美团陷入“内斗”，拼多多站点关停，社区团购巨头在五环内失速

Original 林岳中亿邦动力 2021-11-12

图片来源：公共图库

政策之后，下沉之外，“反一线”生长的社区团购巨头正以“年货节”之名，在一线城市打响短兵相接“抢滩”巷战。

文丨林岳中编辑丨史婉嘉

1月12日，拼多多旗下多多买菜正式在上海开业。

1月18日，滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”的气势在北京“开局”。

1月25日，美团旗下美团优选杀入北京。

有知情人士告诉亿邦动力，美团优选正在北京进行大范围业务推广，并在央视进行广告投放。该人士表示：“（美团优选）这种集中度的曝光相比之前的低调，前所未见。”

而春节期间，打开滴滴，叫车功能已经被压缩到十分狭小的空间，充斥着软件首页的，是橙心优选推荐的各种瓜果梨桃。

此外，兴盛优选相关负责人也向亿邦动力透露，兴盛优选年后将率先在杭州开城。“春节后我们会马上去浙江，这样除上海外，长三角（地区）基本就都占了。”对于布局一线城市业务，兴盛优选称有自己的节奏，按照“先攻省会”的惯例，年后第一站会选在“新一线城市”杭州。

通州的便利店被挨家挨户敲开

遛个狗也能撞见“团长”

两三百亿资金砸向北上广

在北京朝阳区常营一个小区里，李媛出门遛狗的30分钟里，总会遇到2-3个地推小伙让她下载买菜APP。“美团更猛，直接在小区里面摆摊送油送面送鸡蛋。”

社区团购原本是私域流量变现的一种方式，但2020年，巨头纷纷入局，让性质发生变化。

在历经官媒喊话、“九不准”政策后，巨头们不仅没有停下脚步，反而从二三线城市为主杀向了一线城市。“招团长、招团长、招团长”的声音在一线城市不绝于耳。

“美团、拼多多、滴滴，一波接一波到小区门口，挨家挨户找我们合作，不管你距离多远，店里卖什么，服装店、洗衣店都行，没有门槛，想想自己不做的话，店里生意可能会受影响。”北京通州西马庄的谢山风经营一家便利店，现在同步打理3家巨头的社区团购业务，“正在重现去年的疯狂。”

从小区摆摊送菜送蛋拉新，到疯狂补贴社区“圈粉”，道出了一个巨头们在一线城市布局社区团购的残酷事实：社区团购开始拼刺刀了。

天眼查专业版数据显示，据不完全统计，目前国内有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业。痛点犹在，盈利前景不明，即便如此，社区团购依旧得到了相当多的资本加持。

一位接近橙心优选的人士告诉亿邦动力，橙心优选最近正在进行新一轮融资，金额达40-50亿美金；另有媒体爆料，兴盛优选也在“备战弹药”，年后或将融资30亿美金，除kkr外，高瓴资本也会入场。

根据企查查《2020年社区团购投融资数据报告》显示，2020年社区团购公开融资事件达19起，是历年来的第二高，但2020年社区团购披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创历史新高。

有机构预测，到2022年市场规模将会超千亿元。其中，阿里巴巴、美团、拼多多、字节跳动、滴滴等巨头不仅悉数入局，而且将社区团购的战火，从低线城市烧到了一线城市。

多多买菜在徐家汇受挫

大车进不了京

大厂陷入内斗

原本走下沉市场，是低成本创新的最好土壤。

“如果没有巨头资本支持，一线城市社区团购供应链都会拖死你。”原本想在北京开一家社区团购公司的马刚庆幸自己抑制住了“创业的冲动”。他说，一线城市由于离产地距离较远，大城市交通管制、流量控制等因素，供应链的考验更显巨大。

马刚庆的担忧，在多多买菜上海徐汇区供应商身上成了事实。据知情人士爆料，1月15日，多多买菜在徐家汇区域开业第三天便宣告暂停，多多买菜给出的解释是“内环限行导致无法及时配送”。

无独有偶，2020年6月，为改善区域空气质量，缓解道路交通拥堵，保障道路交通安全和畅通，北京石景山、海淀、朝阳、通州等8个区纷纷发布“轻型货车限行措施”。这意味着，能耗大、占地大、运力相对小的皮卡等轻型货车，在北京大多数区域将受到更为严格的限制。

