技术、 情感、 品牌：主流媒体影响力拓展路径

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摘要

在2023年全国两会报道中，人工智能加速推进媒体创新，多维应用提升媒体生产力。各级主流媒体转换传播视角，变革表达范式，推动认同生成，打造独特风格，激发用户正向情感，开辟出具有特色的影响力拓展路径。

技术、 情感、 品牌：主流媒体影响力拓展路径

王  擎  汤志凯

2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年。开局关乎全局，起步决定后势，其重要意义不言而喻。今年全国两会期间，各级各类主流媒体全力搭建起政民互通“连心桥”。本文基于技术、情感、品牌三个视角对两会新闻报道进行分析，总结主流媒体巩固与提升自身影响力的规律和要因。

技术支撑：内容创作的能量源泉

媒体对新技术的掌握程度和应用情况，决定了发展的未来空间。在2023年全国两会报道中，新技术应用对提升报道效率、丰富受众体验，发挥了重要作用。

人工智能生产加速落地，创意内容增强用户认知。近年来，数字信息和智能技术的耦合驱动激起了全球范围内媒介版图的颠覆与再构，媒体的采编发模式也随着技术新风口而快速转向。今年全国两会报道中，在更巨量的数据、更先进的模型、更强大的算力的共同驱动下，新闻产品的人工智能元素进一步增强，在已相对成熟的文本应用的基础上，也开始创作绘画、音频、视频等复杂视听觉内容。

在两会召开之际，天津津云新媒体精心策划推出视频《春AI大地》，借助AI(人工智能)绘图，将散文、古诗及成语中的丰富内涵具象为风格化的绘画和视频；通过智能推演计算技术，使画面中旧时孤帆扁舟的景象平滑过渡为如今港口巨轮云集的风光；智能编曲和演唱，以饱满的精神状态展现了充满活力的中国。不同于智能生成文本的结构、文风相对固定的特点，当人工智能与可以进行艺术化、风格化加工的图片和音视频碰撞在一起时，基于视听觉的呈现带来更直观、更具创意的体验，进一步增强了用户对内容的认知和理解。

同源技术配合，多维应用提升媒体生产力。央视新闻发布系列微视频《开局之年“hui”蓝图》，通过成熟AI模型智能绘制艺术图片，配合虚拟主播“央小新”出镜和全程语音讲解，带领观众在现实与虚拟、当下与未来之间快速穿梭，进而达成丰富用户视觉体验及提升媒体生产效率的双重效果。主流媒体通过寻找不同领域之间的配合点，大幅提升了文本、图片、音视频等跨形态媒介的生产速度、效率与兼容性，并使自身在“媒介技术监督者”角色的基础上，增添了优化算法协同这一职能。

央视新闻系列微视频《开局之年“hui”蓝图》海报。

跳出内容生产的单一领域，此种充满技术理性的协同职能，也能够帮助主流媒体在深度融合与智能化转型的道路上稳步前进。人工智能辅助的内容生产模式与相对成熟的算法感知需求、智能推送、舆情监测等机制同根同源，不同算法技术之间也能够相辅相成。在Web3.0加速演进的今天，“人工主导、技术辅助”的互补互促方式已成为趋势，并具备推动新闻采集、生产、分发与效果监测等全流程智能化的能力，进而形成主流媒体－用户－技术三者互融共生的关系。

构建虚拟场景，信息与情感共同传递。近年来，以延伸个体视听觉为旨归的视听技术在突破现实与虚拟隔阂的同时，为媒体铺设了一条追求沉浸感、临场感的“康庄大道”。相较于占据主要位置的新闻内容，虚拟传播场景常扮演着辅助者的角色，借助象征符号、个体形象等方式营造独特氛围，共同传递情感与信息。

作为判断虚拟场景优劣的重要指标，沉浸感指的是被仿真内容吸引的程度，它是由人们对比现实世界与虚拟空间而产生。高度的沉浸感要求搭建者尽可能运用丰富逼真的符号与前沿技术，还原虚拟场景中事物或人物的原本形象。今年两会期间，川渝地区主流媒体推出特别栏目《元宇宙里聊双城》，基于动态捕捉、全息投影、三维建模等信息采集和还原技术，将主持人和演播室中常见的射灯、电子屏等静态物件再现，通过两位主持人实时隔空对话、符合现实逻辑的镜头变化等动态要素，让网友充分了解成渝两地的交通出行、经济协同发展等议题。

