暖心运营指南 | 给购物中心加分的「人性化服务」

商业的本质是以人为本，购物中心在深度运营的过程中，围绕于此展开的“人文关怀”也展现在方方面面，像母婴室、无障碍洗手间等常见的配套设施，都是商场人文关怀的直接体现。

如今，随着消费层次不断提升，购物中心人文关怀的体现更是扩宽至圈层人群，9月，前滩太古里上线的RE:fresh焕醒空间，就是专为跑者配备的服务设施。

硬件配置之外，在“以人为本”的语境下，我们还可以通过公共空间、营销活动、项目与场内商家互动等细节，窥探到购物中心“送温暖”的行为。

购物中心围绕

圈层人群打造“人性化”空间

当城市商业空间从增量进入存量时代，以往一些容易被忽略的空间合理利用起来，也能成为购物中心打造人文关怀的宝藏之地。屋顶空间是前滩太古里的亮点之一，除了可以实现屋顶逛街、拥有可以俯瞰浦江景致的悦目桥外，还有契合项目“Wellness”定位的Sky Loop天空环道。 
天空环道全长450米，由专业跑道和散步道组成，是上海首创的商场AI智能跑道，初次到访该跑道的消费者，通过扫描现场大屏的二维码注册成为会员后，编辑性别、年龄、体重、身高等基本信息，就可以在手机上获取到运动数据资料。经常到此锻炼的访客，还可以获得周运动分析，健康建议及活动邀约。

对于爱好跑步锻炼的人们而言，天空环道无疑是个好去处。因为除了天空环道外， 9月，前滩太古里为运动前后配备的服务设施跑者楼梯、RE: fresh焕醒空间正式开放。

当中，跑者楼梯在项目的一楼设置有3个入口，跑者可通过楼梯间的指引跑到位于4楼的天空环道上，即可以作为跑步训练的交替场所，作为单独的通道，也不会影响到空间内其他消费者的购物体验。

跑者楼梯为前滩太古里为跑者们跑步前准备的热身场所，而RE: fresh焕醒空间则承担了他们跑完步后需要来一次淋浴的作用。消费者可通过小程序提前预约，内含5间单人淋浴间以及1间亲子间，此外，还有物柜、电吹风、沐浴物品的自动贩卖机以备消费者的不时之需。充分考虑到消费者需求，RE:fresh焕醒空间还配备有化妆间。

前滩太古里通过配置升级，给跑者们带来更丰富的运动体验的同时，在众多购物中心配备有屋顶跑道的大背景下，更是打出了明显的差异化。

除了出现在城市上空的屋顶空间可以作为购物中心落地人文关怀，“拿捏”人心的举措外，地下空间同样可以做相关内容的延展。

随着三胎政策实施，消费者对于儿童配套的需求愈发显著，围绕此现象，一方面，加码多元化的儿童业态已经成为购物中心的发展趋势；另一方面，照顾到各位宝妈宝爸的逛街体验，不少购物中心特别为儿童打造有游玩场所。

成都IFS就是如此，其地下二层主要以儿童业态为主，辅以餐厅、滑冰场、运动用品、精品超市等业态。围绕儿童的细分场景需求，成都IFS在该楼层配备有一个儿童游乐区， 包含滑梯，小型攀爬娱乐设施、玩具等娱乐设备。

而在闲逛的过程中，我们还发现了成都IFS会在该楼层的冷区、楼梯死角等容易忽视的空间内投置一些“装备”，作为吸引儿童的小巧思。例如在规定范围内旋转一周的小火车、木马座椅、椭圆旋转休闲椅等，它们除了可供孩子玩乐、解放父母的双手外，还有供消费者小憩的作用。

购物中心“人性化”

的小细节

上述两个例子都是购物中心针对圈层人群所塑造的“人文情怀”空间。事实上，从提升公共空间服务，到升级配套硬件，再到日常的营销活动，只要用心观察，消费者就可以在购物中心内感受到运营方“送温暖”的痕迹。

公共空间服务提升幸福感

拼场景、拼营销、拼首店……无所不拼的购物中心们，近年来，连最私密的卫生间，都能通过各种主题包装，晋升成为城市中“不可思议”的网红打卡点。而这些被卷出新高度的卫生间，除了拥有一定的颜值外，实用性更不低。

8月底，位于南京德基广场一期六层的盥洗室就凭超高的颜值刷屏各大社交平台，据了解，该盥洗室以“花园”为设计概念，将平时可能被忽视的洗手间点缀得生机盎然。

合理利用通道，南京德基广场还将母婴室、无障碍卫生间，以及医疗急救室、亲子卫生间等功能场所同时集结于此，并且，专门为等候人群配置有艺术沙发休闲区。

除了细致的分区外，充分考虑到不同人群的使用需求，女生卫生间内还配备有化妆区， 化妆台上配置有无线充电功能；无障碍卫生间特别设计了触控式开关门、多方位扶手、倾斜镜面等人性化设施。通过差异化的配套和设计，让不同的群体在相同的环境下，感受到平等、被呵护的感觉。

人性化配件愈发完善

购物中心突出人文关怀的小细节，还体现在逛街过程中，不时出现在我们视野的“配件”上，这些配件不一定是刚需，但等到真正派上用场时，作用却无可比拟。

在偌大的商场中，偶尔会出现因家长的疏忽而导致孩子走失，应对这种小概率事件，早在2015年，南京德基广场就以大概率思维，在全国首创有“防儿童走失系统”，当家长发现孩子走失后，打开系统呼叫工作人员确认后，商场会立即关闭所有出入口，进行地毯式搜寻。

