解读“浙江宣传”内容打法

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摘要

“浙江宣传”始终坚持说人话、切热点、有态度，通过捕捉社会情绪，传递主流价值，凝聚网民共识，扛起媒体担当。一篇文章真正的力量，不在于它的气势和威慑力，而在于它呈现的感染力和说服力。以情动人、以理服人，媒体的态度才会深入人心。

解读“浙江宣传”内容打法

李  攀

“浙江宣传”微信公众号（以下简称“浙江宣传”）上线以来，有幸受到社会各界的广泛关注。在浙江省委宣传部的领导下，“浙江宣传”大胆探索、积极发声，一批富有家国情怀和真才实干的年轻人目光如炬、笔耕不辍，努力为群众解惑、为事业担当。一些爆款文章成功“出圈”，在舆论场上产生强烈反响，在关键时刻起到了统一思想、凝聚共识的重要作用。

据统计，截至2024年2月2日，“浙江宣传”共发布文章1267篇，阅读量超10万的文章占比达84.7%。如果要问有什么“法宝”，那就是“浙江宣传”始终坚持9个字——说人话、切热点、有态度。

习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，强调着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力。在笔者看来，提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力，加强内容建设是不二法门。“浙江宣传”坚持说人话、切热点、有态度，正是为了用心用情提升正面宣传的质量和水平，不断增强正面宣传的说服力、感染力，用有意思又有意义的内容努力扩大主流价值影响力版图。

“说人话”——新话语表达方式，让读者看得懂喜欢看

“说人话”的实质是创新话语表达方式。上线一年多来，我们力求做到立足“人之常情”“人之平常心”来想问题写文章，致力于把大道理讲活，把深道理讲浅，少说空话、套话、过头话，多说饱含真情实感、真知灼见的话，特别是多说真话、自己的话，以我手写民心，写出充满生气、接着地气的文章，尽量让读者看得懂、喜欢看。

不难发现，“浙江宣传”的很多文章都是通过讲故事举例子，把想传播的理念、想表达的观点融入娓娓道来的笔触中，用尽可能少的篇幅、直白鲜活的话语、年轻态的表达，把问题说清、说深、说透，朴实不粗糙、浅显不肤浅、求新不求怪。有人说，阅读“浙江宣传”文章给人的感觉就像是在跟朋友聊天，平实质朴接地气。

在移动互联网时代，我们需要尊重移动阅读规律。绕来绕去、云里雾里的文章，只会让读者失去耐心、关掉页面。一篇文章想表达什么，完全可以开门见山、不绕弯子、说完即止，这样既可以帮读者节省阅读时间、提高阅读效率，也有助于我们传递思想意图、增强宣传实效。比如，“浙江宣传”开设专栏“学习在浙里”，针对习近平总书记作出的重要论述、重要指示精神进行深入浅出的解读，系列文章主打“通俗易懂、明白晓畅”。

《反对党八股》一文中有这样一句话：“当你写东西或讲话的时候，始终要想到使每个普通工人都懂得，都相信你的号召，都决心跟着你走。要想到你究竟为什么人写东西，向什么人讲话。”我们的“产品”是文章，我们的“用户”是广大读者，就有必要使他们能够轻松读懂我们的文章，相信我们所写的内容。

文章是写给读者看的。“浙江宣传”大力推进文风之变，发布过不少文章专门来讨论文风问题。在《一周岁了，我们想对你说》这篇文章中谈到，每一次落笔都是作风在行走，每一次点赞都是人心在凝聚。多讲直抵人心的真话，别人才会相信你；多讲前人没有讲过的新话，别人才会关注你；多讲让人一看就懂的白话，别人才会理解你；多讲拥有筋骨力道的短话，别人才会敬佩你。

该如何做到“说人话”？语言文字的背后是作风，功夫还是得下在平时。喜读书读好书，积累深厚了、真的理解了，才能触类旁通、下笔成文。爱思考勤思考，分析透彻了、真的想通了，才能直指要害、一针见血。多调研深调研，了解情况了、真的研究了，才能言之有物、直抵人心。一知半解、肚里没墨，自然就只能人云亦云、空洞无物。

“浙江宣传”的很多文章都来自年轻人平时的观察和积累，他们有的为了搞清楚一个问题去进行长时间的研究学习，有的为了掌握足够多的素材去进行翔实的调查研究，有的结合自己的工作领域进行深入思考，撰写的文章剖析深刻、见解独到。

“切热点”——直击热点、亮出观点，发出理性声音

“浙江宣传”上线之初便表明了要“主动发声，直击热点、解剖难点，不回避问题、不避重就轻，第一时间表达我们的思想主张”。一年多来，针对“小镇做题家”被嘲讽、二舅治愈精神内耗、佩洛西窜台、涉民营企业的污名化言论、基辛格去世、高校大门开放等社会热点，聚焦党的二十大、全国两会、杭州亚运会等时政热点，“浙江宣传”都寻找角度、斟酌观点，努力发出理性的声音。

值得一提的是，我们倡导“切热点”，但反对“蹭热点”，就是说要尽可能针对热点进行剖析，带着责任和思考，走心地表达我们的立场和看法，提供更多的信息增量和价值增量，而不是为了流量去哗众取宠、博人眼球。我们追求流量，是为了扩大主流声音的传播力、覆盖面，但不能被流量裹挟，不能失去了自己的格调和操守。

