刘润：爆红的无人超市，扛不起新零售的大旗
亚马逊的Amazon Go掀起了无人零售领域的热潮。国内资本纷纷跟进，阿里巴巴的淘咖啡，欧尚大润发的缤果盒子，创新工厂投资的F5未来商店，都已经落地运营，苏宁、伊利、娃哈哈也相继公布了无人店计划。
一时间，无人超市作为新零售概念的炫酷示范，迅速爆红。但是，无人超市真的是新零售的未来吗？
什么是零售？
在谈“新零售”之前，我们先来看看到底什么是“零售”？
我在《互联网+战略——传统企业，互联网在踢门》这本书里讲过，商业的过程纷繁复杂，概括起来，包括创造价值和传递价值两大环节。比如，海尔生产家电，是创造价值，苏宁销售百货，是传递价值。
零售是典型的传递价值，是代理商体系中最末端的价值传递者，传递三件事：信息流、资金流和物流。
比如你去商场买衬衫，看着款式、颜色挺不错，纯棉的，摸着很舒服，翻了翻价格标签，觉得能接受，试穿过后也挺合身，通过这一系列的体验，你获得了信息流。当你说“服务员，帮我包起来”，你拿着单子到收银台付款，然后把回单给服务员，这个过程，就是资金流。服务员打包好衬衫，你自己拎回家的过程，就是物流。
到了互联网时代，电商平台展示的图片和文字，是信息流。你基于这些信息做出购买决策，使用支付宝付款的过程，是资金流。付款后，卖家选择一家快递公司送到你家，完成物流。
不论是线上还是线下，购买过程都可以拆解为信息流、资金流和物流。零售，在本质上就是这三件事的万千组合。
新零售的趋势
不同的是，在线下零售时代，你几乎必须同时完成信息流、资金流和物流。而进入电子商务时代，这三件事情可以分开干了，每一件都可以单独拿出来，提高效率了，因此每件事都有巨大的市场。比如，淘宝只干信息流，支付宝来完成资金流，快递公司来承担物流。
所以在一段时间内，电子商务被认为是比较先进，效率比较高的商业模式。线下卖500块钱的商品，线上可能花300块就能买到了，线上对线下产生了很大的冲击，人们普遍认为线上和线下是竞争关系。
但是，慢慢地，人们开始发现线上线下其实各有优势，彼此不可替代。线上线下需要根据自己的优势，重新占位和相互协作。
比如，阿里在2015年推出一个活动，叫三八扫码购。3月8日那天，你冲进线下的大超市，用手机天猫扫描商品条形码，就会发现，很多商品天猫更便宜，于是你在网上下单快递到家，然后空手走出超市。这虽然对于线下超市是个大麻烦，但从零售的本质来看，线上和线下完成了一次协作。你在线下超市看到、摸到实实在在的商品，比较、挑选、做出决策，线下超市完成了信息流；然后在网上下单，天猫超市完成了资金流，最后快递补齐了物流。
再以卖鞋为例，过去是由鞋子的品牌商，包给总代，总代再包给省代、市代，市代再包给零售商，零售商租门面雇员工去卖鞋。门面要付租金和员工工资，所以售价一定比进价要高不少，可能至少要高一倍，也就是进价800卖1600，才可能有钱赚。但是现在你在商场看中这双鞋子，然后扫码，发现网上只卖1000块。于是你在线下试穿，然后上网购买。虽然你并没有通过差价的方式支付线下的展示成本，但是你在线下获得了线上无法提供的试穿体验，也就是信息流，然后在线上完成了资金流，最后由快递完成物流。
理解了零售的本质就是信息流、资金流、物流的组合之后，你就会明白，过去这三个生意因为商业效率的限制，被绑在一起，可以互相借力；但是现在这三件事被分开了，因为成本原因，线下靠展示信息赚取差价越来越难了，这个时候，线上线下就会重新占位。
基于这个逻辑，可能未来线下渠道商开的店会越来越少，而品牌商开的店会越来越多。品牌商开线下店，并不打算靠此赚钱，因为租金等成本，会导致定价比线上高。你试穿后想买，发现网上便宜，就会上网购买。网上商城也属于品牌商，因此，无论你线上买还是线下买，品牌商都会获益。这时候，品牌商所付出的门面租金，其实就是塑造品牌价值的成本。所以品牌商就不会非要把展示成本，计算到线下卖产品的差价里。
