购物中心如何围绕亲子消费进行旺场营销

中国儿童产业中心公布的调查数据显示，我国80%的家庭中，儿童消费已占家庭支出的30%至50%。与此相对应的是，当前与儿童相关的品牌及业态在购物中心的占比日益提升，并呈现出个性化、品质化、多元化的特征。此外，围绕亲子消费展开多样性营销活动，以及为亲子家庭提供精细化服务，也成为购物中心构建差异化运营，提升吸客效应，拉动家庭消费的常用方案。

图源见水印

丰富儿童消费品类

推动亲子消费

盈石集团研究中心数据显示，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元人民币，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。伴随着儿童经济的快速增长，购物中心内的儿童业态已从童装、童鞋、玩具等零售品牌扩展到儿童乐园、DIY体验、体能馆、兴趣班等多元品类。

例如，近年来广州悦汇城针对亲子客群引进了孩子王、卡尔飞车、乐漫冰雪王国、晴空进击社、奈尔宝家庭中心等30余家儿童品牌，并联合马术、书法、舞蹈、体育等多元亲子业态，打造了华南区大型亲子复合空间，为消费者带来更前沿的陪伴式教育理念，推动城市亲子消费形态再升级。

奈尔宝广州悦汇城店

秉持着“合肥家庭首选超级欢乐场PLUS”的项目定位，2023年焕新升级的合肥融创茂引进了涵盖“游乐运动、育乐成长、艺术科技、亲子餐厅”全场景的室内亲子游乐品牌Meland Club，以及儿童研学类品牌宝贝德、服装类品牌乖一点KIDS等多个品牌，进一步夯实了儿童品牌的多元性和丰富性。

图源：凤凰网

此外，鉴于亲子消费具有“一拖N”的特征，为亲子家庭打造高质量的“遛娃”场景，也成为购物中心吸客、留客、养客的“法宝”。

位于上海闵行梅陇商圈的海梦一方Dream Gala，不仅在商场L1-L4楼规划有轻奢时尚、轻餐、美妆、数码家居、运动潮流、精品超市、儿童游艺、品质餐饮等业态；还在L5-L6楼颠覆性地引入了上海首个“Skysea云上海洋馆”，并与屋顶营地、综合露营户外品牌主题区、国际先锋艺术家装置等，以自然与人文的震撼体验场景吸引年轻消费者与优质家庭客群。据悉，开业首个周末，该项目总客流320000+、销售额9000000+。

图源：澎湃新闻

加码亲子互动营销

增强消费者粘性

随着亲子业态逐渐成为新的消费增长点，各购物中心也增加了以“儿童”为主角的营销活动的数量，特别是在六一、暑期等消费节点，儿童秀场、露天放映、趣味运动赛、IP艺术展、涂鸦潮流展等各类针对亲子家庭的沉浸式营销体验活动层出不穷，旨在为项目周边的家庭客群提供高品质的微度假“圣地”，并进一步增强消费黏性。

据悉，今年暑期，北京蓝色港湾开启的第二届艺术季，集合了多个艺术展览，还将联动各品牌陆续推出亲子周、运动周、音乐周等多场活动；中粮·祥云小镇举办“夏日懒人节”，打造露营、亲子萌宠、港风复古市集三个板块，每隔两周上新不同类别的品牌，售卖各类潮玩、零食、IP周边潮品、联名商品等；国贸商城开展活力季主题活动，以夏日引力为主题，利用艺术装置、互动活动、艺术表演、沙龙手作等形式，吸引年轻客群和亲子家庭客群。

图源：北京日报

一些以“儿童友好商场”为定位的购物中心还会在暑期推出一系列寓教于乐的活动，丰富儿童及亲子家庭的假日生活。比如，近日一场名为“零碳未来青少年环保艺术巡展——上海站”的环保活动在上海陆家嘴中心启动，其中位于商场一楼的“逐梦飞翔”公益画展由陆家嘴中心原创IP“点点小星艺”，携手上海静安君爱公益发展服务中心“雀亦锵锵”品牌项目共同举办，邀请特殊儿童作为环保活动的推动者、环保艺术家，将他们对自然、对环保的愿景和想象，勾画、印染在公益作品与文创上，旨在号召青少年从小树立低碳环保的理念，在实践中接受双碳环保教育的熏陶。

