距离豪华品牌，中国厂商还差什么？

在追赶西方汽车工业的过程中，中国汽车厂商完成了一项又一项突破，而品牌升级之路在行业整体低迷的情况下尤为迫切。

文丨王苏娅 

今年的冬天对于中国的汽车厂商来说尤其寒冷。受到经济下滑和新能源车补贴大幅减少的影响，汽车市场消费较为低迷。数据显示，今年前十个月，国内汽车产销分别完成2044.4万辆和2065.2万辆，比上年同期分别下降10.4%和9.7%。在整体销量衰退的情况下，不同品牌的市场分化日趋明显，前10个月，中国品牌乘用车累计销量626.04万辆，同比下滑15.8%，占乘用车销售总量的38.9%；主流合资车市场在今年前10个月的销量增速也下滑了5.6%。相比之下，豪华车市场却在持续增长，今年前10个月，豪华车品牌累计销量180.06万辆，同比增长10.8%。

风口之上谁都可以是弄潮儿；大潮退去方见真章。日前，我们访问了雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱，请他和我们聊聊市场低迷的情况下，当价格战不再起作用，汽车厂商应该如何把握消费者的心智和提升品牌溢价。

积极面对变化的消费者，坚持品牌价值

尽管豪华汽车的销量保持增长，然而数据显示价格处在20-60万左右的车型，仍然占据了整体销量的90%以上，其中20-40万左右的入门车型更是增长迅速。业内有关专家认为在车市不景气的情况下，很多豪华汽车品牌竞相打折，降低门槛才是促进销量提升的主要原因。而其中也有一些例外，雷克萨斯今年1-10月，在华累计销量达到160,914台，同比增长21.5%，成为了豪华汽车品牌的一匹黑马。而雷克萨斯“纯进口”，“不打降价牌”的特质，更使其在车市下行的大趋势下成为了一股清流。

在雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱看来，尽管市场整体趋势下行，豪华汽车市场仍然保持较好的势头，这固然与豪华汽车市场价格下探有关，更重要的是豪华汽车消费者对于豪华的认知和需求都在不断变化，尤其是中国的消费者，对于网络和新科技的依存度更高，与西方以及日本的消费者相比，中国消费者对于豪华汽车的消费已经从“LOGO的认知”转化到了“探寻品牌背后的故事”。汽车不再是一种“炫耀性”消费，而是一种综合的生活方式体验。简而言之，随着汽车的普及和消费者对于汽车作为一种生活方式的理解，“豪华汽车”不再是“奢华”的代名词，消费者对其考量也更加多元化，例如制造品质，返修率，保值率以及拥有此品牌车主们是否与自己是同一类人等。

“从追逐LOGO到追求消费体验，以及更加关注产品和品牌背后的故事，中国消费者越来越清楚自己的需求是什么，他们在了解了品牌故事之后，希望与品牌建立情感连接，”陈忱说，“我觉得这是现在中国消费者最大的转变，也是跟其他国家用户的区别。”

同时，陈忱也谈到了豪华汽车品牌应该有自己的坚持，面对全球铺天盖地对于Z时代消费者的讨好，陈忱指出“年轻消费者”不应该用年龄指代，而应该用心态来定义，因此雷克萨斯并不会特别“讨好”年轻消费者，而是“既要用他们说话的方式与之交流，也要坚持自己的叙述方式”。“也许有人不会很快理解，可能要等三五年甚至十年之后，突然有那么一刻他才会真正理解你所说的是什么，但是对于一个品牌来说，我觉得那一刻的价值更加重要和珍贵。”陈忱说。

互联网时代下，消费观不再是铁板一块，不同的消费者尤其是年轻的消费者在消费的同时，更多追求的是自我身份的认同，品牌具有独特的识别性并且通过消费者所熟知的方式到达终端就显得尤为重要。在中国这样一个消费环境急剧变化的大背景下，对于很多国产汽车厂商来说，搭建自己的品牌屋，并且持之以恒的用与自己品牌调性相符合的叙述方式与消费者沟通并最终构建一个稳定的品牌形象，一方面需要敏锐的洞察，另一方面也需要耐得住寂寞的坚持。

全价值链营销，展现品牌价值

由于汽车购买金额较大，频率较低，后续服务较多，经销商在整个购买环节中扮演了十分重要的角色。在大市较好的时候，畅销品牌的汽车往往一车难求，从厂商到经销商本身都不会过多在意服务的质量，经销商更多把自己定义为“推销者”而非“服务者”；而在大市不好的时候，尤其是面对更为挑剔和多元化的消费者，处在第一线的经销商如果不转变观念，而一味的祭出降价的大旗，只会损伤其品牌形象。尤其是在信息发达的网络社会，任何一个不慎的举动都有可能造成整个品牌的损失。因此，通过广告等一系列市场活动塑造品牌固然重要，贯穿从制造到销售到售后的全价值链营销也许更值得国内品牌借鉴。

