拼多多新品牌成长日记：开播50天涨粉270万

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直播会是新品牌在拼多多上短期迅速成长的新机会吗？

作 者丨廖紫琳

编辑丨何洋

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50天内，女装品牌“创尔”在拼多多上做到了从“三无”到“三有”：品牌从无到有，店铺从无到有，粉丝从0到270万。值得注意的是，创尔多多直播间的引导转化销售额占全店总销售额的70%以上。

这不禁引人思考，直播会是新品牌在拼多多上短期迅速成长的新机会吗？创尔是如何以直播为切入点并快速崛起的？

01

“人”：主播是谁？观众从哪儿来？

创尔入驻拼多多的第一天，也是创尔开启直播的第一天。开播首日，公司创始人李纪旺就出了一个奇招：24小时不间断直播。“我跟别人想的不一样，我觉得直播就是一种比文字和图片更直观的服务形态，只要有客户进来我的店铺，就得有人跟她说话、为她服务、向她展示。”

接着，李纪旺按照他的方式去解决人、货、场的问题。

在“人”这个方面，可以分为主播和消费者两方。李纪旺回忆道，“那时候，负责直播的不是什么专业的主播，就是我们的会计、客服、前台被临时拉过来的。”6位主播，两位一组（主播+副播），白班和晚班两班倒。“白班是从7点就开始了，这个时候正是大家去多多果园领水滴的时候，会出现一个早高峰。”

在消费者（流量）这方面，刚成立的新品牌在拼多多上没什么人气，直播间更是没人看。“我之前在淘宝干过，最成功的时候，做了一家淘宝C店、3个天猫店，多多少少都积累了些老顾客粉丝，我把他们拉了过来看直播。”

此外，创尔的直播间每隔6~8分钟就会发一次红包。“要想领到红包，直播间观众就必须分享直播间给他的朋友进来，朋友介绍朋友，社交裂变引流到直播间。最高峰的时候，我一天就发了一万多块的红包。”

据其介绍，红包个数和总额是根据直播间实时在线人数确定的，在线人数高时，一个红包总金额达到四五百块，在线人数较少的话，可能就是10~30块，总体上保证单个红包金额在5毛到1块之间。

“他们（消费者）在等待开红包的时候，就会停留在我的直播间，看主播讲解产品，引发兴趣后完成购买，甚至复购。”

除了自然流量和裂变流量外，李纪旺告诉亿邦动力，创尔还会通过广告投放引流到直播间。比如聚焦展位、场景广告等直接引流至直播间，也可以用爆款商品的搜索权重，通过商品引流至直播间。

他还表示，直播间“有流量无转化”以及“无流量”这两大典型问题的源头其实部分就在于“人”这个方面。“有流量没转化的原因有三点：主播专业能力不够、产品性价比不高、直播间场景布置不佳。直播间没流量的原因也有三点：店铺没有积累自己的粉丝、没有投入广告、官方没有给予公域流量。”

在主播专业能力这一点上，李纪旺现在非常自信，“之前不成熟的主播、临时拉过来的主播，目前我们通过产品知识、语言组织能力、促单技巧等方面的系统培训后，专业素质是竞争对象短时间内难以超越的了。”

02

“货与场”：极致性价比与工厂溯源

“被竞争对手模仿24小时直播怎么办？”每当被问到这个问题，李纪旺总是回答：“最大的护城河还在于‘货’本身，即产品研发能力、产品质量、产品性价比。”

在谈到“货”这个话题时，李纪旺提到了创尔诞生的背景：“创尔”是一个清河羊绒产业带原创品牌，而这个产业带担负着全国60%、全球40%以上的羊绒和羊绒制品的生产。也就是说，创尔天然就带有产业带源头制造、生产、仓储的优势，即性价比上的先发优势。

“真正做到性价比，仅有生产端的优势还不够，各方面的成本都得控制，比如营销成本、获客成本等。”谈到这一点时，李纪旺讲述了一段自己曾经在淘宝开店的经历：

在他看来，淘宝获客主要是通过付费广告位，且单个关注成本偏高，而拼多多多了一条社交裂变的路径，流量成本是更划算的。此外，他认为，淘宝直播是典型的“人找货”，明星主播成为流量入口，留给新品牌和小主播的机会比较少。相反，拼多多更像是“货找人”，直播是基于店铺的，而不仅仅是一个流量入口。

这样一来，创尔的拼多多直播间推广里最大的成本就是“发红包”，配合优惠券、秒杀、免单活动将货的性价比落实。

此外，李纪旺还强调了一点，高客单不代表性价比低，低客单不代表性价比高。“创尔没有考虑价格的高与低，而是考虑高性价比。”在他看来，直播以量取胜，单件利润比较少，但起量的话也能够维持利润水平，同时在培养消费者心智、品牌意识方面起到作用。

“人”和“货”的搭建完成后，李纪旺表示，在“场”这个方面，“创尔现在有自己的工厂、研发部、仓储能力，让消费者能够看到工厂在生产，仓库在发货，研发在工作，看到并感受到流水线上各个环节，这是接下来创尔直播间想做差异化的重要策略。”

03

创尔的四大思考

虽然在现阶段取得了一定的成绩，但考虑到长期发展问题时，李纪旺抛出了创尔在消费者画像、公域流量、社交裂变、拼多多品牌这四个方面的思考：

1、平台与商家的消费者画像差异

创尔的目标消费人群画像是“30~45年龄段高级白领，刚毕业大学生就业人群”，其实是与多多直播的画像不太吻合的。“创尔需要在平台用户中‘清洗’出创尔的潜在客户，那么如何在拼多多上找到精准流量（消费人群）是非常关键的。”

2、直播间的薄弱环节：公域流量

李纪旺表示，目前创尔拼多多店铺销售额的70%都来自于直播间，但直播间无论是官方定义还是商家实际操作来看，都是一种私域流量运营工具，但“创尔不可能只靠老粉丝和投广告，这样长期来说是比较吃力的，没有公域流量，创尔是走不远的。”

3、现金红包等社交裂变方式面临消费者疲劳

拿现金红包这个营销工具举例，“以前发红包是很管用的，也是很划算的，但是现在整体看来，通过发红包等社交裂变方式获得的获客增幅是在逐渐减弱的。”据其分析，竞争对手逐渐增多，红包营销玩法逐渐普及，再加上消费者疲劳，现有的这些裂变方式便不再那么吸引人了。

同时，伴随拼多多诞生的还有一群羊毛党，只要有现金提现的地方就有他们的存在。“羊毛党对商家的伤害是商家自己无法避免的，平台应该有所作为。”

4、在拼多多做品牌的难度

“强生产、弱品牌”是产业带典型的“陈年旧疾”，加工、制造、生产能力是产业带的优势，但这并不能与品牌能力等同，此前清河羊绒产业带更多是为大品牌做代加工、品牌贴牌或品牌工厂，一个真正意义上“品牌”从未成功诞生过。

创尔的诞生仅仅只是个开端，在生产优势的基础上，在品牌设计、品牌营销、消费者沟通等方面做突破，从区域品牌走向独立品牌——“这是创尔一直想做的事。”

END

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