——从“两会艺览”看人民日报文艺宣传的媒体融合实践10来位报纸编辑，10余天时间，怎样打造流量5亿+的融媒“爆款”？两会专栏4年“长红”，主流文艺评论何以持续唱响两会好声音？2023年全国两会期间，人民日报社文艺部、人民日报“文艺范儿”融媒体工作室推出10期“两会艺览2023”短视频，微博话题总阅读量超5.6亿，5次登上微博热搜榜，引发大量微信公众号、短视频账号乃至传统媒体二次传播，在舆论场引起强烈反响。至此，“两会艺览”连续4年流量破5亿，总流量突破25亿，成为两会报道和主流文艺评论“爆款+长红”品牌。“两会艺览2023”系列短视频海报。
“爆款”不易，“长红”难得，对于传统媒体尤为可贵。“两会艺览”的“流量密码”与“长红秘诀”何在？“爆款长红”现象对媒体融合发展有怎样的启示？
热门话题+权威解析，将两会文化报道引向开阔与纵深。做好两会文化报道，要避免3个常见误区。一是避免浅表化，不把焦点置于哪些“熟面孔”参会等浅表层面，而是聚焦事关公共利益、人们普遍关心的深度议题；二是避免被动化，不让报道处于等待“投喂”状态，要主动深挖两会新闻“富矿”、打造优质产品、占领舆论高地；三是避免猎奇化，不做博眼球的跟风报道，要用讲导向、有态度、合规律的优质产能为新闻传播提供硬核基础。人民日报社文艺部作为专业采编部门，拥有一支门类覆盖齐备、报道经验丰富的专业编辑记者队伍，了解当下互联网舆论场，熟悉文化热点和网络语态，具备较高新闻专业素养，熟悉文艺领域相关情况，能够主动设置兼具公共性和专业性的新闻议题，并进行独家采访报道，有效防止报道失焦和深度欠缺。话题是表，专业是里，价值是魂。4年来，40余期短视频，反响最热烈的作品都是三者兼备。短视频《中戏院长谈演员的文化修养》（2023），在“中戏院长”（郝戎）这一身份与“演员文化修养”这一热门话题之间形成富有张力的新闻叙事，并对“演员拼到最后，拼的是文化修养”的观点作出令人信服的论述。作品发布12小时，微博话题阅读量突破2亿，冲上热搜榜第二位，在舆论场形成正能量爆点。中国美术家协会主席范迪安谈“冰墩墩雪容融成爆款是因审美自信”（2022），上海音乐学院院长廖昌永强调“年轻偶像不要迷失自我”（2021）等，都在热门话题中注入专业内涵和正面价值，用思想性赢得引导力，让正能量澎湃大流量，成功将两会文化报道引向开阔与纵深。场效应+模态转译，实现新媒体文艺评论全面升维。我们常说“是金子总会发光”“好内容是王道”，新闻产品不能脱离舆论环境孤立评价，是不是“金子”，是不是好内容，还要看产品跟语境的互动关系。文艺评论是文艺作品、文艺现象的“第二落点”，这就决定了它的大众传播不可能平地起高楼，而是要乘大势、借热点，“好风凭借力，送我上青云”。此外，“两会艺览”作为文艺评论栏目，重在观点和思考，在互联网碎片化、去深度的趋势下，相比于娱乐八卦等自带流量的低门槛“文艺信息”，传播难度要大得多，这就要求我们通过新媒体进行传播模态的转译，实现文艺观点的“直给”。“两会艺览”的“爆款长红”，一个重要原因是有效借力两会舆论场的高能“场效应”。全国两会是中国人民政治生活中的大事，是畅通民意、凝聚共识的平台。全国人大代表和全国政协委员多在各自专业领域具有一定造诣和影响力。“公共性”和“专业性”这两个特点叠加，使两会舆论场呈现出“专业人士引导社会公共议题”的强大气场，吸引了大量翘首以待的受众。这种“场效应”与“热门话题+权威解析”的报道策略深度契合，垫高了主流文艺评论的发声平台，放大了两会好声音的舆论声量。能量再高的舆论场，也要有适配的新闻产品，才能激荡出浪花朵朵。演员张光北“骑假马练不出真演技”（2021）短视频在哔哩哔哩网站赢得大量实时点赞留言，年轻网民用满屏弹幕表达对该观点的高度认同。议题直指当年舆论热议的“数字演员”等演技问题，拓宽受众入口；题目巧妙拎出“骑假马练不出真演技”这一画面感强又朗朗上口的记忆点，降低传播难度；形式呈现上，除了嘉宾采访画面，又结合话题配上被哔哩哔哩网友称为“神剧”的1994年版电视剧《三国演义》及《亮剑》画面，以形象直观又切题的视觉论据唤起受众共鸣。“模态转译”叠加“场效应”，实现了文艺评论全面升维，打造出一批难得的新媒体文艺评论“爆款”。新媒体原创+纸媒转化，双管齐下推动“主力军建功主战场”。近些年来，通过以“两会艺览”为代表的新媒体创作实践，人民日报社文艺部的编辑记者网感显著增强，用户思维得到提升。直接表现是，在报纸栏目策划之初，编辑就将传播议程前置，在互联网语境下考量话题拟定、作者选择、形式转化，并成功实现了报纸内容互联网传播“量的增长”和“质的提升”。2022年，人民日报文艺副刊“坚持‘两创’ 书写史诗”“聚焦现实题材电视剧创作”等专栏在人民日报法人微博转化推送，阅读量分别超过25亿和6亿。