现实分析 | 唐远清：新型主流媒体建设的困境与对策

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　　2014年8月18日党中央文件《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和习近平总书记的讲话，推动了新一轮媒体融合热，也吹响了建设新型主流媒体的号角。习总书记强调、指明的媒体融合的目标，是“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。

　　其后，全国新闻界为此开展了学习贯彻活动，形成了新一轮的媒体融合热，也有了不少对新一轮“传媒新政”和新型主流媒体建设的解读。本文是笔者从舆论学视角对建设新型主流媒体的一些思考。

一、为何建设新型主流媒体？

　　新形势下建设新型主流媒体，首先需要追问如下问题：为什么新形势下党和国家如此强调要着力打造一批新型主流媒体？新一轮媒体融合热的“传媒新政”关键目标到底是什么？

　　笔者认为，媒体融合是党中央对我们党和国家所面临的新形势、新的媒体格局和舆论生态进行深入调研和深刻反思后的自保求变的紧迫之举。建设新型主流媒体，是为了在新形势下的新闻宣传和舆论引导中化被动为主动、抢占舆论引导主动权，这才是其关键目标。

　　为什么这么说呢？因为，当前我国的舆论环境日益复杂，新闻宣传和舆论引导工作较为被动，面临的严峻形势可以概括为以下几点：

(一)舆论主体多元化

　　随着信息技术的巨大进步，互联网、手机在我国迅速普及，由于互联网技术门槛低、使用便捷、互动性强、去中心化，从而使得普通网民可以介入信息的发布、交换与共享。网民既是信息的接收者，又是信息的传播者，每个网民都可以通过互联网在短时间内收集获取到大量信息，然后通过分析、加工再发布出去，使某一方面的信息成为供大众共享的资源，越来越多的普通网民充当起了“公民报道者”的角色。除了传统的主流媒体，新媒体的受众也逐渐成为舆论主体。舆论的产生、发展过程发生了根本性变革，舆论的生成与传播机制发生了深刻变化，在很大程度上改变了中国社会的舆论格局。

(二)舆论载体多样化

　　舆论载体从传统的报刊、广播电视扩展到新闻网站、博客、论坛、手机、搜索引擎、SNS社区、微博、微信等，多样化的舆论载体为舆论引导带来了一定挑战。除需要舆论引导工作投入更多的人力、物力、财力外，与传统大众传媒的组织性行为相比，新媒体的传者和受者以及传播渠道都呈现出个体化、多元化、复杂性、不确定性的特点，事件的发展方向和最终结果往往很难由事件中的单一力量完全决定，这就使得事件呈现出难以控制的特征，甚至走向失控。在这种情况下，舆论引导就显得更加艰巨，需要更强的灵活性。正如胡锦涛同志2008年6月20日在视察人民日报社时所说：互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用和管理。

(三）舆论形成复杂化

　　在新媒体时代，舆论的形成变得较为复杂。在过去，舆论议题的来源主要是传统主流媒体，但在新媒体时代，舆论议题的来源很可能来自人际传播、社交媒体等，并由互联网传播开去。在过去的舆论传播中，传统主流媒体往往扮演着“意见领袖”的角色，通过议程设置等手段，引导着舆论的方向和内容，舆论引导也相对容易。

　　在互联网时代，舆论的传播演变发生了显著变化，已经由过去的传统主流媒体营造的“官方舆论场”占主导的局面转变为由网民的博客、微博等“自媒体”营造的“民间舆论场”与“官方舆论场”势均力敌的博弈局面（笔者认为，目前还不能判断说“民间舆论场”的影响力已经超过“官方舆论场”，但如果不能有效提升“官方舆论场”的影响，这种趋势恐怕是必然的）。在网络等新媒体的舆论传播中，舆论初始阶段往往呈现各种意见散点分布的状况，网上会出现分散杂乱的众多个人意见。在交流融会中，“意见领袖”的观点逐渐成为意见“轴心”，其他网民依照这—“轴心”形成或修正自己的观点，众多的个人意见最终达到与“意见领袖”基本一致的意见。在某一热点事件中，如果网络“意见领袖”的观点与党和政府、传统主流媒体的观点不一致，情况就会变得很复杂，要对其进行舆论引导，其难度就相对较大，甚至出现适得其反的情况。