伴随着移动互联网时代的到来，全力提升用户的个性化体验成为各大主流媒体抢占用户关注的必由路径。在虚拟场景中，临场感可以理解为个体因与技术支撑的虚拟环境进行互动产生的知觉错位，强调用户的主观感受。在全国两会期间，贵州日报利用虚拟现实与3D技术搭建的云上主题展馆，借助场景定位、全程解说、多媒体互动等方式，赋予用户在展厅中自由观赏、聆听讲解的权力。这种将用户的整个身体而非单一感官设定为互动介质的形式，帮助个体塑造了一个以自我为中心的虚拟形象，并将传统“在听、在看”进阶为“身心俱在现场”。不仅如此，充满沉浸感、临场感的虚拟空间在延伸个体综合感觉的同时，赋予了用户更为广阔的权力，甚至能满足其在现实世界中的交往与情感需求，从而获得更加丰富的体验。

在借助视听符号展现我国工业、民生、乡村等领域所取得成就的信息时，虚拟场景中蕴含的核心主流价值与用户个人的价值取向和意识形态逐渐重叠，其情绪也在沉浸式体验中伴随虚拟环境的变化而逐渐高涨。此刻，主流媒体借助场景构建所形成的信息分享与情感共振，将对用户的认知和行为产生更加广泛深刻的影响。

情感共鸣：传播效果的实现途径

全国两会期间，主流媒体进一步把握情感共鸣的达成方式：转换传播视角、聚焦群体价值；变革表达范式，推动认同生成；深挖媒介功能，激发用户正向情感。

转换传播视角，聚焦群体价值。青年作为推动历史发展和社会进步的重要主体，向来是主流媒体关注的对象。全国两会期间，人民日报在微博发布话题#政府工作报告中年轻人关心的事#，贴心梳理出2023年《政府工作报告》中青年群体重点关注的就业、教育、住房等议题内容，引发年轻人的广泛关注与讨论，上线首日话题阅读量即超7000万。四川日报全媒体联合共青团四川省委推出的《青年观两会》节目，邀请青年观察员与代表委员进行连麦互动。观察员从年轻人的视角出发，讨论关于返乡创业、弘扬优秀传统文化、防治网络暴力等诸多与青年群体高度相关的话题，并邀请相关领域的代表委员解读重要法律政策、提供有针对性的意见。

重视群众心声和话语表达，分析其情感诉求，进而借助自我关联效应加强用户对于新闻产品的认同程度，成为主流媒体提升传播效能的秘诀之一。

作为今年全国两会的热词之一，与“乡村振兴”相关联的广大农民群体也备受媒体关注。央视新闻在微博发布话题#现在农民种地有多酷#，将目光对准农民工作的田间地头，展示现代农业发展的新景观。求是网围绕农民合作社的发展情况，与人大代表共同探讨拓展农民经济收入来源这一重要议题。

变革表达范式，推动认同生成。移动互联网时代，情绪和情感传播色彩更为浓厚，而贴近情感价值的表达范式，往往能让主流媒体的传播效果事半功倍。当下，主流媒体应以用户情感为靶点，推动传播方式转变。不仅如此，随着社会交往的形态不断丰富，叙事概念的外延已然跳出原本相对狭隘的讲故事范畴，新闻报道、影视作品等生活中相对完整的交流都可归入其中。

3月11日，在全国政协十四届一次会议第三场“委员通道”采访环节，一位政协委员以安徽快递员檀世旺的故事为例，回答了关于灵活就业权益保障的问题。相关报道发出后，迅速引起了网友的关注和热议，当日相关微博话题阅读量超1亿。次日，安徽日报旗下的大皖新闻，以这位快递员的个人职业经历为核心，讲述了他为当地山区群众服务的故事。一方面，在其他媒体报道的基础上深入挖掘，描述人物十数年如一日坚守个人岗位的品行，通过口述与背景资料相互呼应配合的方式，使包含丰富材料的叙事连贯性无可挑剔；另一方面，借助快递面单照片、人物自述等方式，展示檀世旺所面临的老人和小孩不会使用智能手机、山区部分家庭没有门牌号等不利于快递派送的现实问题。多相配合所达成的叙事理性，使读者在听故事的过程中受到潜移默化的影响，进而达成内容核心与既有价值观重叠、激发认同与共情的效果。

深挖媒介功能，激发用户正向情感。时至今日，短视频所蕴含的磅礴能量与渗透能力依旧不可忽视，借力短视频提升自身影响力与竞争力，依然是媒体的不二选择。在注意力资源稀缺的今天，主流媒体需要尽可能运用各类新形式给用户带去新颖体验，建立起与用户的深度联系。

