快手电商“新”逻辑
2022
09/30
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眼下，双11的“战火”已全面燃起，各大电商平台如何为商家创造新增长成为行业焦点。9月29日，以“新增量、新繁荣”为主题的快手电商116商家大会给出自己的答案。
总体来看，今年快手电商116的经营逻辑有三个关键词：“新商品”、“新流量”和“公私域双轮驱动”。
“新商品”代表了用户的商品需求，在快手生态内的多个细分赛道，需求和供给之间仍存在较大空间，大量内容偏好用户的购物需求和用户确定性购物需求有待挖掘和满足。
“新流量”代表了快手电商为品牌商家提供的全新经营阵地——“短视频”新流量红利、“关键词搜索”流量、“商城货架”流量等等。
“公私域双轮驱动”代表了快手电商最新的经营策略，商家可以通过“私域”的直播间和店铺运营，加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景，通过公私域双轮驱动，实现更加完整的经营闭环。
会上，快手电商用户运营负责人叶恒对116期间商家全新经营逻辑进行了详细解读，同时宣布启动“快手116心意购物节”招商报名，公布三大平台扶持政策。
一是“新激励政策”，包括贯穿116购物节全周期（9月28日-11月11日）的报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，以及宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励。
二是“新互动玩法”，包括首次推出的全平台通用满减券“66购物金”、为快手高购买力用户提供的专属超大额流量券、“万人砍价团”预售玩法等。
三是“新流量场景”，包括数亿流量的快手APP顶部导航Tab以及116主会场内的营销活动和互动玩法，官方总体助推流量是此前大促活动的两倍。
01
“新品超级计划”
助商家挖掘平台消费潜力
快手财报显示，2022年第二季度，快手用户规模创历史新高，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，同比增长18.5%；平均月活跃用户达5.87亿，同比增长15.9%。其中，电商月度活跃买家渗透率超过15%，电商月复购率同比、环比继续保持提升，最高可达70%。
伴随快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升，快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点。与此同时，快手内大量内容偏好用户的购物需求，以及用户确定性购物需求也有待进一步挖掘和满足。
“比如说，在直播间这个销售场景，商家会有一套自己的货盘和毛利结构，且仅通过直播间销售，并不能完全满足用户的日常消费需求；在商品种类上，很多细分品类的商品渗透率仍有增量空间。”叶恒举例道。
与此同时，今年616大促期间的一组数据，也让快手电商团队看到了“新商品”释放的新能量。
“我们发现，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。”叶恒表示，这一数据表现也就意味着，持续引入“新商品”是满足平台用户需求的关键，也是品牌和快品牌商家获得新用户、挖掘生意增量的有效途径。
在此背景下，快手电商启动“新品超级计划”，联动平台资源打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品，为用户提供更多优质商品供给和产品体验的同时，也为商家提供新的生意增长机会。
叶恒强调，“快手新品超级计划”并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品，而是引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近期没有买过的商品。
事实上，早在“快手新品超级计划”发布之前，就已经有不少品牌商家通过新品策略，取得超预期的销售业绩。
国民运动品牌特步自2020年入驻快手电商以来，就没有将直播电商渠道看作倾销尾货的渠道，而是通过整合平台优质资源，用新品首发、代言人品牌事件等经营策略实现持续的生意增长。
今年快手616期间，特步携“半糖女孩”系列新品参与“快手超级品牌日”活动，同时邀请明星代言人迪丽热巴走进品牌直播间，结合平台开屏广告、创新挑战赛等营销玩法，最终获得全网6.7亿的新品和品牌曝光总量。
流量转化方面，品牌主推的“礼盒系列”新品在上架数秒内售罄，活动总交易额超过3900万元，其中品牌店播交易额超过900万元，官方账号新增粉丝24万。而由于品牌话题溢出到了站外平台引发热议，超品日直播结束后，站外其他电商渠道的半糖礼盒都随之售罄。
特步电商副总裁沈华东表示，快手不仅是交易场，首先还是内容场和媒介，特步通过短视频，将货品和品牌理念变成内容，找到消费者，再通过短视频数据分析，找到这些消费者最需要的产品，最终实现内容铺垫种草、高效转化拔草的过程。
沈华东看重特步在快手的“种草、拔草、转化”运营方法路径的可沉淀和可复制性。他透露，新品营销、内容营销、营销IP活动合作依然是特步在快手的最大投入之一，未来还会更进一步在专属专供货品上进行投入，以完整的柔性供应链来支撑货品需求，满足消费者需求。
通过“新商品”取得快速成长的还有方便速食品牌康师傅，在品牌账号0粉开播15天的情况下，直播间实现单场成交172万元的销售额，其中一个爆款新品贡献了120万元。
“康师傅做对了两件事，一是结合用户洞察开发爆款新品，二是围绕爆款创作种草短视频。”快手电商市场营销负责人张一鹏总结道。
