钱，是世界上最容易得到的东西

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商业洞察 丨作者 / 刘 润    整理 / 万 青 

这是刘润公众号的第1264篇原创文章

一切商业的起点，都是消费者获益。 从客户、合作伙伴到员工，当你真正让各个合作环节获益，自然会得到想要的结果。
（本分享首发进化岛社群，略有删减。）

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— 1 —

客户

前些日子，在进化岛社群里，有同学向我提问： “润总，如今生意做得又累又辛苦，我已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。 再加上之前疫情的突然打击，雪上加霜，我该怎么办？做什么，才能快速赚钱回血？” 我其实最不擅长回答“如何快速”这一类的问题。 我自己其实是一个喜欢下笨功夫的人。 我能理解他的心急如焚，但我必须诚实地回答：赚钱，不是商业的起点。 一切商业的起点，都是消费者获益。 我们的学员，已经听了几百遍了，耳朵都磨破了。 但即便听了几百遍，我相信，还是会有一些同学表面点头称道、心里暗自嘀咕： 这种漂亮话，说说而已。赚钱，才是商业的起点吧。赚钱从来都不是商业的起点。赚钱是终点。 有很多明星喜欢开餐厅。但常常是一开始门庭若市，稍微过一段时间就没人去了，然后亏损关门。为什么？ 粉丝喜爱明星，明星的影响力可以给餐厅带来“流量”。 哇，我一定要去试试，说不定还能要个签名呢。 可是尝过鲜之后，有些餐厅粉丝们再也不去第二次了。 为什么？ 因为菜品不好吃。所以，这家餐厅没有“复购率”。 做餐厅，是流量更重要，还是复购率更重要？当然是复购率。餐厅开在一个固定的物理位置。 它只能服务附近几公里范围内的有限人群。 就算明星影响力再大，这个“有限人群”都来吃了第一次，但只要菜品不好吃，没有复购率，顾客最终会越来越少，直到关门。 让消费者获益，也就是把菜品做好吃，是一家餐厅的起点。赚钱是自然而然的结果，是终点。 赚钱不是企业的目的，满足用户需求，创造性地解决消费者的问题，才是目的。 举个简单例子，消费者原来解决一个问题的成本，是10元（7元用来找到产品，3元用来购买产品）。你现在如何“创造性地”帮助消费者解决这个问题？ 你能把3元的制造成本，在不改变品质的情况下，降低为1元？ 很好。 你付出0.5元的说服成本，把自己加入成熟的营销渠道，把产品卖到2.5元。这时，我们算个细账。 消费者原来要花（7元+3元=）10元买产品，现在只要花（7元+2.5元）=9.5元买产品了。 可能会有一部分用户，逃离原来品牌，成为你的用户。 这就是：一切商业的起点，都是消费者获益。然后呢？
渠道伙伴，赚了（7元+0.5元=）7.5元，比原来7元多。所以，他们也愿意帮你。 你自己呢？你的成本是（1元+0.5元=）1.5元，而售价是2.5元。你也能赚1元。所以这件事能做。 你看，在这件事情中，消费者获益了，合作伙伴获益了，你也获益了。怎么做到的？ 因为你“创造性地”降低了产品2元的成本。 这2元，就是所有人获益的基础。 创造这2元的办法，就是你的核心竞争力； 分配这2元的方法，就是你的商业模式。 然后，下一个问题来了。 你创造这2元空间的办法，有没有壁垒，有没有护城河？ 成本优势护城河？无形资产护城河？网络效应护城河？迁移成本护城河？ 如果你的护城河足够宽，这2元你就可以分得更久。 但是如果护城河，很容易被逾越，消费者对产品价格的期待，很快就会从10元，变为9元，甚至变为8元。2元空间消失。 你就很可能瞬间衰落。 当你很难收到钱，或者别人一免费你就活不下去时。 背后的真相也许很残酷： 你的商业模式是个伪需求。 一个再low的商业模式，只要满足了用户的需求痛点，让用户真正收益，解决了社会问题，总会找到愿意付费的用户。 
商业的本质，是交易。而交易的本质，是价值交换。 一切从消费者获益出发，帮助用户解决痛点问题，完成价值传递。 当你从创造价值出发，解决了社会问题。 钱，将是世界上最容易得到的东西。 

