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购物中心“变身”博物馆！
提及网红博物馆，你会想到哪座？是北京故宫博物馆、巴黎卢浮宫博物馆，还是伦敦大英博物馆、纽约大都会博物馆……这些全球知名的博物馆，不止以雄伟壮观的建筑而闻名，更因数不尽的艺术奇珍为世人称叹。它们是城市中一张“最美”的名片，也为商业发展提供更多的想象空间。
相关数据显示，故宫文创一年销售额超十亿、大英博物馆天猫旗舰店23天吸粉12.5万……这都预示着不少博物馆正在积极拥抱商业。
国际博物馆日之际，万达携手102座国内知名博物馆开启“万达新国货一起国潮”、三星堆博物馆入驻天猫更是“博物馆经济”持续升温的有力证明。
随着越来越多“网红博物馆”的兴起，实体商业借势“博物馆”这一大IP或将成为常态化。
Part1
国潮盛行带动“博物馆经济”发展
随着国货的崛起、国潮文化的盛行，越来越多的国货品牌回归大众视野，传统文化与现代流行融合的时尚感也开始渐入生活，成为人们追求的新时尚。
近日，百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，如今已迈入3.0时代。
此外，报告还指出，国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三，此外还包括国产影视、国漫国游、中国音乐、中国文学、中国美食、文化遗产和大国科技。
而博物馆作为国潮文化的重要载体，传承中国传统文化的同时，在助力国货品牌的发展上，发挥着强大的作用。
近期，万达商业管理集团举办的“万达新国货一起国潮”品牌营销活动启动仪式暨“探见博物馆之旅”（兰州首站）拉开帷幕。
据悉，此次活动由全国万达广场携手敦煌博物馆102座国内知名博物馆，以“探见博物馆之旅”文化传承活动为引爆点，串联“煌煌国货正当潮”、“我在万达广场画壁画”、“国潮设计大赏”等主题活动，通过线上线下平台双线发力，开展系列国潮主题体验活动。
这一系列活动，不仅可以增强消费者的文化消费体验，助推国潮品牌发展，还可以通过协同数千国货品牌发起联合营销计划，助力品牌商户销售增长。
其实，购物中心与博物馆的联动远不止这些。此前，北京国贸商城举办“吉光凤羽·瑞启新城——故宫·国贸贺新年”之故宫博物院馆藏书画复制品精粹展，就首次将故宫文化搬入商业中心，精心挑选出80余幅中国古代最为优秀的书画复制品供人欣赏，让故宫文化走进公众的视野和生活，将中国几千年遗存下来的艺术精华通过复制品展览的形式“飞入寻常百姓家”。
2019年7月，龙湖集团首次携手故宫出版推出“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展。
此次特展以故宫出版的历史照片画册为主要内容，将秘藏于宫中的千余张珍贵历史影像亮相。活动期间，北京龙湖长楹天街还在展陈中设置了乾隆印章、三希帖、月亮门等多处拍照打卡地，以及用历史上曾经出现在宫廷中的“买卖街”作为创意点，让消费者将感兴趣的“故宫文化”带回家。
此外，龙湖还邀请宫廷史专家，在每个周末与大小朋友们分享纯正的历史文化知识与有趣的宫廷故事。
从以上三个案例可以看出，在国潮盛行的当下，购物中心携手博物馆打造的系列活动，不仅可以更好地输出博物馆文化、激发文化消费力、提升购物中心品牌形象，还能通过其流量平台充分展现国货魅力，促进品牌销售转化。
Part2
“博物馆经济”呈现形式大扫描
IP营销时代，万物皆可IP化，博物馆这一巨大IP自然成为购物中心们想要挖掘的“金矿”。不少购物中心通过与博物馆的联动将消费功能与文化体验功能融合，输出高质量的文化内容，使其成为城市商业空间里的文化集散地和体验地，形成网红打卡点。
从目前“购物中心 x 博物馆”跨界联动模式来看，主要集中在博物馆文物展览、博物馆式门店、博物馆联名产品展卖、私人博物馆进驻等。
■ 博物馆文物展览
营销活动成购物中心的常态化布局背景下，越来越多的展览出现在购物中心，其中有不少博物馆中的文物被“搬”进购物中心。它们在丰富购物中心体验场景的同时，也为购物中心的吸金纳客奠定基础。
今年3月，“百年华章 盛世国宝”——庆祝中国共产党建党100周年暨爱国主义教育公益国宝巡展在深圳湾1号T7-71F云颂音乐厅举行，此次巡展的展品以国宝“圆明园十二生肖铜兽首之牛首、虎首、猴首、猪首”领衔，还有商朝时期的夷觚、圆涡纹罍；西周时期的神面卣、凤鸟尊、遂公盨；春秋时期的龙虎钮盖变形交龙纹鼎 ；战国时期的嵌铜蟠龙纹壶等艺术品，弘扬中国历史文化知识的同时，也提高深圳湾1号乃至深圳的城市品位。
■ 博物馆式门店
从旗舰店、概念店、主题店到如今的博物馆式门店，品牌门店的形式在不断丰富。有业内人士总结到，博物馆式门店是将零售、餐饮、文创等多种功能叠加，通过宣扬品牌历史、价值理念、文化内涵等，不断增强消费者对品牌的认同感与归属感，从而与消费者产生情感连接。