全国两会期间，湖南日报旗下的华声在线推出两会主题海报，以经济、内需、创新等报告中的关键词为线索，在用户主动点击后，拆解后的文字会自动拼合成词汇并展示报告相应内容。诸如此类的媒介创新形式，增强了用户互动体验、提升了报道的活力与张力。

传播加速：主流媒体形象的再塑造

品牌建设作为提升自身影响力的重要手段，一直以来都受到各大主流媒体的高度重视。在数字化浪潮迅速席卷传媒业界的大背景下，各大主流媒体坚守主流价值、承担社会责任，并进一步加快了品牌转型与重构的脚步；打造内容集纳平台，增强专业化特质；视频博客年轻态表达，打造独特风格。

坚定价值引领，彰显主流责任担当。在万物皆媒的移动互联网时代，承担社会责任与提供优质报道内容依旧是主流媒体的第一要务。两会期间，人民日报海外版旗下的“侠客岛”微信公众号共推出7篇“两会观察”，话题涉及乡村振兴、民营经济、科技发展等各类社会关切。以《归根结底“还得靠自己”》为例，文章以三位深耕科学的人大代表在采访活动中的回应内容为起点，在展现中国科技是如何依靠自身取得重要成就的同时，论证自主科技创新的重要性，同时紧密关联近期重组科技部这一社会热点。在敏锐捕捉重点、冷静审视热点、深度剖析难点的基础上，充分打响了时政传播领域的主流品牌。

建设内容集纳平台，提升专业化特质。全国两会期间，人民日报旗下“视界”视频客户端迎来了上线后的首场实战练兵。在为用户提供自产新闻报道的同时，也展示了政府部门和新闻栏目所生产的专业化内容。

中国警察网推出《两会播报》系列视频，借助数字虚拟人讲述全国两会议程中与公安相关的内容。这种以PUGC（专业用户生产内容）为特色的新闻集散地模式，顺应了当下平台化的潮流，让专业创作者和高质量内容吸引用户。同时，主流媒体在这种模式中扮演“生产者+传播者+管理者”三重角色，对其强化自身专业特质、积极掌握和巩固话语权而言颇有助益。

视频博客年轻态表达，打造独特风格。自首次在全国两会报道中亮相并取得良好反响后，视频博客就成为主流媒体在重大主题报道中的常客。视频博客的镜头语言呈现出人格化与去中心化特色，叙述内容由出镜者主导和决定，用户与出镜者听到和看到的场景高度一致。

例如，在中国日报记者彭译萱发布的“小彭Vlog”中，用户能够以她的视角感受到平日隐藏在镜头背后忙碌的媒体人、采访区域等发布会现场的构成要素，将原本不为人知的新闻采集后台“前置”，充分满足了观看者的求知需求。视频博客所具备的此种补足现场信息的能力，在充分展现核心报道事件细节的前提下，进一步消除了重大新闻事件与受众的距离感。

不仅如此，众多场景要素的集纳与叠加，配合出镜记者的叙述和手势、肢体动作等非语言符号，所营造的真实生动的叙事空间，能够给用户带来沉浸感和参与感。新华社记者张扬发布的视频博客《熟悉的“面对面”回来了》，采用对话和解说的形式向观众介绍了许多与全国两会相关的重要信息。视频画面伴随着张扬的站位、丰富的肢体语言、富有生活气息的讲解内容等要素而快速变动，与贯穿全程的口语化解说相互配合，带领用户进入高度还原的新闻现场，让主流媒体的形象更为亲民、可信。

综上，在全国两会报道中，各大主流媒体打造了“技术生成内容、内容引发情感认同、认同塑造品牌形象”的传播闭环，成功在媒介生态日益复杂多变的移动互联网时代开辟出具有特色的影响力拓展路径。具备多元化形象的媒体品牌来自用户给予的认知、认可与认同，也必然会在媒体报道实践中回归为引发用户共鸣的原点。在技术的强势加持中，以用户为中心的传播闭环将持续完善，并为主流媒体在移动互联网时代行稳致远注入不竭动力。

本文系北京市教育委员会社科计划重点项目（北京市社会科学基金项目）SZ202310011005阶段性研究成果。

（作者王擎系北京工商大学传媒与设计学院院长、教授，汤志凯系该院硕士研究生）

责任编辑：武艳珍

本文刊发于《新闻战线》2023年4月（上）。