但品牌商也没有那么多的人力物力来开店，它就可能把开店这件事，外包给原来的渠道商。也就是说，未来的渠道商不再靠加价卖货来赚钱了，而是转变成服务商，只负责把店开好，让用户满意，把用户变成会员，不再为销量负责。
如果门店不再为销量负责，那么门店和商业地产的合作关系就会发生变化。以扣点制为商业模式，以卖货为核心的商场，会越来越衰落，因为卖货已经不是门店最主要的诉求了。随着线上线下的价格趋于均衡，展示和体验成为门店的最主要的诉求。以租金制为商业模式，以体验为核心的购物中心会越来越发达。这些都是新零售的趋势。
无人超市是新零售吗？
现在理解了信息流、资金流和物流，我们来重新审视一下无人超市。
无人超市展示的真实物品，是信息流。现场付款，是资金流。购买后拿货离开，消费者自己完成物流。所以在这三件事上，无人超市和普通超市并没有区别。
也就是说，无人超市对整个超市运营的信息流、资金流和物流，完全没有一点重构。唯一的差异，仅在于人工。没有了收银员，运营成本会有所下降，理论上来说，商品价格也会随之下降。但是，人工成本并不是线下超市最大的成本，最大的成本可能是租金或其他。另外，“无人”可能还会额外带来一些问题，比如货品的安全、损耗等，需要人工去理货，导致成本未必真的会下降。
无人超市在信息流、资金流、物流上都没有本质变化，只是在收银环节降低了人工成本，而且还有可能带来一些额外的成本，因此并没有为零售行业带来很大的效率提升。所以，无人超市这种形态本身，只是一种有趣的零售，吸引眼球的零售，是大公司展示肌肉的零售，并不是创业公司能够以此来获得巨大发展空间和巨额盈利的，更高效率的零售。
无人超市并不是全新的发明，它的极简形态，就是我们非常熟知的自动贩售机。所以说，它并不是一种商业模式的创新，不属于新零售的范畴。
新零售的本质
那，什么样的商业形态，才是新零售？
新零售的本质，是在信息流、资金流和物流这三件事上，分别有单独的效率提升，或者因为有某种方式的协同，获得了整体的效率提升。什么是效率提升呢？就是速度上更快，品种上更多，价格上更便宜。
比如，京东将在四川建立185个无人机机场，建成后可以实现在24小时内将商品送到中国的任何城市。这就是新零售，因为它提升了物流的效率。
再比如，著名的女装淘品牌茵曼。过去服装业线下的定倍率是5～10倍，也就是100块成本的服装卖500～1000块。茵曼在天猫上的定倍率是3倍，100块成本的服装卖300块。2016年，茵曼实施了“千城万店”计划，通过线上线下协同经营提升效率，在线下也能做到3倍左右的定倍率，降低了价格，这也是新零售。
还有2016年开业的盒马鲜生，通过线上线下结合，让我能够在现场吃，只能用APP付款。如果我觉得挺好吃，未来就会在家里，用它的APP再去购买，快递小哥会在半小时内送到5公里内的消费者手中。盒马鲜生相较于传统生鲜供应商和纯生鲜电商，增加了信息流的体验，提高了送货的效率，同时价格还很便宜，这才是所谓的新零售。
小结
无人超市只是看上去新的零售，并不是真的新零售。它对效率的提升并没有被证明，它可能只是一种吸引眼球的方式。
真正的新零售都是在信息流、资金流、物流上的效率提升。建议新零售方向上的创业者，好好思考一下，如何在这三个方面分别提升效率。
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刘润：润米咨询董事长；互联网转型专家；前微软战略合作总监；中国最大的私人商学院《刘润•5分钟商学院》创始人。
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