(四）舆论演变全球化

　　随着传播技术的发展，全球范围内的信息交流越来越通畅迅捷，麦克卢汉在20世纪60年代提出的“地球村”的预言已成为现实。同时，由于全球化进程和中国经济持续发展的推动，中国正在以前所未有的速度融入国际舞台，国内问题国际化、国际问题国内化的现象正是全球化带来的必然结果。在中国与国际联系日趋加深的情况下，不仅“中国话题”越来越受到国际舆论的关注，国内受众也越来越倾向于了解国际信息。这就使得当前的舆论演变出现了全球化的趋势，国内外舆论相互渗透和影响，为舆论引导带来极大的挑战。而我国的国际舆论引导能力亟待提高。

(五）舆论本体分散化甚至两极化

　　过去，传统主流媒体一支独大，“舆论一律”还有—定的可能性，但在当今的新媒体时代，在很多舆论热点事件中，舆论本体（言论和意见）高度分散，形成共识有日益困难的趋势，甚至出现两极分化的极端现象。过去有一种看法，认为偏见、成见、误解主要来自传播技术的落后导致的沟通不畅（“信息鸿沟”“意见隔阂”），但现在传播技术高度发达，传播手段极为丰富，偏见、成见、误解却并没有弱化的趋势，反而在不少舆论热点事件中都表现出更为严重的趋势，一些明显错误的舆论误导效应难以消除。这表明，在新媒体时代，过去那种希望通过传统主流媒体的舆论引导而形成主流舆论的做法，难度在增加，效果在弱化。

(六) 舆论引导艰难化

　　上述这五点都指向归结到最后这一点一“舆论引导艰难化”：宣传管理和舆论引导的任务日益艰巨，舆论调控及引导的难度相应增加。在新的舆论生态下，传统主流媒体的传播力、竞争力、影响力、引导力都在减弱，在舆论传播中的地位和作用呈现逐渐边缘化的态势。而网络媒体和社交媒体等新兴媒体，在舆论传播中呈现逐渐集群化、潜在主流化的态势，曰益成为舆论传播的主流媒体。传统的宣传管理和舆论调控及引导手段，如不能与时俱进地相应提高引导能力和水平，必将呈现出效果日趋弱化的趋势。

　　总之，上述六点昭示了当前我国在舆论引导中较为严峻的被动局面。一种或许并非危言耸听的预判是：如果不尽快扭转这种被动局面，则“我国意识形态安全和政权安全”将受到更大的挑战，国家和社会有从意识形态上、思想上、舆论上“被分裂”的隐忧。正如刘奇葆同志所分析指出的，新形势下，“从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展已刻不容缓”[1]。

　　在传统主流媒体舆论引导面临极大挑战的情况下，网络媒体和社交媒体等新兴媒体已前所未有地成为舆论斗争的主战场，抢占舆论引导主动权的希望自然主要寄托在新型主流媒体上。这就是为什么说建设新型主流媒体其实是严峻形势逼迫下的自保求变、化被动为主动。

　　值得欣慰的是，新一届党中央领导集体在深入调研后充分认识到了这个问题，并倾力推出了“推动媒体融合打造新型主流媒体，以此巩固壮大主流思想舆论”阵地的应对措施。可见，2014年8月18日发布的文件《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其实是对2013年8月19日习近平总书记《在全国宣传思想政治工作会议上的讲话》的顺延、推进和深化。这是解读新一轮媒体融合热、追问新型主流媒体建设目标时必须抓住的要点。