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— 2 —

伙伴

说完客户，我们来说说“伙伴”。 李嘉诚做生意有个理念，对待合作伙伴： 七分合理、八分也可以，那么，我拿六分。 这个世界上，每个人都想要十全十美。 但是当你创造了10分的价值，只取6分，甚至5分的时候， 那些看似舍掉的，其实都是你向这整个世界的存款。 舍满取半，就是你对待合作伙伴的态度。 给别人交付100，但我自己只拿50。 虽然看上去吃亏了，但是这形成了非常好的动能。 我之前在进化岛社群分享过金志国老师的故事，让我深受震撼。 金志国老师，是青岛啤酒的前总裁和董事长。 他曾经花了仅仅一年，就让亏损10年的汉斯啤酒厂扭亏为盈。 不但填平了3800万的亏损，还赚了1200多万的利润。 而赚到的这1200多万，他只把200多万的零头留下，作为企业利润。为什么？ 因为金志国老师深深地知道，只有让经销商赚到钱，才会有更多经销商加入，大家才可以一起持续、长久地赚到更多钱。 两年之后，汉斯啤酒厂的利润突破5000万。 等到金志国调离时，汉斯啤酒厂的利润已经突破1个亿，成为青岛啤酒的重要利润来源。 “我要的不是眼前的1000万，我要的是未来的1个亿。” 这就是战略忍耐力。战略忍耐力来自于对底层逻辑的坚信。 他坚信只有把别人的利益，而不是自己的利益放在首位的时候，大家才能一起把蛋糕做大，获得源源不断的收入。 这就是我们经常挂在嘴边的利他，利他，利他。 可是，有几个人能够真正做到？ 如果你是金志国，你会把1200万中的1000万，都分给别人吗？ 我相信，绝大多数人都不会。 甚至很多人根本就不相信，一切商业的起点，首先来自于让别人获益。 他们觉得，自己获益才是第一。 所以当他们赚到一点点钱，第一反应是，我怎么能够让自己再多分一点？ 于是，他们会想：经销商分得太多了，能赚钱明明是因为我产品好，我再提高点供货价吧！ 员工分得太多了，他们只是我的“手脚”，而能赚钱都靠我的头脑，他们凭什么分这么多！我砍掉点他们的奖金吧！ 于是，经销商和员工，都慢慢离他远去了。所有人都不会想和他长久合作。 最终，他连最初的那点利润都赚不到。而拥有战略忍耐力的人恰恰相反。 当他们赚到一点点钱，第一反应是，我怎么给消费者、给合作伙伴，给员工多分一点？ 于是，他们会想：我要把成本和售价降得更低，继续给消费者让利。 今年卖这么好，多亏了合作伙伴，我要给他们分1000万。 员工今年辛苦了，连涨两级工资，再发额外的年终奖。 于是，消费者喜欢他，品牌就建立起来了。 合作伙伴喜欢他，誓死跟他长久合作。 员工爱戴他，发誓对他不离不弃。 拥有战略忍耐力的人，所有人都希望他成功。 因为最终，他会带领一群人一起成功。 你能成功，是因为绝大多数人希望你成功。 为什么他们希望你成功？ 因为他们能从你的成功中获益。 我身边优秀的企业家，都是如此。 他们和别人争论的问题，常常是：这明明是你应得的，必须收下。而不是：能不能再便宜一点啊？ 他们心中装着的，不是眼前的蝇头小利，而是未来的星辰大海。 这，就是舍满取半。 