报纸文章在互联网舆论场激起层层涟漪，显著放大了主流文艺舆论传播力和影响力，有效扩大了人民日报的舆论传播覆盖面。流量不是目的，“正能量+高质量+大流量”才是追求。无论舆论场怎么变化，价值传播是主流媒体职责所在，思想表达是文艺评论硬核担当。在微博等年轻态舆论场，文艺话题常常以娱乐八卦的形式出现并频繁占据热搜榜单。人民日报的新媒体文艺评论坚守主流文艺评论价值和担当，通过主动“上场”和积极“介入”，穿透圈层壁垒，创新表达“优秀创作不会被人工智能取代”（蒋胜男）、“影视剧选角不能唯流量”（刘家成）等主流观点，在大众传播中实现了内涵深化、价值传递、传播“破圈”，从中可以一窥媒体融合发展的强大后劲和远大前景。面对技术浪潮和业态更迭，新闻工作者要有专业坚守和价值定力。主力军上主战场，不是放弃传统媒体阵地，而是通过主动“上场”直接感知水温、搏击风浪，练就在互联网深海实现主流舆论引领的硬功夫、真本事。在品质和传播的双向奔赴中，让新媒体内涵更厚重、传统媒体身形更轻盈，实现新闻事业的传承创新。
媒体融合进程持续深化，新闻等认知型内容行业将从“技术驱动”回归“内涵驱动”。“两会艺览”的“爆款长红”，证明“内涵驱动”是走得通、跑得快的可行路径之一。在新型信息技术应用早期阶段，新媒体显现出超越传统媒体的巨大效能，技术的赋能作用和平台地位不断凸显。随着媒体融合驶向深水区，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，新技术融入各行各业，作为内容行业，新闻报道的细分领域专业优势将进一步凸显。当下，新型信息技术的使用门槛越来越低、易用性越来越强、普及速度越来越快。与人工智能大模型相比，新闻工作者对某一领域的深度介入和深度理解，将越来越“金贵”，成为不被人工智能取代乃至能够驾驭人工智能的关键所在，其主力军作用和地位将得到进一步显现和巩固，同时对其专业化程度和跨领域认知能力要求也越来越高。新型“主力军”将支配人工智能等新型生产力工具，不断提升新闻生产效能、丰富新闻产品“深加工”形态。数字信息不断膨胀，“品牌人设+真知灼见+极致表达”式新闻产品将成“金字塔塔尖”。“两会艺览”成为“长红爆款”，还意味着在自媒体语境下，具有品牌人设、认知深度的主流舆论价值得以凸显，并成为引领社会舆论的公共文化“刚需”。对于热点事件、热点现象，人们迫切需要“准音儿”。一个有观照、有洞察、有公信力的观点，能够帮助网民廓清疑惑，发挥定海神针作用。越是众声喧哗，这种主流舆论越是刚需，越是迫切需要“定音哨”响遏行云。从用户生产内容到人工智能生成内容，从“人找信息”到“信息找人”，人们所能接触到的数字信息呈几何级增长。但人脑的“待机时长”和“传输带宽”是有限的。这就意味着在信息产品的“红海”中，内容生产将越来越“内卷”，不断扩容的“塔基”将持续垫高信息产品的“金字塔塔尖”。人们将更加注重信息提供者身份的权威性和独特性，对信息的认知深度及体验要求也越来越高，形式雷同、知识堆叠、平铺直叙的内容将成为“冗余信息”而迅速下沉。这种趋势下，“老字号”“大品牌”专业新闻机构，把握传播规律，坚持“内涵驱动”，持续更新技术，不断优化流程，将在全媒体格局中赢得媒介融合新优势。以项目为牵引、效能为优先，推动机制创新、功能重组，实现媒体深度融合。如果“两会艺览”是一枚果实，结出这枚果实的大树就是人民日报媒体融合发展事业。作为专业采编部门，文艺部牵头策划采访，媒体技术公司进行视频采集和剪辑制作，人民日报法人微博、人民日报客户端、人民网、人民日报数字大屏等媒体矩阵实施内容分发。文艺部以融媒体项目为牵引，创新联动报社兄弟部门，进行内涵驱动、技术升维、矩阵传播，实现了新闻产能的优化聚合和品牌栏目的协同打造，也展示了人民日报平台赋能的雄厚实力。“两会艺览”的创作生产，以效能为优先，强化薄弱环节，精简冗余环节，畅通内部协作，优化外部支撑，形成了目标明确、运转高效的生产机制。同时，充分发挥不同年龄层采编人员在敏感度和创新力、组织力和协调力、经验值和决断力上的各自优势，让团队成员人人都当创意源和体验者，聚力创新、迭代产品、累积经验。4年来，得益于平台和机制支撑，从项目启动到报道完结，每季“两会艺览”制作周期都不超过15天，体现出以小投入获得大产出的高效能。在新闻实践中，媒体融合的难点不在技术应用，而在体制机制创新。面对传播效能更高的新闻生产工具——互联网和新媒体技术，通过怎样的生产组织方式革新，持续推出具有传播优势的引领性新闻产品，不断提升主流媒体的舆论引导效能，是媒体融合发展的关键课题。在构建全媒体传播格局过程中，通过渐进式改革而非一刀切式的简单化，媒体融合发展不断走向深化。以具体项目为抓手，通过既有组织的创新联动，在效能提升的过程中推动机制创新和功能重组，媒体融合发展前景可期。