　　只有把握住这个要点，才能深刻认识到媒体融合绝对不是此轮“传媒新政”的终极目标，尤其不是一些解读所理解的追求媒体经营实力上的经济目标，媒体融合只是提升舆论引导力的有效且不可回避的策略性路径和必要手段；只有把握住这个要点，才能深刻领悟到通过媒体融合打造出新型主流媒体并尽快有效发挥其舆论引导力，尽快成为舆论斗争主战场的生力军，才是此轮“传媒新政”的终极目标。这个目标，主要是政治和意识形态目标，而不是经济实力目标。

二、新型主流媒体建设的困境

　　要建设好新型主流媒体，需要我们剖析找到我国新闻界目前所面临的一些影响新型主流媒体发展壮大的问题。如果找不到这些问题，抑或这些问题不能有效解决，建设中的新型主流媒体恐怕就永远会在这种困境的束缚下难以健康快速地发展；新型主流媒体的建设目标恐怕就会落空。在笔者看来，以下四个方面的问题造成了新型主流媒体建设的困境。

(一) 规制层面，仍然没有完成从人治模式为主向法治模式的转变

　　尽管党中央已吹响了全面推进依法治国的号角，但目前主管机关对媒体（包括新型主流媒体）的宣传管理和舆论引导，仍然是沿用过去常态化行政指令的惯常做法，管理办法和效果主要取决于主管机关的长官意志，仍然是以人治模式为主，没有完成向“依法治媒”的有效转变。

　　不管是从依法治国的改革目标来讲，还是从适应新型主流媒体情况的有效性来讲，对新型主流媒体的管理都需要尽快转向制度化、规范化、科学化的法治模式。

(二）理念及手段层面：管控仍然倚重信息屏蔽措施，管控效果较差甚至适得其反

　　目前主管机关对媒体（包括新型主流媒体）的宣传管理、舆论引导和管控理念及手段还比较因循守旧，仍然在倚重过去的以堵为主的信息屏蔽策略，事前的报道禁令、事后的删帖和封号等信息屏蔽措施仍然是主要的舆论控制手段。对负面或敏感信息，主管机关仍然奢望一禁了之。

　　实际上，在社交媒体风起云涌、公民新闻勃兴的新形势下，信息屏蔽的管控效果较差，甚至适得其反。“一禁”已根本不能“了之”！在公众看来，一些舆论热点事件的报道或评论越是被删帖、被屏蔽，越反映出相关方面的心虚，越说明有猫腻。在这种情况下，助长了“塔西佗陷阱”（Tacitus Trap)现象，党政部门或相关机构的应对更难以获得公众信任，舆论引导的效果自然更差。长此以往，形成恶性循环，既进一步弱化了舆论引导的效果，也损害了党和政府及传统主流媒体的公信力。真可谓“有百害而无一利”！这已经在近年来的多起舆论热点事件、群体事件中一再被验证。但主管机关却仍然沿用无效的甚至反效的信息屏蔽策略，确实值得深刻反思。

(三）建设动力层面，新型主流媒体的建设发展缺乏足够的主动性和自主权

　　在上述问题一直没有得到解决的情况下，传统主流媒体的自主性、积极性、创造性自然受到影响。在尽量不惹麻烦的心态下，体制内的传统主流媒体缺乏足够的打造新型主流媒体的主动性。新闻业界的实际情况也反映出，当前建设新型主流媒体的行为，较多的不是媒体机构的“自主建设”，而是主管机关规划下的“被动建设”。

　　同时，就算一些传统主流媒体下定决心打造新型主流媒体，但在主管机关的常态化行政指令管控下，新型主流媒体的自主权却难以得到充分保障。比如，新型主流媒体的定位、编辑思想、报道原则、选题遴选标准等都受到一定的掣肘。甚至，谁能称得上是拟着力打造的“新型主流媒体”，谁可能是拟重点建设的“新型媒体集团”，都有待主管机关的规划或所属行政辖区长官的圈定。如此“被动建设”，新型主流媒体自然缺乏足够的发展主动性和自主权。