“这正说明了供应链、配送问题在现阶段的一线城市还没有很好解决。”一位社区团购分析人士向亿邦动力表示，“除外，目前社区团购成本是高于菜贩的，他们采购价虽然低一些，但运营成本远高于菜贩，特别是物流配送成本，现阶段如不是拼资本的话，根本撑不下去。”

一方面，社区团购主要走预售模式，在顾客下单和厂商供货之间，是最复杂和耗费时间较长。另一方面，多数平台物流配送设备比较简陋，配送时效性、可控性较差。综合起来，物流成本成为社区团购中最不可控成本因素，据相关机构统计，在社区团购中，物流配送成本占比大概占到了9.3%-11.7%。

一线城市用户消费习惯是另一个重大挑战。

部分零售行业资深从业者也直接给出了“一线城市并不具备社区团购大规模发展的土壤”的结论。物美多点的一位高管认为，留京过年的群体以年轻人为主，同时也是盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商平台的主要用户。在习惯使用及时送达的服务后，能否接受次日自提的服务模式，是一个未知数。另外，一线城市消费群体对价格敏感度并不高，而巨头砸钱补贴的招数是否有效，还有待时间验证。

一线城市在互联网时代作为诸多商业模式的滥觞之地，多种商业业态已经十分成熟，巨头们的社区团购面对的不只是同行竞争，更多的可能是跨界打击。在社区团购最仰赖的生鲜领域，一线城市商家们已经形成了丰富的具有高竞争力的商业模式。

比如，电商方面，京东的7FRESH、阿里的盒马鲜生已逐步站稳脚跟；本地生活方面，饿了么“牵手”叮咚买菜与美团买菜等下场较量；垂直领域内，每日优鲜、百果园以巨头姿态崛起。

社区团购主打下沉，进入一线城市后不可避免会与前置仓发生冲突。

前置仓模式企业围绕用户“一日三餐”高频需求定位，在选品和扩品上做足文章，通过“线上下单，线下配货、送货到家”的O2O模式，提升客单价和复购率。目前一线城市主要汇聚着美团买菜、盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等B2C玩家。

美团首当其冲。原本主打一线城市的美团买菜与主打下沉市场的美团优选之间进水不犯河水。但美团优选杀入一线城市的举措，则让两个买菜应用无论在供应链资源的分配，还是用户资源的争夺上“迎面相撞”。此外，美团买菜在原有的生鲜电商市场尚未100%确立领衔优势。如何避免内部纷争与左右互搏，也引发外界对美团财务状况的担忧。

另一方面，阿里系也陷入同等困扰。以盒马鲜生为例，盒马鲜生通过“生鲜食品超市+餐饮+APP 电商+物流”的新零售模式，主要分布在以北上深为首的一线、新一线城市，消费者习惯相对固化。但已经被阿里巴巴收入囊中的社区团购平台十荟团，也在此时进军一线城市，等待他们的显然是一场硬仗。

叮咚买菜是“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”模式。叮咚买菜副总裁熊卫在采访时表示，叮咚买菜和社区团购不在一个生态位内，即使在未来，社团团购也无法在生鲜领域替代我们。熊卫给出的理由主要有两点，一是前置仓的SKU更丰富，二是配送时间上有差异。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏则表示，实际上社区团购和以前置仓为代表的生鲜B2C在本质上是存在竞争关系的。虽然二者在模式上有略微的差别，但背后的逻辑是一样的。在快速扩张的路上，二者最终在竞争市场上难免会短兵相接，争抢流量和用户。

值得一提的是，前置仓模式属于资金密度型投入，是一个重资产、重运营的生意，而较低的客单价并不足以覆盖较高的物流成本，因此采取前置仓模式的生鲜电商同样备受盈利困扰。

高鑫零售前首席执行官黄明端曾表示：“前置仓竞争非常激烈，大家都处于烧钱模式。”一位不愿透露姓名的行业人士告诉亿邦动力，目前大的前置仓企业仍处于巨亏状态。

高额补贴并未休止

一线市场也有低线人群

获客成本也就二三十块

值得注意是，巨头包围圈中的“湘军”兴盛优选并未急于走出低线市场。

大厂向全国市场广域撒网，兴盛则在主场湖南湖北做深下沉市场。“公司目前重点不在于开拓新的城市，而是做好已开城市周边村镇的下沉。”兴盛优选内部人士表示，改善供应链，加深护城河是当务之急。

