英敏特洞察：超过六成中国消费者购买高端美容产品为抗衰
随着中国商业经济的全面回归正轨，消费行业也齐头并进，高端美容品牌们开始重启全渠道营销。英敏特最新研究显示，新冠疫情前，2019年上新的面部护肤品中，高端/奢华定价的新产品占总量的25%，与前一年水平相当。
当然，功效仍是消费者选择高端产品的首要原因。英敏特数据显示，近六成消费者对于购买高端护肤品更多来源于抗衰需求，具体如，“紧致肌肤”（63%）和“抗氧化”（60%）等抗衰老相关的功效是消费者从高端护肤品中寻求得最多的功效。54%的被访者使用高端护肤品来滋润肌肤，这是消费者从高端产品中寻求的第四大功效。44%的消费者在面部精华乳/精华液上花费500元人民币以上，38%的消费者在眼霜/眼部精华上花费500元人民币以上。
英敏特美容分析师靳尧婷表示，“ 消费者仍将对高端护肤品有所需求，甚至高端美容产品在经济下行阶段有望表现突出，因为人们或许会削减大额支出（如旅游或大件奢侈品），转向较小的纵享，这对高端美容产品品类而言是利好机会。同时，中国的经济已开始复苏，品牌预计均将于2020年下半年恢复线下服务和零售渠道。”
科技助力高端创新品牌形象
高端品牌呈现出的创新形象深入人心，英敏特数据显示，59%的消费者认为“由资深研发人员研发”和“使用先进的加工技术”是与品牌高端形象相关的最大特性。
英敏特2030年的美容及个人护理趋势还显示，在不久的将来，科学和技术将对护肤起重要作用；“纯素食”趋势将涉及到人们对生物科技的理解。随着实验室培育的产品不断进入市场，消费者对生物科技的接受度也将提升。例如，生物科技和益生菌等实验室培育的成分可引领新潮流。
靳尧婷指出，“品牌需为其产品塑造一种形象，即能强调其采用科学证实的成分、创新的加工技术和专业认证的功效。传达品牌是如何使用先进技术来生产护肤品的。事实上，在不同品类，让消费者愿意消费升级的前三大因素分别是高品质的原材料（成分）、最新科技和社会责任感。”
国产高端的机会
不过，尽管80%的消费者表示“高端护肤品牌的研发创新技术一流”。但也有大量被访者认为高端护肤品牌价格贵是因为品牌的高知名度和广告宣传。英敏特在2020年3月25日至4月1日进行的新冠疫情下中国消费者追踪调查显示，77%的消费者表示新冠疫情发生后更愿意购买国货来支持经济。同时，45%的受访消费者不认同“国产护肤品牌并没有什么高端产品”。
英敏特研究表明，就美容个护产品而言，虽然消费者将认真审视可有可无的品类支出来控制开支，但消费者最不会采取的方式是选择更便宜的品牌。
靳尧婷总结道，“中国消费者对高端美容产品高度信任并非由于其营销故事，而是因为消费者真正相信其产品更先进。他们也愿意投资更多，并期待更好的功效。从这方面来说，消费者对高端美容产品的需求长期内仍保持稳定。同时，由于疫情的出现，消费者对国货的支持进一步增加，小众国产品牌的确有望开发高端产品系列并赢得市场。”
备注：为了此次报告，英敏特委托库润数据进行了一项在线定量调查，以探究20-49岁女性消费者对高端护肤品的态度。
调查于2020年2月在4个一线城市和6个二、三线及以下城市进行：
一线城市包括北京、上海、广州、成都。
二、三线及以下城市包括保定、大连、宁波、汕头、兰州和南阳。
英敏特分析师
靳尧婷
研究分析师
ajin@mintel.com
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