　　在这种情况下，新型主流媒体建设中应该考虑的以下一些关键问题恐怕只能被搁置了：能否打破以及如何打破我国传统媒体发展中一直存在的媒介形态壁垒、行业割据、地域限制（业内所谓“三座大山”）？如何尽快加强适应新型主流媒体未来发展需要的人才队伍建设？

(四）人才层面：主管机关管理人才及新型主流媒体人才均存在一定的本领恐慌问题

　　万事推动要靠人才，新型主流媒体的建设也需要大量德才兼备、一专多能、与时俱进的专业人才。

　　对主管机关管理人才（尤其是党政主管机关领导）而言，亟待解决观念更新和本领升级的问题。对新型主流媒体中的从业人员而言，亟待解决专业素养完善和本领升级的问题。

三、新型主流媒体建设的对策及路径

(一)新型主流媒体建设的四点对策

　　本文主要致力于透彻剖析当前新型主流媒体建设中的问题。在笔者看来，只要解决了这些问题，所谓“困境”自然会逐步转变为“顺境”。思考新型主流媒体建设的对策，其实就是探讨如何解决上述问题。为此，仅对应概要列出解决上述问题所必须采取的措施作为本文提出的新型主流媒体建设的对策，供相关各方参考。

　　第一，尽快完成从人治模式为主向法治模式的转变，在不违背法律法规的前提下，给予媒体足够的发展主动性和自主权。

　　第二，尽快转变管理理念，完善管理手段，坚决摒弃倚重信息屏蔽的管控手段，提升管控效果。

　　第三，适度放开传媒市场管制，逐步打破媒介形态壁垒、行业割据、地域限制，让各媒体在传媒市场中百舸争流、自由竞争，要相信：只要有自由的市场竞争，传媒市场最终自会打造出一批具有核心竞争力的新型主流媒体。

　　第四，尽快加强主管机关管理人才及媒体从业人员的人才队伍建设，更新观念，升级本领，完善专业素养。

(二)新型主流媒体建设的路径

　　习近平总书记2014年8月18日的讲话中已经指明了实现上述新型主流媒体建设的有效路径，那就是：充分尊重新闻传播规律、新兴媒体发展规律、新闻舆论的传播规律。

　　或许吸取了过去媒体集团化、广电合并等行政“拉郎配”的教训，此次“传媒新政”的文件或讲话中，“尊重规律”被多次提及。

　　2008年6月20日《人民日报》创刊60周年之际，胡锦涛同志在视察该社时，在党的领导人中首次强调“按照新闻传播规律办事”，深刻论述了尊重规律的五大关键环节[2]。习近平总书记2014年8月18日的讲话中延续了胡锦涛同志的上述观点，再度强调尊重新闻传播规律，并增加了一条“新兴媒体发展规律”。

　　在笔者看来，如果我们过去一直充分尊重新闻传播规律、媒体发展规律、新闻价值规律、舆论发展演变规律等规律的话，或许，一些主流媒体现在早已发展成为有足够实力和传播力、公信力、影响力的新型主流媒体。

　　以笔者拙见，只要充分尊重规律，传统媒体的终极发展目标其实都是新兴媒体。我们本不该根据传播形态、介质、载体的不同，而强硬区分哪些是传统媒体，哪些是新兴媒体。而应该是，每家做大做强的传统媒体，最终都会发展成为跨媒体、跨区域、跨行业的包括多种传播形态、介质、载体的新兴媒体。因此，我们将面对的挑战不应该是“传统媒体如何与新兴媒体融合”的问题，而应该是“传统媒体如何尊重规律、与时俱进地发展提升为新兴媒体”的问题。

　　[本文为国家社科基金2011年度重大招标课题《中国特色政治传播理论与策略体系研究》（课题号：11&ZD075)子课题“政治传播与大众媒介”和国家社科基金课题2010年度青年项目《群体性事件中的网络舆情研究》（课题号：10CXW031)的成果]

本文原刊于《新闻爱好者》2015年第７期。作者简介：唐远清，现任中国传媒大学新闻传播学部新闻学院新闻系教授，中国传媒大学媒介评议与舆论引导研究中心主任。