康师傅找到了最打动快手用户的高性价比产品组合——“三袋新品方便面+赠品煮面锅”。围绕爆款新品，康师傅通过具像化的赠品价值吸引用户关注，参考热门脚本创作原创短视频，最终达成15条短视频播放量破百万的成绩，为后续的直播间交易转化打下基础。
如今，商家在快手的经营正在回归零售的本质，即“人货场”三要素，从“内容驱动”向“商品驱动”演化。不少品牌商家已达成共识：“只有为快手生态找到合适的货品，并具备发现爆款和不断迭代爆款的能力，才能找到快手店播的流量密码。”
02
为了满足平台用户“确定性”的消费习惯，快手电商在116期间将整合搜索、推荐、货架商城等全经营场域，为商家带来除直播间外的生意新增量。
据了解，“泛商城”是一个“搜推一体”（即搜索和推荐一体化）的经营场景，搜索和商城都被定义在“泛商城”的场景里，其中有众多商品栏目和商品推荐。
从用户需求视角看，“泛商城”实际上是一个常态化的、可供销售商品和释放确定性消费的新场域，用户不需要一直蹲守在直播间下单，通过泛商城的搜索和推荐机制，可以随时购买日常所需商品。
以品牌商家经营视角为例，目前，品牌商家在快手电商的经营粗略包括“达人分销”和“品牌自播”两个板块，且都需要围绕“内容”逻辑展开，而不是一个完全独立的“店铺”经营主体。用户在达人直播间购买商品之后，还需要品牌通过内容、店铺、商城等场域的持续运营，加强消费者的认知。
基于此，快手电商在今年116期间推出全新的“品牌全生命周期经营解决方案”，根据品牌在“种草-养草-拔草”的不同经营阶段，提供从“短视频场”到“直播场”再到“货架场”，或者从“店播场”到“达播场”再到“营销场”的全方位贯通的解决方案，满足品牌全生命周期的经营需求。
“举例来说，在新品上新之后，商家可以通过品牌自播加上‘泛货架’的经营场景，增加品牌曝光频次和用户接触面积，进而提升品牌对新品的触点和好感，在品牌营销大场中实现高效‘拔草’。”张一鹏说。
据悉，早在今年8月，快手商城就已经启动内测，商城入口位于快手App首页顶部的Tab栏，商城首页包含商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。
官方透露，灰度测试期间，大量的访问用户此前在短视频、直播间里并没有购物记录。这也在侧面说明，短视频、直播场域和泛商城对用户消费需求的的互补关系。
此前，快手电商主要的流量运营是把直播间的私域流量场景，通过自然推荐和商业化投流的方式，展示在上下滑的主站推荐页面上。今后，搜索、推荐、泛商城可以为商家提供了全新的流量经营路径。
“现在除了直播间的日销，商家可以把商城的日销也做起来；与此同时，商城也可以承载很多原来传统电商的营销玩法。”快手电商相关人士认为。
03
场域上新
公私域联动经营系统化
在今年8月举行的“2022造风者快手电商服务商大会”上，快手电商公布了“公私域循环双轮驱动”的流量分发策略。从过去单纯以私域流量见长，进化为发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让商家实现“高效+长效”经营。
如今，伴随“泛商城”经营场景的尝试，快手电商已经形成涵盖短视频、直播间、店铺、泛商城的多元化商家经营矩阵，通过公域私域联动，各个经营场景之间互相承接和转化。
“短视频是商家进行产品种草的推广场景；直播间是一个用户互动性更强的消费场景；而商城和店铺成为商家‘7*24’小时不间断进行用户服务的场景。对于商家来说，有了更多经营场景可以获得用户和流量。”叶恒分析道。
具体来看，“私域”维度上，在关注页、直播间运营的基础上，新增“直播间+店铺”的运营逻辑；“公域”维度上，在发现页的基础上，新增“泛商城+商业化投流”的运营逻辑。
围绕快手电商116的运营策略，商业化团队也配合提供了“磁力引擎”的营销作战地图，帮助商家从流量资源、产品能力、运营策略和政策牵引四个维度整合营销资源。
目前，磁力金牛产品团队已经赶在116之前上线磁力金牛“经营版”，新增“商家经营洞察”和“投放预估模型”两项基础能力，帮助商家建立基于真实经营诉求的解决方案。
如今，越来越多的商家通过“公私域循环双轮驱动”的经营策略获得持续的生意增长。
以国货美妆欧诗漫为例，除了常规的营销大场和人群包精准投放策略外，欧诗漫尤为重视私域的精细化运营。通过“爆品组货+粉丝券+福利抽奖”等玩法，欧诗漫仅用7天时间便实现6万的新粉转化，而这6万的粉丝增长带来了52%的增量GMV。在后续的粉丝运营中，欧诗漫通过持续不断的优质短视频生产激活私域粉丝，提高复购率，使得全店ROI提升了1.43%。
在经营线上快品牌“粘大宝”的过程中，Momo era品牌创始人陈蔚同样找到了“短视频+直播”公私域联动的生意增长密码：通过在公域投放种草短视频，获取潜在消费人群；进入直播间的新粉将获得贴心的用户服务。
“我们希望用户可以有很好的留存，所以会特别关注每个用户的产品喜好，比如有的喜欢买羊绒，有的喜欢买真丝。”陈蔚介绍说，在私域运营中，团队会把用户喜好做标签化记录，在相关产品上新的时候，再定向触达，做到既不频繁打扰，也能增加购买转化的概率。
在快手电商经营三年以来，快品牌“粘大宝”保持每周上新50-60个SKU的节奏，目前月均GMV已经达到1300万元，客单价在150-4000元之间。
在上新货盘、扩大商品供给丰富度的基础上，快手电商结合短视频、直播间、泛商城、店铺、达人分销的多元化场域，将平台3.47亿日活的公域和70%复购率的私域贯通一体；在满足平台消费者确定性和不确定性需求的同时，也为商家备战116提供一套系统完整的打法。
而即将到来的双11“激战”，既是商家比拼全域经营能力的“竞技场”，也成为检验电商平台全域经营解决方案的“试金石”。
END
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