从“推销者”转向“服务者”看似只是一个措辞的变化，实际上需要汽车厂商拥有更为长远的眼光，不为一时的利益所左右；与此同时，更多的资金与人员的投入和细致的管理方式也是必不可少的。在陈忱看来，“全价值链”应该包含“产品，品牌，运营”等全面的进阶，产品要针对地方市场适时调整，确保最符合当地的消费者品味。雷克萨斯所倡导的“Glocal”策略，让雷克萨斯中国管理团队可以根据中国市场的特点和需求来制定在中国市场施行的政策。对于雷克萨斯来说，“销售的质量和经销商以及客户的满意度”是制定所有政策的出发点。

“我们将一如既往地坚持‘用户第一、经销商第二、厂家第三’的经营理念，与经销商伙伴携手前行。另外，正如我们一直所强调的，相较于销售的数量，雷克萨斯更看重的是提升销售的质量，以及经销商和客户满意度。”陈忱说。

对于中国的零售产业而言，这两年最重要的变化也许就是“场景”的构建，互联网技术的普及让大型消费品的购买也越来越线上化。原先以销售为主要业务的线下4S店，即便是不受到大环境的影响，也面临着转型的挑战。基于整车生命周期的“服务”型角色，不仅有助于汽车厂商最大限度的展现品牌价值，更有助于汽车后市场增值服务的开发以及更为科学的用户管理。

坚持小幅创新，持续提高品质

汽车制造业由于其产业链特别长，对于制造和产业链管理工艺的要求非常高，而被誉为现代工业皇冠上的明珠。随着中国汽车产业的快速发展尤其是新能源汽车工业的崛起，越来越多的国产品牌汽车开始向利润更为丰厚的高端品牌发起冲击。一时间各种“创新”充斥着汽车行业，在市场低迷的状况下，去除补贴后大降的新能源汽车销量给了我们最好的答案。

剥掉“豪华”与“创新”的外衣，汽车制造业最本质的仍是品质，是一项需要长时间技术积累的行业。创立于1989年的雷克萨斯，是为数不多的获得西方认可的来自于东方的世界豪华汽车品牌。而雷克萨斯在中国的发展也不急不缓，从2005年2月第一家经销店开张，到历经14年在华累计销量超过百万，雷克萨斯在近几年销量迅速增长，成为了豪华汽车市场的一匹黑马。

在陈忱看来，无论是雷克萨斯在西方的快速崛起还是在中国市场的稳扎稳打都是基于“客户的需求”的深入洞察。陈忱提到，雷克萨斯品牌诞生之初在美国做了大量细致的客户调研，雷克萨斯所有的产品与服务的细节都是基于客户需求的。另一方面，雷克萨斯所理解的创新，并不是颠覆式的创新，而是基于公司核心价值观、具有积累与内涵的进化。

对于各个豪华汽车品牌纷纷加大在中国投入新能源车型，雷克萨斯也仍然坚持不急不躁的风格，在持续引进拥有雄厚技术积淀的智•混动车型的同时，在今年广州车展上也将发布全球首款纯电动车型——雷克萨斯纯电动UX300e。“早在1993年，雷克萨斯就开始研发全混动技术，在这个领域拥有近三十年的技术沉淀。但是更重要的是，我们需要根据全世界各个市场的现状和消费需求，导入更符合当地市场的产品。”

无论是对于雷克萨斯还是中国厂商，对于汽车这样一个源于西方的制造业而言，最开始的时候都是从模仿开始，在模仿的基础上做小幅的改善和调整，而这种小幅改善和调整需要不断地重复，可能要重复几百次、上千次之后，才会带来创新。这样一个过程既是对消费者理解的过程也是对于自我品质的提升，是所有注重品质的汽车制造商的必经之路。”陈忱总结说，“我想这也是我们这个时代需要重视和认真思考的问题。”

在追赶了几十年西方汽车工业的过程中，中国的汽车厂商完成了一项又一项的突破，而品牌升级之路在行业整体低迷的情况下尤为迫切，然而雷克萨斯的经验告诉我们，作为高端制造的消费文化代表，汽车的品牌升级绝不是几项技术或者营销创新就可以达到的。作为汽车工业发展较晚的国家，随着消费升级和汽车工业体系的完整，中国也在形成独特的汽车文化。如何在借鉴西方的基础上优化自身的制造，营销和运营体系，创造出适合中国消费者文化和消费品味的汽车，是我们所有汽车厂商都应该思考的问题。

图片来源 Getty Images

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