特别策划|网络电影营销进化
《2020年度优酷网络电影数据报告》显示，2020年全年共有77部网络电影全网票房突破千万元，6部影片突破3000万元，千万级影片的总票房规模达13.51亿元。回顾2020年网络电影市场，头部电影数量显著增加，整体制作品质、投资体量及盈利能力迅速提升，网络电影正迈向更为成熟、专业的竞争赛道。
机遇与挑战并存。在网络电影告别野蛮生长、内容进阶的同时，营销层面的挑战也随之增加。酒香也怕巷子深，在海量内容的今天，如何精准锁定并触达内容用户？营销如何与内容一同进化？网络电影片方和平台需要制定更为清晰的营销策略。
预算升级 营销前置
营销预算升级已经成为网络电影行业可以预见的趋势之一。
淘梦创始人&COO王文水介绍，淘梦早期网络电影项目的营销比重为5%—10%，后增长到20%—30%，未来营销在一个项目中的预算占比会更高。奇树有鱼营销中心总经理杨玉婷也表示，营销占比越来越高已经是趋势，目前重点项目营销预算可以达到30%左右。映美传媒COO高锐更是认为，分账内容的制作与宣发两部分，在预算设置上应该五五分。
相比院线电影，网络电影相对而言投资成本小，制作周期短，但随着网络电影整体投资规模的扩大，以及分账票房天花板不断被打破，单个项目的营销投入随之增加。“内容和营销是相辅相成的，如果内容本身没有抓手，营销肯定做不出来。”高锐进一步强调，在海量内容的今天，如何把产品精准推送给目标用户，对分账内容而言非常重要。王文水也认同好的营销对于票房的拉动，“如果营销效果好，对于票房的拉升价值不止30%，甚至更高。”
网络电影营销迈入“大投入”时代，除了预算升级，整体营销方案也更趋细致与专业化。猫眼研究院院长刘鹏以院线电影的宣发举例：“院线电影票房除了档期，还看两个值，一是影片本身的卖点，如是不是IP、演员阵容等；二是口碑。两者构成了电影的可营销性。“网络电影同样如此，营销要以作品为起点。项目最终的内容呈现决定了产品的营销方向和路径选择。与此同时，营销前置也越来越成为普遍现象，项目营销在题材选择、制作拍摄时已经跟进。以2020年高票房的《奇门遁甲》《别叫我酒神》等作品为例，在内容策划的早期便已经埋入了营销可以发酵的点。
打破惯性思维 从内容本身寻找营销点
总投资超4000万元，营销投入近2000万元，制作、营销占比接近1:1——《倩女幽魂：人间情》是近年来网络电影营销领域的一个“非典型案例”。该片分账票房突破5076万元，以4000万元的制片和发行成本计算，该片最终斩获了1076万元净利润，收益率约25%，表现可观。
据了解，《倩女幽魂：人间情》仅音乐方面的投入就花费了将近400万元，并以院线标准制作了28张海报。影片上线前，持续性释放出各种不同版本的平面物料、短视频物料，撑起了观众对于影片品质的第一认知。在营销渠道上，该片不仅有腾讯视频站内核心推荐位露出，还有朋友圈、电视端海报等多维度的推广资源——营销投入看齐院线电影。
《倩女幽魂：人间情》总策划、吾道南来创始人刘朝晖在接受媒体采访时表示，该片营销成本不断攀升背后的考量在于，看到了内容可能爆发的潜质，值得花更多钱去产生更大影响力。
不同于《倩女幽魂：人间情》以大博大、全渠道覆盖的策略，更多网络电影更注重精准营销。分账票房超5600万元，《奇门遁甲》是2020年网络电影分账票房冠军。该片的宣发渠道除了微博、抖音等常规社交平台，还在虎扑、B站等平台发起营销行动。电影主角之一——黑店老板娘“春春”还在虎扑斩获了不少人气。制片方介绍，利用吸睛元素，根据用户的喜好进行内容设计，并在创作早期将这些元素植入剧情，也会对影片营销带来助益。
腾讯视频电影运营中心主编宋爽介绍，《别叫我酒神》是2020年上半年在腾讯视频上线，受惠于营销比较大的影片之一。她透露，该片的成功营销在于“3W1H原则”的运用：找到核心受众“Who”、他们的核心观影诉求“What”、受众粉丝分布在哪里“Where”，以及如何找到他们“How to”。《别叫我酒神》核心受众主要为三四线城市本科、大专学历的年轻男性用户，他们在观影过程中追求快乐、爽感等等，常用的社交媒体主要为抖音、快手、B站、虎扑、微博等。因此，《别叫我酒神》确定了抖音和快手为核心营销渠道，并以“走心、走肾、走脑”的物料风格作为发力点，吸引目标受众。
宋爽总结营销的“三不要”：不要只依赖平台的内部资源，不要花场面钱，不要有惯性思维。所谓的场面钱是指在门户网站购买通稿、购买少量户外广告等性价比低的广告行为。惯性思维则体现在对用户的既定认知。相较之，需要根据内容自身寻找营销点。
多渠道覆盖 打好组合拳
刘鹏表示，在具体的网络电影营销过程中，不仅仅要分清主物料和次物料，也要根据自身特点，分清主渠道和次渠道。据了解，目前网络电影的宣传渠道主要有几类：一是站内营销，指在播出平台上的各级页面打广告、做排位、优化搜索词等；二是短视频营销，包括在抖音、快手的渠道大号上进行投放，和官方合作征稿资源包；三是传统渠道，如门户网站、各类媒体的公关稿投放和新闻源建立；四是OTT端，指电视端广告位投放；五是私域流量，如微信群、QQ群的点对点营销。目前，以抖音、快手为代表的短视频平台已经成为网络电影营销的主战场。王文水介绍，这两年淘梦在项目营销上最主要的追求或者唯一的KPI就是导流导量，70%—80%的预算都被分拨到了抖音短视频。但当短视频营销成为行业的普遍动作，加之短视频平台对于内容、调性的调整，抖音和快手的营销红利正在逐渐被稀释，营销短视频爆款出现的概率越来越小。
此外，如果只做TO C层面的短视频营销，影片在行业内的存在感也会比较弱。业内人士的分享讨论，让作品成为案例存在，不仅有助于影片长尾效应的释放，也会对片方和平台的品牌带来积极影响。未来，网络电影升级，营销也需更加多元化。除了导流，影片的口碑、业内讨论声量也需维护，要打好营销组合拳。
特别策划|网络电影进阶
爱奇艺网络电影分账模式
腾讯视频网络电影分账模式
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