麦当劳看了害怕，肯德基看了沉默，它是「汉堡界瑞幸」

先来猜一猜，国内前五名西式快餐品牌是什么？如果是以 2022 年底的门店数量排名，Top5 分别是华莱士、肯德基、麦当劳、塔斯汀、必胜客。是不是混入了一个让你觉得陌生的名字？塔斯汀，全名是「塔斯汀·中国汉堡」，定位为中式汉堡品牌，2 年狂开 2000 多家店，总门店数接近 3000 家。你不一定听说过它，但它打出的旗号「中国汉堡」让人好奇。连第一名的华莱士最初都是模仿肯德基、麦当劳起家，为什么新生品牌挺直腰杆做「中国汉堡」？中式汉堡，满足中国胃和打工人钱包？在品牌故事里，塔斯汀自诩为「中国汉堡开创者」。一方面，汉堡胚现擀现烤，体现出一种包饺子要从和面开始的感觉，按品牌自己的话是「传承中华面点制作工艺，成就风味卓绝中国汉堡手擀胚」。我点过他们的板烧凤梨堡，汉堡皮吃着口感像烧饼，有一定韧性，还有油香味。同事小李吃过香辣鸡腿堡、培根煎蛋堡、藤椒鸡腿堡，都觉得还不错，尤其是汉堡皮——「比较有嚼劲，但口感和味道又不完全像肉夹馍或者其他的饼，感觉挺特别的」。另一方面，汉堡使用中式馅料，什么小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡，都是耳熟能详的中国菜。塔斯汀最近还推出了鱼香肉丝堡，灵感源于川菜鱼香肉丝，却做出了「违背祖宗的决定」，里面居然真的有鱼排。当然，它也有香辣鸡腿堡、培根煎蛋堡等经典款式，但同事小刘觉得里面的炸鸡没有肯德基好吃。汉堡之外，小食和饮料就相对常规了，小食包括粗薯、香辣鸡翅、上校鸡块、盐酥鸡米花、奥尔良烤翅等，饮料则有可乐、咖啡、牛奶、黑米浆等。我尝试过的粗薯，同一盒的口感不同，有酥脆的也有软趴趴的，淀粉感重，油炸感少。同事小李吃过鸡翅、鸡米花还有鸡块，来看看他的走心测评：鸡翅普普通通，可能因为我当时在写稿，放凉了；
鸡米花倒是还可以，分量还挺多，最后没吃完；
鸡块也算不上好吃，就是很普通的、低成本的鸡块；
我都是点外卖，这些小吃送过来基本都没啥温度，应该有点影响。塔斯汀的价格也是中规中矩，比上不足比下有余——在麦当劳、肯德基之下，在华莱士之上，并且外卖和到店下单有差距。首先，塔斯汀的外卖价格相对亲民。同事小刘发现，塔斯汀的三件套不到 20 元，四件套不到 25 元。但同在外卖平台，同事小李的体验是，第一次点有新人折扣，香辣鸡腿堡加鸡翅加可乐不到 15 元，后续再下单基本 27、28 元起步。其次，塔斯汀到店下单的优势则没有那么明显，我曾经有一次到店扫码下单塔斯汀，板烧凤梨堡、粗薯、冰柠可乐三件套 27 元。所以，塔斯汀的客单价在 20 多元，在线下和麦当劳、肯德基相差不大，但线上因为麦当劳、肯德基的配送费，还是有一定吸引力的。从价格和定位来说，将塔斯汀比作汉堡界蜜雪冰城太夸张，它更像是汉堡界瑞幸。塔斯汀认真做汉堡，其实是近几年的事情。塔斯汀 2012 年创立于江西，2017 年推出「汉堡+披萨」双品类产品模式，2018 年「现烤堡胚」问世，2020 年才推出「中国汉堡」全新品类，同期启动「东方味觉觉醒计划」。虽然之前主要做披萨，但做面团烤饼皮的功夫看起来没有白费，因为当时的宣传语是「塔斯汀秉承现场手拍，明炉现烤，只卖每日新鲜的披萨」，和现在的中式汉堡一脉相承。国潮风格，是不是有点撞了塔斯汀还有一个突出的特点，就是国潮风。国潮风在新消费品牌蔓延得无边无际，前有李宁、安踏等服饰品牌，后有文和友、茶颜悦色、虎头局渣打饼行等餐饮品牌，其实已经让人看麻了。但塔斯汀还是跟上了这一波潮流，logo 以中国醒狮为原型，门店大红深绿配色，霓虹灯管，木桌木椅，海报上打印毛笔字。2021 年 9 月，塔斯汀开设首家文化主题空间店「十二时辰」，首创「鸡鸣早食系列」，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、亭台等国风特色造景。万能的联名营销也没被它落下，与百事可乐发售联名国潮手办，虎年春节与文创品牌东方好礼合作，以非遗木版年画为基础，推出虎年福气包装......今年 1 月 1 日，塔斯汀还官宣了说唱歌手万妮达为首位好味推荐官，上书几个大字：「就是中国胃，就爱中国堡。」