待他/她的时候，都是在一种跨文化视角和文化总体概念下互相看待；也可能是一个组织一比如跨国公司，也可能是一个国家/地区比如不同国家的外交家（姜飞,2015)。 运用跨文化传播的思路，将出发点和落脚点聚焦于文化他者，既可以规避将大写的Cultural Other当作小写的other,用国内宣传的思路指导国际传播;又可以有深刻的文化自觉意识,在具体的国际传播实践中，对内容注入渠道推送出去过程中，贯穿着跨文化意识，对于关涉国际传播全部链条进行跨文化的编码和解码，将国际传播的最后一公里用跨文化传播的理论和思想进行充分指导。重点体现在对以下几个方面关系的重新认识。 “国际传播”跨越的是国家和地区的边界，借助的媒介一般是大众媒体，朝向虚拟的、广义的”受众”，实现的是国家或国家利益集团在国际范围内的特定利益目标。跨文化传播（intercultural communication)是以文化和传播为双焦点，以“文化他者”为研究对象，综合运用文化研究和传播学领域的思想成果,研究文化在人、组织、机构、国家等层面的传播过程和规律，同时研究这样的文化传播过程中大众传播媒介的基础性和调解性作用，进行新的文化主体的生产并在此基础上进行新的知识生产，探讨如何实现不同文化之间的理解、合作、共存、共荣的可能与机制的一门交叉学科（姜飞,2007)。简而言之“跨文化传播”跨越的是文化的边界一人作为文化的代表和结晶，借助的不仅仅是大众媒体，还有诸多的日常媒介,朝向的是一个个鲜活的文化个体，实现的目标中也包含“国家或国家利益集团在国际范围内的特定利益目标”，但其影响的深远程度和综合效应更大。 而跨越文化边界的跨文化传播，需要思考，从传播内容来看，包括政治制度、价值观、意识形态以及文化;从传播渠道来看，包括外交、公共外交、商业往来、旅游、博物、访问、教育（留学）、产品(made in china)、媒体等等。从传播对象来说，是文化他者，即来自不同于本国/地区文化受众群体，既包括通过物理边界分的不同国家和地区的民众（包含在外国/地区生活、停留超过一定时间的中国人），也包括通过精神性区分的不同文化背景的民众（包含在中国国内的外国人）。在这样的受众群体划分中，中国台湾、香港和澳门的受众群体也在国际传播能力建设的范围之内，但是其特殊的地理和文化、历史背景需要区别对待，专门立项研究。 话语的权力在国内语境下表现为“领导权”。意大利共产党在思考革命斗争失败的教训时，葛兰西使用”领导权”（hegemony）的语境是国内政治斗争，是工人阶级通过议会政治夺取权利的思维模式，在西方马克思主义思想序列中，其价值在于用议会政治取代暴力革命的思想转化。 但是，近些年来话语的权力被应用于国际传播语境，简化为国际话语权的争夺。这样做的起点或者逻辑前提是，作为跻身于世界舞台的中国是被当作一个平等交流的对象，或者是在重大国际事务中不可忽视、不可小觑、不可侮辱的一个伙伴，更进一步说，世界传媒秩序是有公平公正可言的。在此基础上，原本特指国内政治权力再平衡的话语战略才可以在国际性大社区（Global Community)语境下发挥作用比如G7成员国之间的协调和平衡。但回顾国际传播的历史，国际传播的垄断局面下，当我们想当然地将自己当作伙伴打算在国际传播餐桌前坐下的时候，餐桌上原来的食客似乎根本就没有与中国分享的意愿。从现实来看，中国尴尬地站立着，脸红争吵也无济于事。因为有个前提似乎是被我们忽视了：即话语权作为话语引导能力在国内使用的语境，当跨国、跨文化使用的时候，更多表现的是”霸权”（he-gemony一个翻译），是垄断,排他性垄断。 因此,从理论上来看，获取话语领导权的前提是国际传播必须处于战略平衡状态，也就是说，西方垄断被有效缓解和战略制衡机制发挥作用；再进一步说，在国际传播致效期待下，中国被切实当作伙伴的开始一是反垄断,更是超越垄断，是西方话语霸权的消解和我们话语权增长的博弈过程。 随着中国经济实力的崛起，绝对性地改变着国际传播实力平衡格局；在国际传播领域，中国也不失时机地另起炉灶一国际传播一期工程从硬件和机构建设上打下了传播的基础架构“一带一路”的构想从传播学视角来看，尤其从国际传播视角来看,本质上也应该视为新型传播结构的建设工程，为此后50年国际传播秩序的改变，为中国周边安全的发展环境打下扎实的基础。 因此,从国际形势分析来看，我们正处于获致这样的一个微妙平衡的转折点的前夜，即前面所说的转型通道。也就是说,此前国际传播能力建设的大量、持续投入的效果正在逐步走出黎明前的黑暗，谁也无法预测压在骆驼身上的最后一根稻草是什么，同样，谁也不知道骆驼何时轰然倒下。 