在人人都有麦克风的时代，媒体的话语权不会凭空而来。每当热点发生时，各种各样的声音都可能出现，网民关注度很高，尤其需要媒体发挥统一思想、凝聚共识的作用。特别是在不同思潮激荡交锋趋于明显的当下，热点问题的表现形式多样、内在机理复杂，如何“切热点”考验着媒体的舆论引导能力。面对热点不发声，就等于放弃了舆论引导的好时机。

因此，“切热点”就要敢于发声、善于发声。敢不敢发声看担当，是否善于发声见能力。宣传思想战线的同志要当战士、不当绅士，不做“骑墙派”和“看风派”，不能搞爱惜羽毛那一套；要以战斗的姿态、战士的担当，积极投身宣传思想领域斗争一线。

不爱惜羽毛，不自我设限，在大是大非面前敢于亮剑，是应该有的担当。浙江省委宣传部成立了四支“特战队”，战队成员每周都会召开选题会，有时还会邀请专家学者参与，共同探讨社会热点话题，确定写作选题。一些突发的热点，大家组队撰写，短时间内即可成文，再反复修改打磨。

“切热点”应注重在疏导中引导。生硬引导，有时反会让读者产生抵触情绪，难以接受我们的观点。拒绝“爹味”、少些说教，多站在读者角度考虑，试着把读者心中的结先解开，文章才更容易被读者接受和理解。这并不是说要一味迎合读者，被网络舆论牵着鼻子走，而是在尊重读者、理解读者的基础之上传递我们的立场和主张。

认真理解读者的处境和心声，精准把握社会心理和社会情绪，本质上是要弄清楚干部群众关心什么、期盼什么、忧虑什么，这是媒体运营的基本理念、网络情商的重要方面，本质上是我们践行网上群众路线的一个体现。因此我们说，站稳群众立场、把握人心走向是最大的流量密码。

在“切热点”中，捕捉的是社会情绪，传递的是主流价值，凝聚的是网民共识，扛起的是媒体担当。在一次次鲜明亮剑中，传播力得以壮大；在一遍遍摆事实讲道理中，引导力持续强化；在一个个思想碰撞中，影响力更好形成；在一回回为群众解惑、为事业担当的实际行动中，公信力不断提升。

“有态度”——表达什么、传递什么，都力求做到旗帜鲜明

《他们，不该是“演员”》《“低级红”“高级黑”的六种形式》《别让“污名化”言论干扰民营经济》《“虚热”的研讨会该降温了》《“文明养犬”为何那么难》《要想处置“舆情”，先要做好“事情”》《为何考研不能成为“二次高考”》……从“浙江宣传”的文章标题就能看出我们要表达的鲜明态度。

毛主席说：“我们必须坚持真理，而真理必须旗帜鲜明。我们共产党人从来认为隐瞒自己的观点是可耻的。”“有态度”，就是立场鲜明、亮出观点，第一时间发出声音、激发共情共鸣。“浙江宣传”发布的每一篇文章，支持什么、反对什么、传递什么，都力求做到旗帜鲜明，特别是面对社会不良现象和错误思潮，面对美西方国家对中国的抹黑攻击，我们直面热点、解剖难点、亮出观点，关键时刻不失语、重大问题不缺位。

比如，我们针对“佩洛西窜台”“低级红高级黑”“娱乐至死”等话题，深入浅出地分析、一针见血地批驳。再如，针对宣传思想文化工作本身可能存在的短板，我们刀刃向内、自我批评，发布了《传统媒体干好新媒体需治“8种病”》《关于正面宣传的五个误区》《新闻发布勿犯七个低级错误》等文章。

态度背后是立场，是价值观。做到“有态度”并不容易，但态度不能一亮了之，更难的是“态度”要能够抵达读者的心坎，这就要靠入情入理、不偏不倚的思考和分析。一篇文章真正的力量，不在于它的气势和威慑力，而在于它呈现的感染力和说服力。以情动人、以理服人，媒体的态度才会深入人心。

以情动人就要学会共情，尊重读者的情绪和感受，平等对话，多一些换位思考。以理服人需要层层分析，带着读者去思考，把道理讲清楚。马克思指出：“理论只要说服人，就能掌握群众，而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”把我们想讲的和读者想听的结合起来，把“陈情”和“说理”结合起来，有理有据、将心比心，才能拉近和读者的距离，强化读者的情感认同、价值认同。

一年多来，“浙江宣传”的探索实践，只是主流媒体挺进移动互联网主战场的一个缩影。信息化条件下，社会思想多元多样，世界范围内文化碰撞交锋。作为宣传战线的一员，我们要敢于为党的宣传事业担当，手握笔杆当战士，一颗文心济时代，在大是大非面前敢于亮剑，在矛盾冲突面前迎难而上，在歪风邪气面前坚决斗争，在意识形态主阵地面前寸土不让，为提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力作出自己的贡献。

在浙江传媒改革的版图中，“浙江宣传”只是一艘破冰快艇。坚持说人话、切热点、有态度，让“浙江宣传”在移动传播时代能够占据“一席之地”。新闻是常为新的，内容生产创作永远都没有可以止步、可以感到自满之时。让手中的“笔”成为犀利的投枪，写就精彩的时代故事，“浙江宣传”一直在路上。

（作者系“浙江宣传”编辑部总编辑）

责任编辑：武艳珍

本文刊发于《新闻战线》2024年2月（上）。