国潮只是品牌的一种调性，回归品牌本身，还是要看它所在的品类和商业模式。2017 年之前，塔斯汀是一个区域性品牌，主要在江西卖披萨，门店数量不到 100 家。2020 年，是塔斯汀推出「中国汉堡」全新品类的一年，也是它真正起飞的一年，全国门店数突破 500 家；截至 2022 年 10 月 31 日，塔斯汀在全国 211 个城市开出 2890 家门店。也就是说，塔斯汀在 2 年间开出了 2000 多家门店。开店速度之快，和它的定位转型、资本投资、开放加盟都有关系，但居功至伟的是它瞄准下沉市场的策略。根据餐饮数据查询平台「窄门餐眼」，塔斯汀近 80% 的门店开在二线及以下城市，广东、福建、浙江是塔斯汀涉猎最广的省份。与此同时，塔斯汀的选址也十分讲究，62% 的门店开在住宅附近，剩下的以乡镇店和商场一楼居多。而在加盟方面，塔斯汀只开放单店加盟合作方式，一家 60 平米的标准店，加盟费用共计 369800 元。界面新闻指出，这和华莱士有些类似，后者 1.6 万多家的门店数量一骑绝尘，也离不开它「门店众筹、员工合伙、直营管理」的合作连锁模式。塔斯汀目前算是中式汉堡的头把交椅，但和它类似的中式汉堡品牌并不少。2022 年 12 月，中式汉堡快餐品牌「楚郑」获 300 万元天使轮融资，估值达 3000 万。很有意思的是，「楚郑」创始人兼 CEO 曾在肯德基、华莱士任职。看看「楚郑」的门店风格，是不是莫名熟悉？中国汉堡品牌「大大方方」则推出「西式汉堡，东方表达」的理念，同样是在汉堡胚和内馅上下了功夫。「面团新鲜配送到门店，经过手工现擀，温度控制，再送入烤箱烘烤」「将北京烤鸭、中华烧鸡等经典中式食材融入」......听听「大大方方」的产品创新，是不是似曾相识？中式汉堡单拎出来挺有新鲜感，但放在一起，定位和风格似乎就大同小异。除了这几家，还有豪客吉、汉堡状元等中式汉堡玩家。看来国潮俯拾即是，中式汉堡也不胜枚举。「洋快餐」也在本土化，汉堡早该降级了中国人吃汉堡，不过只有二三十年的历史，1987 年肯德基入华， 1990 年麦当劳在深圳开出第一家店，那会儿还叫「洋快餐」。在当时，汉堡、炸鸡、薯条不仅是一份吃食，还代表着新兴的生活方式和舶来文化，带来耳目一新的公共空间。到如今，肯德基、麦当劳等西式快餐早已融入日常生活，是工业化时代最方便的「打工人套餐」之一。当然，一个汉堡定价超过 40 元的 Shake Shack、Five Guys 等高端品牌依然除外。要日常，要下沉，要与年轻人同乐，别说中式汉堡，肯德基和麦当劳的菜单也在不断本土化。2022 年 5 月，麦当劳推出夜宵平台「麦麦夜市」，其中的「哇藕带劲堡」和「菜菜真香堡」，在西式的板烧鸡腿排外，添加了足够中式的卤藕或梅干菜。时间往回倒推，麦当劳第一次推出的中式餐点，应该是 2013 年的油条。在中式快餐这方面，肯德基比麦当劳嗅觉更灵敏，从第一款老北京鸡肉卷，到近年的螺蛳粉、热干面、三鲜包、川香燃辣撸串桶，早餐和夜宵皆应有尽有。究竟是什么时候，「洋快餐」真正融入日常了？进入下沉市场开店、花样更新本土菜单，还是中学生扎堆在麦当劳肯德基补作业？在我看来，还得是全网的花式薅羊毛。肯德基「疯狂星期四」活动在 2018 年已经亮相，从 2021 年年底开始才逐渐风靡全网，并在 2022 年 8 月达到了顶峰，网友自发的「疯四文学」让人找到了看欧亨利小说的乐趣。肯德基有疯四，麦当劳有 12.9 元的「随心配 1+1 套餐」。不过 2023 年的开年，麦当劳就传来噩耗——「穷鬼套餐」从 12.9 元上调至 13.9 元，为我写塔斯汀提供素材的同事们皆捶胸顿足。另外，达美乐、必胜客、汉堡王等品牌每周也有限时的优惠活动。中式汉堡品牌们自然也对此了然于心，在抖音团购、抖音直播等推出优惠套餐，三件套不到 18 元拿下，一招鲜吃遍天，频繁促销总是制胜之道。其实不管是中式和西式，入华三十多年的汉堡，都已经回归了吃的行为本身，在一时的新鲜感之后，我们享受的依然是建立性价比之上的、高油高盐高热量的快乐。

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