新华社张扬工作室：做 “与你有关， 离你更近” 的两会报道

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摘要

对全国两会报道，新华社张扬工作室有连续性的探索路径和思考逻辑，也有清晰明确的目标导向。运用轻量化的产品形式、新媒体感的内容语态等方式方法，是为了做出“内容+技术+灵感+美学”有机融合的新闻报道，拉近与受众的情感联结，努力让正能量收获大流量。

做 “与你有关， 离你更近” 的两会报道

赵世通

2023年，是新华社张扬工作室参与全国两会报道工作的第三年。每年初春“追剧”张扬的两会报道，已经成为很多粉丝的习惯。今年，工作室推出了“张扬带你看两会”系列报道，涵盖“张扬两会访谈”“张扬两会观察”两类产品，对谈代表委员、聚焦热点议题，以轻量化的产品进行两会报道。 

我们的两会报道产品在多个新媒体平台上得到突出呈现和重点推荐，腾讯新闻和哔哩哔哩等平台设立“张扬带你看两会”专属内容页面，对我们的报道进行集纳展示；抖音、微博等平台根据产品内容设立了多条专属话题词，如#张扬专访人大校长##张扬对话何超琼#等，两会期间热度持续攀升。 

据不完全统计，截至3月12日，工作室两会相关报道的转评赞互动量超149万，仅#张扬带你看两会#和#张扬两会访谈#两个原创话题词的阅读量就已过亿，多次登上抖音、微博热搜榜。今年，粉丝开始在作品的评论区里交流，这是他们第几年看我们的两会报道，还有人表示自己是更早就开始关注张扬的“老粉”，这都让我们团队感到无比振奋。

本文从品牌打造、内容建构、平台传播等方面，分析总结张扬工作室两会报道的新媒体创新探索。

品牌打造：实现重大主题报道的延续性探索

经过几年的探索和尝试，张扬工作室的两会报道已经有了稳定的产品风格和调性，并已形成了一定的品牌效应和受众口碑。2020年和2021年，时政Vlog（视频博客）是我们的主要着力点，希望通过人民大会堂等新闻场景的呈现和记者工作幕后花絮的展示，吸引大家点进来、看下去，对两会报道产生兴趣。2022年，我们在Vlog中置入了更完整的现场述评，向观众传递“三大通道”和记者会上的硬核信息，增加内容深度，同时还推出了“张扬两会100秒”系列，介绍两会的基础知识点，让受众对两会有更完整清晰的了解和认知。

今年，我们对已有产品形态再次进行优化调整，把着力点转移到代表委员的访谈上来。通过更具深度、更新视角的两会访谈和述评报道，实现主流观点、主流价值的“破圈”传播。

在制作今年的“张扬两会访谈”时，我们充分利用工作室主打栏目《张扬对话》的产品形式和制作经验，将节奏轻快、互动感强的访谈形态应用到对代表委员的采访中，以清新自然、亲切生动的对话互动讲述两会故事。考虑到两会议程紧凑、话题热点转换快等特点，我们严格控制访谈体量，精减作品时长，3—5分钟的访谈作品开门见山、金句频出、轻装上阵，更利于新媒体端的传播。

“张扬两会访谈”系列作品。

可以看出，张扬工作室的两会报道，有连续性的探索路径和思考逻辑，也有着清晰明确的目标导向。轻量化的产品形式、新媒体感的内容语态等都是我们的方式方法，最终是为了做出“内容+技术+灵感+美学”有机融合的新闻报道，努力让正能量收获大流量。

内容建构：强化贴近受众的效果导向

为做好“张扬两会访谈”，我们在会前明确了访谈议题要紧扣教育、体育、就业、文化这几个与大家日常工作生活最贴近的方向，并着手从这些领域中寻找合适的代表委员。无论是影视作品家喻户晓的北京人艺院长冯远征、跟学生打了几十年交道的人大校长林尚立，还是带队重夺亚洲杯冠军的中国女足主教练水庆霞、在新媒体上自带话题流量的格力电器董事长董明珠等，我们的采访名单尽力做到每一位都让大家感兴趣。

访谈名单确认后，在问题设计上也下足了功夫，不仅聚焦高质量发展、制造业升级、粤港澳大湾区建设等重大主题，多维度呈现国家发展成就，也涉及人工智能技术、体育赛事等热点话题，有效提升作品在新媒体平台的传播量。比如，在《张扬两会访谈｜冯远征：中小学应构建系统的表演教学体系》中，记者张扬与政协委员冯远征探讨了戏剧表演师资培养、推动中小学戏剧学科建设等话题，他回答了“怎样看待艺考热”“选择年轻演员的标准”等问题，激起了受众对“明星”和“演员”有什么区别的热烈讨论。作品播发后，上百家媒体采用，登上微博视频热榜第二、微博视频飙升榜第五、抖音社会热榜第八，新华社微信公众号、视频号等社内端口也推送了该报道，进行重点展示。  