图源：文汇网

上海上滨生活广场在暑期为孩子们打造专属游艺空间“真园”，推出“快乐60天，陪你放暑假”系列儿童活动。商场还发布了儿童安全宣传VLOG大赛，通过少儿组队，拍摄交通安全、居家安全、心理安全、安全使用网络等主题视频，让孩子们深入了解安全防范内容，同时也向更多同龄人宣传安全知识。此外，该购物中心通过联动商场内儿童教育机构，还为不同年龄的小朋友带来免费手工课，寓教于乐，激发青少年儿童的思维创新力和动手能力。

持续优化用户服务

提升亲子客群游逛体验

购物中心通过对公共空间及设施的多维优化，特别是提升对母婴群体和低龄儿童的服务，既能够给消费者带来温暖的购物体验，也能有效地提升消费者到访率，促进消费转化率。

其中，配备母婴室已成为各大购物中心的标配。银泰百货在全国60多家线下门店中均开设了智能母婴室，免费提供婴儿湿巾、尿不湿等婴儿用品；济南万象城配置了16个母婴室、23个儿童卫生间，随时随地满足妈妈和宝宝的需求；杭州萧山万象汇每层洗手间及会员中心皆配备亲子卫生间、母婴室等女性关爱设施，不仅可以为新手爸妈提供换尿布、休息的场所，还能缓解女性哺乳的尴尬。

为儿童车开辟专门的停车场，既能够培养起孩子们的文明意识，也能够彰显购物中心服务的人性化和精细化。7月24日，在杭州上城区商务局的支持下，杭州山姆会员商店、银泰百货西湖店、东站万象汇等商场集中上线“小伢儿停车场”，用于停放儿童推车、滑板车、自行车等儿童车辆，既让进入商场内的小车明显减少，改善了场内环境，也解放了家长的双手，让购物变得更加从容。与此同时，色彩艳丽，设计可爱，颇具童趣的“小伢儿停车场”，也为购物中心增添了一道亮丽的风景线。

图源：潮新闻客户端

强化儿童安保，有助于提升亲子客群对购物中心的信任度。南京景枫中心每个楼层都安装了儿童安全警报。据悉，该系统使用了24小时联网的双向互动可视语音摄像头，具有紧急救助、寻求帮助等多功能。商场每天测试呼叫系统和播报系统，每周进行一次安全演练，让员工熟练掌握对讲、搜寻、救助的全流程，遇到突发安全事件时，能够以最快速度妥善处理应对。自去年6月1日上线以来，儿童安全警报一年间已成功“守护”26个家庭。

商业观察

如今，带孩子到商场学习、购物、娱乐，成为许多家庭的选择。为获得更多亲子消费客群的关注，众多购物中心不仅提升了场内儿童品牌及业态的丰富度，并持续为亲子客群打造多元化、个性化的沉浸式创新消费场景；还不断优化商场环境，为亲子客群提供精细化服务，以此来延长亲子客群在购物中心内的逗留时间，提升其到访频次。

此外，“全龄化”的亲子业态也逐渐成为购物中心布局的重点。美团数据显示，今年以来，25岁至35岁的亲子消费人群占比近六成，带孩子逛科技馆、博物馆，与孩子一起玩职业角色扮演、闯关探险，成为许多年轻父母的消费偏好。换言之，新生代家长与传统家长的育儿消费理念有着显著不同，其更注重“高质量亲子陪伴”，倾向于在消费中实现“陪伴孩子”和“犒劳自己”的双重目的。

不过，从各购物中心的儿童业态及场景定位来看，存在同质化的趋势。如何跟随着年轻家长养娃理念和养娃需求来打造个性化、功能性、趣味性、互动性于一体的亲子消费场景，将是购物中心的长期课题。正如中国商业联合会专家潘玉明所言，当下人们对于孩子身心健康类相关的消费需求正逐步增长，需要商场、品牌进一步对这方面消费内容进行挖掘。

中购联新媒体中心出品 | 作者 尉迟

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