但固守楚湘并不意味着没有忧患。

据晚点last报道，2020 年 10 月，兴盛与拼多多开城数量持平，接近 120 个，是美团的约两倍，橙心的约 10 倍；但到了 2021 年 1 月，拼多多、美团、橙心优选开城均接近 300 个，兴盛则不到一半。在湖北地区，受到巨头影响，兴盛优选订单量下滑十几个百分点。

生鲜市场是一个充满想象与血腥的地方。

2019年，供应链分析师段伟和他的团队在对某一线城市的社区商业化比重调查中发现，该地区的居民家庭消费约70%是在社区周边实体店完成的，其中网络零售的渗透率只有25.5%。段伟认为，大平台不惜血本要进军一线城市的首要原因是，从生鲜开始切入，逐渐向大快消、城市服务、旅游、教育等全品类方向扩展。

以美团优选为例，据日本第一大券商野村证券研报分析，预计美团四季度新业务收入将同比增长46%，营业亏损为60亿元，远超市场预期。而营业亏损持续扩大原因在于，公司斥巨资进军社区团购市场。

从低线城市反应来看，美团巨大的投入的确取得了一些效果，截止2020年12月，美团优选已拓展至1500个低线城市，12月单日订单量达到了2000万单，超过最早布局社区团购的兴盛优选。

野村证券认为，美团优选有望在2024年实现盈利，GTV（平台总的交易金额数）可达到3470亿元人民币，占中国社区团购市场总规模6万亿的6%。

正是低线城市的跑通，给了美团优选这样的巨头“杀回马枪”征战电商业态已经十分成熟的一线城市的信心和勇气。实际上，巨头们进军一线城市，主要还看到了一线城市社区里的流量洼地，以生鲜为代表的社区需求线上化还有很大成长空间，这个空间里存在让人渴求的流量。

据Euromonitor统计，2019年中国生鲜市场规模达4.98万亿，农贸市场仍为居民采购生鲜的主要渠道，生鲜电商占比仅仅6.3%。显然，仅仅是生鲜线上化便有极大的空间。对生鲜巨头而言，即使在一线城市“卖菜”不赚钱，然而若没有一线城市业态的完整性，不同人群的更大覆盖，最终很难占领消费者心智、提高用户粘性。

这一点，阿里早看到了。2月2日，在2021财年Q3财报电话会议中，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇直言，未来会继续加大在淘宝买菜上的投资。

重赏之下，必有勇夫。政策之后，下沉之外，“反一线”生长的社区团购巨头正以“年货节”之名，在一线城市打响短兵相接“抢滩”巷战。有观察人士向亿邦动力透露，日前橙心优选、美团优选、多多买菜、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台均采取了高额补贴的方式裂变拉新，正在掀起新一轮的用户抢夺大战。

用户反映及橙心优选App新人专区截图

美团优选“邀请赚钱”活动规则截图

叮咚买菜拉新活动补贴截图

多位业内人士在接受亿邦动力采访时指出，此次生鲜电商正在爆发新一轮补贴战，一方面是这些平台均背靠互联网巨头，通过补贴占领用户心智，历来是互联网企业最推崇的方法，且应用得游刃有余；另一方面，近期频传社区团购新老玩家获新轮融资的消息，“不差钱”或许也给这些生鲜巨头们掀起新一轮“拉新补贴”战不少底气。

据公开报道，2020年年底，每日优鲜获得青岛地方政府20亿元融资（生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资）；2020年7月，每日优鲜完成F 轮4.95亿美元融资（约合人民币34.5亿）；据不完全统计，在天使轮后每日优鲜已经完成10轮融资，总额约120亿元。

另据最新消息称，叮咚买菜正考虑于今年赴美上市，该公司正就上市事宜与顾问合作，据悉，此次IPO将筹资最多3亿美元；此外如前文所述，橙心优选、兴盛优选也正在进行超过30亿美金新一轮融资。

“只有巨头能够烧得起钱，能烧出一个未来。”不过，烧钱短期可以集聚流量，但生鲜电商包括社区团购、前置仓等在内，本质上仍是零售生意，从长远来看，关键是能否做到多快好省。亿邦动力研究院认为，生鲜巨头在一线城市发展的前景如何，目前还处于观望阶段，不过“前置仓和社区团购不是二选一，他们是较好的搭配。”