南京德基广场公众号显示，防儿童走失系统已成功帮助数百位顾客在商场内寻回走失儿童。同南京德基广场般，在儿童防丢失设施上下功夫的还有深圳万象天地，其在每个楼层都配置有儿童走失报警器。

除了我们常见的设备外，近年来，随着社会关注度的提升，一些购物中心会特别配置AED急救设备。10月，深圳印力中心就在商场的多处显眼位置投放了10台AED，同时，还特别邀请有医生为员工详细讲解胸外按压和AED的操作方法。

公益活动

投身于公益事业，是购物中心践行社会担当的一种表现，也是购物中心彰显人文情怀的连接点之一。购物中心举办的公益类活动类型繁多，当中又以儿童公益画展、关爱自闭症儿童、乡村振兴、绿色公益等活动最为常见。

有些购物中心在长时间的坚持下，甚至把每年一办的公益活动进阶成为商场的保留节目。以全球性节能活动“地球一小时”为例，2022年是SM中国连续12年在中国开展该活动。

图源：红星新闻

协助场内商户共渡难关

疫情下，实体商业很难，购物中心积极帮助场内品牌渡过难关的场面，也让我们看到了商业向善的一面。当中，除了对场内符合条件的品牌实行租金减免外，有些购物中心还会联合品牌一起找出路，例如发挥平台作用，为品牌提供线上直播以及在社群推广，帮助场内商家发起代购等。

购物中心“人性化”服务

的多样探索 

有温度的商业空间，给人们的日常生活增添了幸福感。“人文情怀”作为提升城市温度的重要一环，按照趋势，目前购物中心围绕消费者所展开的人性化服务，主要分为以下几类：

女性友好

按消费人群划分， 网上流传有这么一条“食物链”，女人>孩子>老人>狗>男人。可见，无论是从购买力还是社会上热切关注的女性友好话题，让女性友好从愿景变成现实，是众多购物中心努力的方向。

以此为扩散点，购物中心常见的女性友好措施一般体现在规划有女性专用停车位，在女性卫生间增加化妆台、更衣间，布置设备更加齐全的母婴室等，同时还有一些商场会针对女性，通过持续的营销活动提高女性客群的体验。

宠物友好

随着我国养宠人群的快速增长，“宠物友好”正成为验证购物中心人性化的指标，在这一背景下，不少项目也争相升级成为宠物友好型商业。在宠物友好方面，购物中心也在以更细致的服务，为消费者营造空间的舒适感，例如提供免费的宠物用品、制定宠物专属逛街路线，落地宠物洗手间/电梯等。

会员友好

“会员制”作为各大购物中心运营的重点，购物中心面向会员所开放的增值服务，也是购物中心对会员群体人性化的体现。前文提及到的位于成都IFS地下二层的儿童游乐区，就是仅限对会员开放。在会员服务方面，成都IFS还特别设有VIP贵宾厅和IFS粉丝服务中心。

儿童友好

随着家庭客群逐渐成为消费主力，当下购物中心打造儿童友好环境也成为一大商业趋势。比如在硬件设施上，除了常见的婴儿车租借外，还有像上述提到的儿童走失报警器；除此之外，还有引进读书分享会、大型动画IP展等多姿多彩的活动，丰富孩子们在商场内的体验。

圈层友好

随着消费人群不断迭代细分，针对不同圈层客群的集聚效应，迎合不同人群的需求，购物中心也定制化的打造更契合圈层人群的消费空间。

近两年，滑板业态走红，除了引进滑板品牌外，搭建滑板场地也成为购物中心的一大亮点。

商业观察

事实上，购物中心体现人文情怀已是老生常谈的问题。在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，这是购物中心与消费者的双向反哺。他表示：“购物中心的营销对象是人，通过各种方式吸引人流的聚集，从而为场内品牌创造提升业绩的条件。

因此，从目标人群的需求出发，打造人文关怀的氛围，对购物中心提升目标客群的亲和度、粘着力与美誉度十分重要。而部分购物中心通过提供阅读、休憩空间、沐浴空间等，既是提升顾客体验感，也是延长顾客停留时间，提升顾客消费的一种手段。”

购物中心打造人文关怀空间时，需要注意哪些内容？王牌智库首席专家、董事长上官同君认为，“眼中有人”是中国商业服务创新的魂，体现人文关怀，购物中心的服务设施配备和营销创新要做到真正“眼中有人”，切莫哗众取宠。

在新零售市场不断升级演变的背景下，他认为，商场购物的消费群体已经演变为专业消费者。在商场当中设立“沐浴间”，是对专业消费者在健身过程中必备的人文关怀功能设施，消费者越专业，商场的服务和运营也更专业。服务无处不在，服务创新永远在路上，发展人文关怀式的设施配备和营销创新，永远是中国商业发展的标配。

“如果能够做到“友好”，基本上就等于成功了一大半。特别是针对老年人、儿童、残障人士等特殊群体，购物中心从一开始做规划设计的时候，就应该把友好度添加进去，比如在一些相应的服务设施上，设置无障碍设施， 标牌的指引等。 如此一来，既可以作为自己本身项目的一个亮点，也能够吸引部分特定人群的关注。在品牌美誉度上，也起到很好的帮助作用。”中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣补充说道。

※ 注：项目或品牌信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息

中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者 刘瑾

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