去年，泡泡玛特在北京开出首家博物馆式门店，该店围绕“潮玩是如何从手稿到上架的生产线”主题，形象地展示了最重要的IP Molly——从手稿创作、3D图型建模，到白模生产、上色和包装等生产和制造一体化的生产线流程。同时，配合泡泡玛特旗下各个IP的编年历史墙，以及限量版陈列区……让消费者近距离感受Molly的制作过程。
■ 博物馆联名产品展卖
博物馆经济火热且持续升温之下，不少购物中心的品牌门店与博物馆合作，打造出鲜明独特的联名产品。例如，2020年，故宫博物院就与周大福、奥利奥、安踏等品牌联名推出近百种产品，并在购物中心同步展卖。
此外，童装品牌balabala也携手苏州博物馆，打造国潮风的童装魅力。其中，balabala x 苏州博物馆系列从众多馆藏珍品以及博物馆这一建筑杰作中汲取灵感，传习苏绣和贴绒画两大非物质文化遗产的精髓，采用手工钉珠等现代工艺，深受不少年轻家长的喜欢，有评价称“这是将东方意蕴穿在孩子身上，巨好看”。
■ 私人博物馆进驻
其实，把博物馆开进购物中心并不新鲜，此前就有山西博物院文创空间进驻太原万象城、广州的正佳广场打造广州首个购物中心里的博物馆“正佳自然科学博物馆”。
而如今，商业地产还开启了与私人博物馆合作模式——上海北外滩来福士与私立传统艺术馆“御承堂”联合打造出全新科技艺术空间。
据悉，御承堂是由著名大藏家蔡暄民等收藏家共同建立的传统艺术馆，收藏的艺术珍品囊括了各年代顶级的官窑瓷器、书画、家具、玉器等，展品还曾被G20峰会、上海进博会等国际会展借展。
此次合作，御承堂出物件总价值超10亿人民币，镇馆之宝同样身价过亿。未来，馆内还将举行收藏家论坛、名人沙龙、艺术品拍卖等活动。
值得一提的是，尽管“购物中心 x 博物馆”跨界联动形式多样、内容丰富，兼并观赏性属性及教学式功能，但要想真正俘获消费者的心智并增强粘性，关键还在于内容本身以及与内容展示的迭代与创新。
Part3
“博物馆经济”或将成购物中心新常态
故宫博物院前院长单霁翔曾表示，博物馆是一个城市乃至一个国家、一个民族的文化元素最为集中的场所，它保藏着人类最为珍贵、最为优秀的文化精品，蕴含着无穷的人类智慧和精神力量。博物馆应该更加积极地融入社会，真正成为市民生活中不可或缺的一部分。
显然，博物馆与购物中心的跨界合作是其融入社会的重要一步，也是消费升级的重要表现。究其原因，有业内人士指出，在社会经济水平不断提升的背景下，消费群体需求不断进行迭代，对精神层面的追求自然增长，加上行业竞争升级，文化具备核心竞争优势，博物馆自然受到青睐。
一方面，博物馆本身覆盖的范围很广，可以为购物中心营销活动带来更多的表现形式；另一方面，博物馆还能植入到书店、影院、娱乐等带有文化基因的业态中，使其成为打破同质化、塑造“唯一性”的优势所在。
这样，可以为购物中心带来大量的流量，还能产生间接效益，带动商场的零售及餐饮业态发展。
其中，博物馆文物展览、博物馆式门店等还自带的教学式功能，可以为消费者提供更多的专业知识。
例如，tea'stone就将门店打造成有关茶的轻博物馆，店内展出精选的108款茶叶，品类特征、风味感官、产地风土等信息都在小小的茶叶博物馆中呈现，顾客能够直观地了解每一款茶背后的故事，让其从茶小白可以快速建立起系统化的茶认知，从识茶、尝茶、懂茶逐渐变成一个小专家。
tea'stone联合创始人胡跃告诉记者，tea'stone有着中国传统文化的内涵，用当代的方式进行表达，深受年轻消费者的欢迎。这里不仅是顾客喝茶的“寻味”空间，也是顾客像逛博物馆一样参观和欣赏的“求知”空间，茶的茶样、茶的名称等内容是其关注重点。近期，tea'stone“轻博物馆”主题概念店将落地，未来也将继续布局。
与此同时，在数字化、智能化等技术不断升级的趋势下，或许将有更多“虚拟博物馆”加入到购物中心营销或者场景打造中，增强消费者线下场景体验的同时，也可以借助线上渠道进行展示，大大提升“博物馆经济”的传播力和影响力。
然而，“博物馆经济”也存在一定的限制。一般而言，博物馆展览的内容丰富程度与面积成正比，越丰富面积越大，也即坪效越低，对变现能力产生一定的影响；博物馆展览的内容丰富程度与迭代能力，也直接影响到人流量、复逛次数与辐射能力；博物馆展览中的部分展品对温度、灯光、安保等有着更高的要求。
而对于博物馆式门店来说，博物馆自带的变现能力有限或将影响门店的经营；博物馆式门店对品牌自身也有较高要求，要兼并历史厚重感、故事性与话题性，从而并不适用于所有的品牌；在提升门店“高级感”的同时，也增加了与消费者的距离感，让不少消费者“望而却步”……
可以预见的是，“博物馆经济”或将成为购物中心的新风口，未来将会涌现出越来越多的“博物馆”呈现形式。不过，若想在购物中心的“博物馆经济”中获得到极高的游逛体验，如何突破其存在的“限制条件”还需要进一步探究。
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