探厂直播+跨次元营销 国货雅鹿找到新的增长方法论

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作 者丨肖岳

编辑丨何洋

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疫情之下，众多服饰类目均出现了不同程度的销售额下降，国货品牌雅鹿近日在复工复产的同时，通过与获得腾讯动漫IP “通灵妃”合作授权的京喜合作推出联名款抱枕，在玩转探厂形式直播的同时，试图在新流量加持下实现增长。

雅鹿家纺总经理任艳峰表示，此次选择和京喜、腾讯动漫IP合作，是希望产业链和生态的结合、内容和流量平台的双向赋能，让IP突破原有影响力的同时，也给公司和品牌带来额外的年轻客户群体，增加品牌的受众群体范围。

据介绍，“通灵妃”是一部漫画评分 8.7 分且女性向的 IP，是腾讯动漫的热门 IP 之一，漫画 人气 405 亿，动画播放破 8 亿，女性占比 67%，改编的电视剧已在腾讯视频上线，是目前正在热播的影视剧。

“我们看到二次元的群体和规模越来越庞大，这是一个好的开始，我们后面会去和更多的IP跨界合作。”任艳峰谈道。在此次雅鹿与京喜联合的探厂直播抽奖环节中，就把“通灵妃”抱枕等作为奖品发送给了消费者。

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国货雅鹿想要的不单单是流量

据任艳峰介绍，疫情对雅鹿的影响主要是三个方面：

复工的时间比较晚，销售同比下降比较严重，以及企业资金流的问题比较严重。

“复工时间，我们原计划是2月1日左右，受疫情影响，正式复工时间是接近3月1日了，加上外地员工返工需要来本地隔离十四天，所以复工的时间比往年差不多晚了一个月到一个半月。”

在销售方面，疫情期间大家都不轻易出门，快递也停工，导致雅鹿的销售下滑比较严重。用任艳峰的话说，“疫情影响下，由于家纺属非必需品，相比消毒液等品类，线上销售下滑比较明显，此外在疫情较严重的时候，品牌线上的定单能不能发货也是消费者的顾虑之一。”

为此，雅鹿在复工复产的同时，也联合电商平台通过新的方式打开销路。亿邦动力注意到，除了此次和京喜合作推出联名IP产品，并开启在京喜平台上的直播，雅鹿自身的品牌也在谋求年轻化转型。

 京喜直播间首发“通灵妃”动漫联名款抱枕

“年轻化转型是必然的趋势。与此同时，线上的成交已经从原先的平台化流量慢慢转向私域流量、社区流量、社群流量。”

谈及与京喜合作，任艳峰表示，主要是出于京喜能给雅鹿带来的平台流量、社交电商玩法以及直播对销量的提升。

“京喜拥有微信的一级购物入口，平台上有很多微信端的用户进来，加上拼购的购物模式，会在社交属性上比较占优势。同时，京喜平台能帮助工厂型商家转型提升销量，消费者也能获得更低价格和优质产品。我们的直播也是和京喜合作的，未来应该会把更多精力放在直播这一新渠道。”

此外，任艳峰坦言，在疫情发生之前，雅鹿线上渠道占比大约是整体销售额的60%，之后这一比例会更大。

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探厂直播+跨次元营销

亿邦动力注意到，在雅鹿与京喜的此次合作中，除了百亿补贴、产业带工厂直播、社交拼团玩法，还引入了跨次元概念。

据京喜广告与市场部总经理张静向亿邦动力介绍，以IP作为切入点，将是一个很好的电商与商家之间的变现模式。

“IP合作的由来是基于人货场的逻辑，京喜面向下沉市场，同时基于微信和手Q天然可以覆盖到和三到六线的用户群体。从用户画像的角度可以看到，女性用户占到50%以上，同时用户呈现年轻化趋势。”

用张静的话说，二次元的用户数在2019年已经达到3.32亿。显然，这一波有IP二次元需求的用户背后，市场也是广阔的。

任艳峰则向亿邦动力介绍，雅鹿为了此次结合通灵妃直播带货，前期先进行了市场调查，分析了各阶段的人群需求，并根据人群需求开发通灵妃产品，期间通过与京喜、腾讯动漫多次沟通协商，最终定稿出来。

京喜到雅鹿工厂车间直播

“另外，在探厂直播的环节，为了让展示更加充分，我们还安排了工厂厂长参与直播，从专业的角度给用户介绍商品，让用户通过直播间直观、鲜活地看到商品的生产各环节，产品所用材料，生产环境，以及具体的工艺流程，即时互动，所见即所得，实现内容种草到下单的完美闭环。”

任艳峰说除探厂直播的新模式外，此次雅鹿在直播玩法上也有所更新。

“我们围绕京喜直播，引入了更多营销玩法，比如买一送一 、大换购、优惠券满减、第二件半价等等，让顾客切身感觉到京喜平台对顾客的优惠力度，打造极致性价比的商品。另外，在服务上，我们加强客服培训，始终遵循顾客体验第一为原则，做好顾客服务。”

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瞄准年轻人打造爆品

据张静介绍，借助京喜的直播和社交玩法，用户呈现裂变性增长，并反向传导到工厂厂家，可以让厂家制造更多年轻化、潮流化和个性化的产品，从而完成品牌升级。

“像雅鹿这种国货品牌，本身有自己的工厂供应链，品质可控、有保证，通过电商渠道砍掉中间层层代理商，降低品牌广告投放成本，依靠京喜的IP+ 社交玩法\直播及营销能力，完全能够让更多的用户喜欢上国货。另外，像产业带布局，也是基于现在很多年轻人回到了自己三到四线五线的老家，他们喜欢动漫、喜欢音乐这些娱乐的消费和需求是存在的考量。”

同时张静指出，京喜也会通过产业带商家反向定制C2M的合作模式，打造适合用户需求的产品，也为工厂型商家的提高商品颜值及爆品打造提供创新路径。

对于在京喜平台做直播的选品考量，任艳峰表示，主要是参照京喜提供的基于平台大数据的用户画像，匹配具有较高性价比的商品。

“京喜对品质把控本身就很严，平台有自己的一套厂家评估体系，另外我们根据用户画像，在规格和定价上也能得到指导，进一步控制成本，通过极短的时间做出快速的量的爆发。”

此外，据任艳峰介绍，雅鹿在与京喜的合作上，除了此次基于IP外，还有京喜平台的“工厂直供”、“名品特卖”以及“超级百亿补贴”。

“这次我们是参与了南通家纺产业带直播专题，通过探厂直播结合平台达人主播在直播间卖货。但实际上，从去年10月份京喜接入微信一级入口开始，到后来京喜推出厂家直供、春雷计划、名品特卖等活动，我们都有参与，所以我们的销量和之前相比提高了不少。”

作为老牌国货品牌入局直播带货，任艳峰说，这和雅鹿自身一直紧跟线上购物趋势有关。“像社区电商、社交电商这些，我们也都尝试过，同时在产品自身设计上，雅鹿也紧抓时下比较流行的元素，包括紧抓Z世代尝试和更多的知名IP做联名合作。”

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