头条 | “上汽奥迪”风云再起 协议共识被推翻？ 奥迪、上汽、经销商冲突加剧

5月19日，奥迪经销商联会与一汽集团、奥迪公司、一汽-大众再度进行高层次会谈。而促成此次会谈的原因则是，上汽奥迪合资一事再度出现戏剧化的逆转。

5月10日，奥迪经销商联会致函奥迪汽车公司（以下简称“奥迪”），就4月28日一汽-大众奥迪致函联会予以回复。根据函件，双方观点再度发生冲突，矛盾点在于奥迪不再承认与奥迪经销商联会投资人达成的“实现在华销售90万辆后重启上汽奥迪项目”以及“未来一个新的销售公司下的一个网络”共识。

在此之前，奥迪、一汽-大众奥迪、奥迪经销商联会除了经销商亏损补偿之外已经达成了协议共识，其中就包括上述两项内容。《中国经营报》记者分别联系上海汽车集团股份有限公司（600104.SH，以下简称“上汽集团”）和奥迪经销商联会进行采访，但双方皆表示目前不方便回答相关内容。

三方博弈

2016年11月7日，奥迪透露将与上汽大众组建合资销售公司，单独建设渠道，并表示其中第一款产品计划于2017年4月正式发布，2017年内正式投放市场。由此，奥迪总部、国内奥迪经销商联会以及上汽几方展开了博弈。

同月11日，上汽集团、上汽大众、奥迪以及大众（中国）四方代表在德国狼堡正式签署合作协议，这意味着奥迪将在华筹建第二套生产和销售体系，第二家合资公司也将落户上汽大众。紧接着，上汽集团也发布相关公告。

但在之后的4个月里，奥迪和一汽-大众奥迪经销商针对上汽奥迪合作一事展开博弈。11月21日，一汽奥迪经销商代表和奥迪进行了谈判，表示如果12月1日之前得不到上汽奥迪合资事宜相关的满意答复，将停止从厂家提车。11月30日，奥迪暂停与上汽集团的合资谈判。

12月1日，上汽集团董事长陈虹在股东大会上回应，“关于上汽集团和奥迪合作，不会有什么变化，合作具体细节和内容还在磋商中，合适时会对外公布。”这也成为上汽集团至今为止唯一一次公开回应与奥迪的合作事宜。

今年1月，中国第一汽车集团公司（以下简称“一汽集团”）与奥迪签署《一汽、奥迪十年商业计划》，表明奥迪和上汽的意向合作最早将在2018年开展，但项目推进的前提是“推进十年商业计划，保证经销商盈利”。

2月，一汽-大众奥迪经销商在海南三亚宣布成立CADA奥迪经销商联会，并发布了《三亚声明》。《三亚声明》提出，当奥迪在华实现年销量100万辆之后，不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴以及新建网络，并提出了奥迪需要对经销商支付巨额的赔偿等要求。

3月15日，奥迪管理董事会市场和销售董事冯德睿在奥迪年会中针对《三亚声明》做出了回应：“奥迪和经销商是合作伙伴关系，如果他们失去了对奥迪的信任，我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”

这番言论惹火了奥迪在华经销商，奥迪经销商联会发布“红头文件”，要求奥迪德方快速落地有关《三亚声明》的内容，并要求在3月31日之前予以明确回复。随后冯德睿与一汽集团一级经销商进行密谈，之后奥迪集团管理董事会主席鲁伯特·施泰德业也与一汽集团高管就上汽奥迪合作事宜以及《三亚声明》进行了交谈。

3月28日，冯德睿、一汽集团副总经理秦焕明与奥迪经销商联会在北京举行了会谈，三方就销售渠道建立、上汽奥迪合作启动时间（在华年销量达到90万辆）等达成共识，但在经销商的经营亏损补偿方面尚未达成共识。至此持续四个月的上汽奥迪事件算是告一段落，不过值得注意的是，三方并没有就此签署任何书面协议。

4月11日，奥迪与奥迪经销商联会进行关于补偿的谈判，并达成“2016年将增加额外补偿”平均单店税前利润达到3%以及一汽-大众奥迪经销商战略目标为平均2%单店税前利润等共识。

出人意料的是，在4月28日一汽-大众奥迪向奥迪经销商联会致函中，奥迪对3月28日达成的口头承诺予以全面否定，这意味着奥迪将在中国开启第二家销售公司。

当地时间5月18日，鲁伯特·施耐德在奥迪股东大会上表示，奥迪已与上汽签署了合作意向书，目标是打造SUV和电动车。另据，接近奥迪经销商联会的消息人士透露，奥迪相关方在5月19日同奥迪经销商联会举行闭门会议，并表示这是就双方分歧举行的最后一次会谈，如果一个销售公司一个网络没有达成共识，将会进一步商谈未来的计划。