基于服务中国远洋运输集团和华为等企业的经验，美国安可顾问有限公司创始人MargeryKmus认为，中国投资者可能不常犯商业错误，但是却更容易犯文化错误，因为无论做事还是在解释事情的时候，多数时候中国企业不是依照当地文化，而是从国内经验出发,这样就会产生理解鸿沟。因此“如何与人相处，如何与社区相处，如何面对当地的文化……需要花费和财务问题同等的精力。”（江玮，2013) 中国文化中的实用主义观念很浓厚，无论是企业还是国家外派人员，更加重视的是语言培训。包括孔子学院外派教师，即使有比较长时间的培训,但其主导师资力量还是不同的语言系教师，其基本的逻辑是，如果一个人学会了用英语交谈，他就能进行跨国传播了。但问题是，这样的国际传播有效性如何？综合出现的问题集中体现在，中国严重依赖言语传播以至从事国际传播的人群成为很难让人理解的人群一因其严重匮乏跨文化培训。 实际上，有效的国际传播，是在跨文化传播理论指导下的传播,而跨文化视角下的国际传播，绝非单纯依靠语言这一类媒介，其他还包括非言语行为、价值观或者价值取向、政治修辞、翻译等。而跨文化培训历来是被西方视为整合多元文化社会冲突，实现主流价值观和社会意识规制，实现有效跨文化传播的手段。美国、加拿大、德国、荷兰为中心，北欧五国都有各自相对完整的跨文化培训体系，彼此的培训目标也各自针对国家和社会形势有所区别。比较有代表性的培训机构包括荷兰的跨文化合作研究所（Institute for Research on Intercultural Cooperation)、加拿大不列颠哥伦比亚大学的跨文化中心（CIC-UBC)、美国俄勒冈州波特兰跨文化研究院（the Intercultural Communi¬cation Institutein Portland,Oregon)等。 从拉扎斯菲尔德等人有关传播致效“补充”视角来看，将文化培训作为国际传播意识转型和传播效果的有效延伸和补充，打破跨文化语言障碍，以人际传播、社交网络建设作为起点，将跨文化传播作为思想和理论指导，国际传播互为辅助，以文化促传播，回避政治经济，多提人文,将可有效提升国际传播能力。 随着越来越多的外国人进入中国，随着越来越多的中国人走向世界，如何在他们自动调试文化差异的过程中，调适文化冲突的形式，搭建文化理解的平台，通过系统有效的跨文化培训，消除一些文化差异、文化误解，为避免可能的文化摩擦未雨绸缪;派出经过跨文化培训的中国记者，不仅仅是将国际新闻带到中国来，更重要的是要将中国文化、中国信息带/传出去，对于来华外国人和外国记者的培训亦然,都合理合法地朝向中国国际传播能力的提升。
近五年来，中国的国际传播形势出现一些新现象,构成当下国际传播能力建设不可忽视的语境。比如：随着对外汉语教学的推广，更多的外国人能够阅读和接受中文信息。一个基本的事实是，后退五年，驻华使馆以及经济代表等，能够讲中文的很少。现在几乎全部都能讲比较熟练的中文;其次，中国的数字化传播的国际拓展，比如阿里巴巴在美国的上市，以及国内互联网金融业的勃兴，一方面在西方占据主导的新兴传媒业领域有了中国的声音，另一方面也为国内传媒发展和整合补充了方向感。第三，传统媒体数字化转型以及新一轮的传媒融合趋势，主流传统媒体已经在逐步跨越文化边界，初步具有走向国际的基础架构和能力。 信息传播科技（ICTs)领域,在移动、即时、通信三大特征推动下,传播渠道的立体化和全球化早已漫过传统物理边界管控的思维。中国移动、中国联通，乃至阿里巴巴、腾讯、百度这些被界定为“平台”的企业，在大数据思维下因为掌握着核心的信息和渠道，已经实质性地颠覆了既往传播学所建构和被建构的”媒体”（media)和传播概念。同时，既往支撑国际传播垄断局面的传播渠道已经从媒体转向了一般性的媒介（medium)(姜飞,2011b),而包括手机在内的媒介终端在“互联网+”的思路，已经无法用”垄断”的思维和手法所覆盖，渠道的延伸也实现了多元和无远弗届。在这种情势下，以往作为国际传播”补充”的一些思路和做法甚至从替补队员变成主力队员一即本文提出的从国际传播范式向跨文化传播范式转型，突破国际传播效果“最后一公里”，或可视为中国国际传播致效的现实思考。本文来源于《南京社会科学》2015年第6期，《新华文摘》2015年第17期转载。作者：姜飞，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、博导，国家社科基金重大课题“中国特色政治传播理论与策略体系研究”子课题负责人。