值得一提的是，在每一期访谈中，我们还置入了精心设计的“如果这Young”互动环节。在该环节中，我们向新一届代表委员发起提问：如果让他们在2023年重新站在年轻时面对的人生路口，他们会做出怎样的选择？互动问题涵盖了高考专业选择、就业城市选择、是否考研深造等方面。可以说每一个问题设计，都直击年轻人的关切点。在《张扬两会访谈|董明珠：吸引人才不只靠高薪，还要靠企业文化氛围》中，董明珠关于如何选择适合自己的城市的回答，引发网民共鸣。“说得太好了，人生本来就是这样的，不同的人有不同的选择。”该视频片段仅在张扬的抖音账号中就收获了近400万播放量，话题词#董明珠谈去北上广还是回家乡#登上抖音热榜和微博热榜。

代表委员在访谈中坦诚交流，既从前辈的视角为新时代青年发展提供经验，同时又借助代表委员的身份热心解答青年关切，充分贴近青年生活，产生共情共鸣。每集产品播发时，在图文视的排版中，我们都插入一张呈现当期嘉宾的“如果这Young”竖屏海报，使该设计环节更醒目、更突出，也使系列作品形式更统一、内容更丰富。

平台传播：依托定制化生产+矩阵式传播“组合拳”

通过“1+N”定制化生产进行平台适配，助力个性化精准传播。在产品形态上，今年两会报道产品采取“1+N”定制化生产策略，以横屏访谈、现场观察为主产品，配合一组竖屏短视频，提炼代表委员金句和记者解读金句，提升产品在不同新媒体平台的传播力和穿透力，形成大小屏联动的传播场景。竖屏短视频的形态不仅可以强化工作室产品在轻量化方面的呈现，使重点视频的精彩瞬间得到高效利用和充分展示；也充分适应移动端的传播和分享需求,适应受众的碎片化阅读习惯。

以短视频产品《全国人大代表水庆霞首次参会就在“代表通道”发言是什么体验？》为例，视频在剪辑上使用了更具网感、风格化的剪辑手法，将重要内容前置，以吸引用户注意力，加快视频节奏。采访政协委员何超琼时正值“三八”国际劳动妇女节，何超琼在访谈最后用粤语给广大女性同胞送上了祝福，希望大家都能做工作和生活中的“靓女”。这条竖屏短视频引发网友围观点赞，“一个爱国的女性企业家”“她的气场是这么温文儒雅，有职场女性的魅力”。视频播发后，抖音超1100万人在看，点赞转发收藏评论互动量超18万。

依托新华社新媒体账号矩阵，发挥集群效应，形成多元传播。在产品推广上，工作室依托新华社新媒体账号矩阵，充分借力大号的传播力，大小号联动、协同式发稿。今年两会，新华社各平台端口累计协同发稿108次，新华社微信公众号、视频号，新华网微博、视频号，新华每日电讯视频号、抖音等端口均多次采用，并针对性地设计推送文案和原创话题。例如，新华网微博主持的话题#冯远征怎么看艺考热#总阅读量超2485万；新华每日电讯采用的“新华社记者专访人大校长，如果校长是今年的本科毕业生是会选择继续深造还是找工作”点赞量超8.5万；新华网微信视频号采用的“全国人大代表、人大校长林尚立：考分很高不如……”互动量超4.3万。发挥好新华社布局优势和媒体融合优势，挖掘不同平台的内容资源，互相引流，从而实现了报道传播“1+1＞2”的效果。

在社外传播中，工作室积极发挥通讯社优势，作品同步在新媒体专线、县级融媒体专线等面向媒体的供稿线路上，供广大媒体用户采用。《张扬两会访谈｜中国女足主教练水庆霞：任何事如果轻而易举得到，那就不叫奋斗》《张扬两会访谈｜冯远征：中小学应构建系统的表演教学体系》被全网展示，中国新闻网、光明网、澎湃新闻等百余家媒体转发。

话题建构强调互动感，时政报道也可以亲切贴心。社交化是媒体融合发展的重要趋势,深刻影响用户对于信息的接收方式。工作室系列作品重视凸显互动属性和社交属性，同时主动构建社交分享话题，进行评论区的互动运营，进一步提升了互动活跃度，有效增强了粉丝黏性。许多粉丝在评论区留言互动，表达对两会系列作品的期待与喜爱， “初春的两会来啦，可爱的扬扬姐也回来啦！”“每年两会期间最喜欢看张扬的视频，专业又轻快”。

话题的主动建构以及与粉丝的密切互动，使得高大上的时政话题也可以转变为贴近用户日常关注点的内容,严肃的时政报道也可在话题的讨论分享中变得可感可知、贴近贴心。

两会年年开，每年我们团队都在思考：今年该怎样推陈出新？如何让大家关注和深度参与到两会进程和议题中来？这无疑是一个艰巨的任务，但也正是这种思考，推动我们不断在两会报道中出新出彩。无论报道形式怎样变化，贴近受众、清新表达的内核是不变的。下一步，张扬工作室将继续探索重大主题报道的轻量化节目制作与传播，拉近受众与报道的情感联结，创作更多兼具可看性和思想性的新闻作品。

（作者系新华社张扬工作室编导）

责任编辑：武艳珍

本文刊发于《新闻战线》2023年4月（上）。‍‍‍