风波背后

中国汽车市场日趋成熟，豪华车市场的竞争尤为激烈，但截至目前，国内并没有“双线运行”的豪华品牌，奥迪此举，难免引起业内人士争议。

在经历了多年的在华发展后，奥迪在中国市场稳居豪华车市场销量冠军。从2014年开始，奥迪品牌的“官车”属性逐渐淡化，转而打造年轻化、时尚化、科技化的品牌形象。尽管2015年首次出现年销量负增长，但奥迪在中国豪华车市场的地位并未发生改变，2016年，奥迪在华年销量回归正增长。公开数据显示，2016年奥迪在华全年累计销量为58.91万辆，同比增长3.73%，增速落后于两大竞争对手。在业内人士看来，这与奥迪、一汽-大众奥迪经销商及上汽奥迪之间的博弈不无关系。

“对于上汽奥迪合作事宜最开始我们抵制得比较厉害，但当时我们经销商拿不到车源，影响到终端销量，同时还出现了客户退订的情况。”一家一汽-大众奥迪经销商说道。长达数月的博弈，在一定程度上让奥迪在华的终端销量出现不稳定性。

“从当前奥迪在华的发展情况来看，奥迪认为自己需要找到新的血液，来丰富在华的创新商业模式。”对此，汽车行业知名评论员颜景辉说道。

事实上，从奥迪和奥迪经销商联会的博弈中可以发现，奥迪的态度和动作都比较明确：坚定要与一汽集团合作，与上汽大众建立合资公司。

一位不愿具名的消息人士表示，“奥迪其实与上汽合作项目的决心很大，在发表惹火经销商的言论之后，奥迪为了稳住经销商以及稳定奥迪在华的销售情况，采取了相应的策略，但是这个过程中奥迪始终没有停止加快与上汽合作的努力。”

上述人士补充道，“其实可以将之前上汽奥迪合作事宜出现波动的时间点串联起来。3月28日，奥迪虽然和奥迪经销商联会投资人达成共识，但并没有签署任何的书面协议。之后一段时间，业内一度认为上汽奥迪事件博弈告一段落。但在上海国际车展上奥迪公司董事会主席托马斯·穆勒说道，上汽奥迪项目一定会做成的，因为这是一件战略性的部署。在穆勒发表这个言论之后，上汽奥迪事件没有任何消息流出。之后4月28日，奥迪就否认了3月28日达成的一系列共识。”

事实上，这也可以反映出，奥迪想要坚定上汽奥迪项目的决心。但奥迪否认之前达成的共识除了让整个事件再起波澜之外，也让其自身在中国的品牌形象以及信誉受到了一定质疑和挑战。

暗流涌动

业内普遍认为，奥迪与奥迪经销商联会合作共识再次出现转变让上汽奥迪事件再起波澜，这背后其实是一汽奥迪对于奥迪与上汽集团展开合作的又一次“拖延”。从表面来看，上汽奥迪的合作事宜只关系到双方，但实际上这一事件中利益取向性很强，除了涉及到奥迪、上汽集团之外，也同样涉及到了奥迪（中国）、一汽集团以及奥迪经销商等利益集团的切身利益，其中对于一汽-大众奥迪经销商的利益牵扯最为直接。

一家一汽-大众奥迪经销商的负责人认为：“从长远发展来看，上汽奥迪的合作会和我们形成竞争关系，尤其是价格方面的竞争很直接。如果未来用一个销售渠道我们可以接受，这也是大部分经销商坚持的底线。”

有业内人士认为，一汽集团是奥迪经销商背后的支持者，如果没有一汽集团的支持，奥迪经销商的态度不会如此强悍。但事实上，一汽集团没有公开发布任何相关的言论信息，这与一汽集团目前的发展状况息息相关。另外作为利益直接挂钩的另一端，上汽集团除了在去年12月1日公开回应与奥迪的合作之外，也没有再公开发表任何相关言论。

“上汽集团之所以没有公开发表言论，一方面是因为他们目前还没有专门的部门和人员来负责此项合作，另一方面他们现在相对被动，从现实情况来讲不便公开发表言论。”前述消息人士说道。

“不过，暗地里上汽集团也在下功夫。”他补充道，“在奥迪否认3月28日与奥迪经销商联会投资人达成的共识之后，很多业内资深媒体人士及其所在媒体都发表了不认同奥迪在华只有一家销售公司的言论，皆是从反垄断法的角度论述。其实这就是上汽集团公关的痕迹。”

对于上汽奥迪合作事宜，上汽大众经销商在接受记者采访的过程中都表示不方面透露相关内容，称具体事宜还在推进之中；但当问及是否愿意未来销售奥迪车辆时，上汽大众经销商态度相对模糊，既不排斥也没有明确表明愿意。

部分业内人士认为，未来上汽奥迪一旦达成合作，将在上汽大众经销商的渠道上进行铺垫和拓展。“事实上重新建立一个经销商网络需要一定的时间和资金成本，而目前上汽大众的经销商网络和渠道都相对成熟。未来上汽奥迪会先借助上汽大众的经销商网络，之后再慢慢铺展自己新的销售网络。”前述消息人士说道。

从目前双方博弈的情况来看，一汽方面并不满足于只拿到之前预期中的保底收益，更不愿意放弃奥迪在华独家的合资资源；而上汽集团看似沉默，但也在参与博弈。作为事件的另一主角奥迪虽然坚定与上汽集团的合作决心，但为了保证在华销量不受影响，始终秉承中立的态度。因此，上汽奥迪事件的博弈战依旧在持续进行中。

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