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— 3 —

员工

说完“伙伴”，我们再来说说“员工”。 对待员工，激发员工善意，设计一套“激励相容”的制度非常重要。 对于很多创业公司来说，账上真的没什么钱。这时候你就要设计一个制度，让员工越自私，公司就越赚钱。 这种制度，就是“激励相容”的制度。 激励相容，简单而言，是指私利与公利的一致。如果不相容会发生什么情况呢？员工会为了提高自己的业绩，为了产品更好卖，用极低甚至亏本的价格把东西卖出去。举个例子：你买了几本书，今天到货了。送书的快递员告诉你：“下次买书尽量多下单，每单少买些。” 你很不解。 快递说：“我们是按件计费，这样一大箱子才挣1块5。不太合算”。 个人利益和公司利益没有用制度统一起来，就会导致员工为了个人利益，说服客户损害公司利益。 不仅如此。当激励不相容，责权利不清晰时，公司也许还会出现相互甩锅，推卸责任的情况。 著名的女装淘品牌“韩都衣舍”，曾经因为部门之间的互相推诿大为头疼。电商怪设计，你设计得这么丑，根本没人喜欢； 设计怪生产，你这种品质根本没人会买； 生产怪电商，你能力太差，什么都卖不出去…… 部门之间，互相扯皮，公司业绩下降，员工怨声载道。 为了解决问题，公司设计出一套“激励相容”的新制度： 从原来的设计部、生产部和电商部中各抽出一人，组成3人小组，形成新的作战单位。 他们被充分授权，可以自行决定款式、定价、促销方案，以及独立的财权，能自行决定下单生产。 每个小组也对自己业绩的最终结果负责。 通过这种方式，韩都衣舍把原来的3大职能部门，打散成为280多个小组。 让每个小组都承担起责任，也让每个小组只为自己努力，重新实现了“责权利”的统一，韩都衣舍也因此快速发展。 我们要承认，人性是自私的，趋利避害的。 只让员工承担更多责任，没有相应多出来利益，“让员工以做老板的心态打工”，是管理者的自我麻醉剂。 情怀、愿景、战略、理想、梦想，对于绝大部分员工来说，太过遥远。 房贷、负债、房租、水电费，却近在咫尺。 给钱，给超出他们预期的钱。 让员工创造的价值得到丰厚的回报，才是对员工最大的尊重。 

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最后的话

在进化岛社群，我对同学们说：德鲁克认为: 企业是社会的器官，为社会解决问题。 一个社会问题就是一个商业机会，一个大的社会问题，就是一个巨大的商业机会。 一切商业的起点，都是消费者获益。 从客户、合作伙伴到员工，当你真正让各个合作环节获益，自然会得到想要的结果。 当你从创造价值出发，解决了社会问题。 钱，将是世界上最容易得到的东西。 赚钱是自然而然的结果，是终点。 从用户需求出发，完成价值交付。 就这么简单？就这么简单。 天啊，这也听上去太显而易见了吧？谁不知道把东西做好很重要啊？ 是的。每个人都知道。 但是当你没有护城河，自己活下去都很困难的时候，就会在消费者获益和自己获益之间，无比纠结，难以取舍。 大部分人不是不知道，而是做不到。 他们会问： 我都要死了还管消费者？别妨碍我赚钱，我赚到钱之后，哪还管身后洪水滔天。 然而，那时的他们太年轻， 不知道所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。凭红利和运气赚到的钱，终将凭实力输光。 冲着钱去的，往往赚不到钱。 

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 花半秒钟就看透事物本质的人，
  和花一辈子都看不清的人，
  注定是截然不同的命运。

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一堆人为一块金子争得头破血流的时候，有人拿起一块钻石走了。 抢金子的那帮人并非没有能力抢钻石，而是： 自始至终，就根本就没人告诉他们有比金子更值钱的东西。这就是认知能力高低的区别。 汝之砒霜，彼之蜜糖，也是认知，你认为一文不值的东西，在别人的眼里是宝贝。 你认知强，就比别人提前看到事情本质，提前看穿你所在行业中后期的发展，甚至终局。 还会更清楚，钱在哪里。 商业认知的不对称，带来机会的不平等。 你必须培养自己敏锐的商业认知，才有可能在机会到来时一把抓住。每个人，都至少有一次机会。 为此，我为所有想要提升商业认知、跟上时代变化的朋友们，建立了一个属于我们自己的社群“进化岛”。 现在，进化岛已经有20000多位岛民了，它就像是一个商业朋友圈，在岛上，你可以阅读和分享独到的商业观点，讨论和点评热点的商业现象、有价值的资料、报告、趋势分析等等。 长按识别下方二维码，或点击阅读原文。和我一起，把别人的顿悟，变成你的基本功。