聚焦美思 | 会员日活动，逢六逢八意味着什么
5月30日-6月1日，2021美思会在中国山东青岛盛大举行。今年大会的主题是“争夺顾客”。
6月1日，中康科技商用大数据事业部副总监李鸿健在美思会上以”会员日活动，逢六逢八意味着什么”进行分享。
报告通过中康CMH零售药店数据、小票数据及消费趋势调研分析，从人群、时间、区域、促销活动及产品组合方面梳理会员日要点，并总结归纳了会员日设定及考核体系，为零售药店及厂商利用会员日引流纳新、提升顾客粘性及销售额提供指引。
中康科技商用大数据事业部副总监 李鸿健
零售药店竞争日趋激烈，利用会员日引流纳新是零售药店必备措施
处方外流及集采驱动零售药店未来的重要性会进一步提升。
虽近几年零售药店店铺数量增长显著，店内服务人数却在近三年明显下滑，意味着线下零售药店竞争日趋激烈。
零售药店为了吸引客流，使出了各种吸客的招数，也出现了处方药营销趋向OTC化，OTC营销趋向快消化的趋势，而利用会员日引流纳新则成为零售药店的必备措施。
目前会员日活动设定繁冗复杂，会员日期从“逢六逢八”到“每天都是会员日”，会员日促销活动也是五花八门，会员日是否可以做到增强顾客粘性及产出提升成为零售药店及厂商的主要痛点。
引流纳新、顾客粘性-会员日引流纳新力度不强，新会员增加有限，老会员活跃度低，对会员日失去兴趣。
投入产出-促销方式如何选择？促销成本太高，不能实现有效促销。
不同年龄段人群，不同城市级别及区域对于会员日促销活动的喜好不同，例如年龄段偏大的人群相对年轻人群更关注会员日是否有免费体检、买赠或者体验式活动。
下线城市人群更关注会员日活动是否有满额减、免费体检或者会诊服务，所以会员日的活动需要更有针对性，根据目标人群及区域设定有特色会员日活动。
数据来源：中康CMH
会员日时间节点杂乱，促销活动五花八门，如何评估其会员日有效性？中康从大数据分析梳理了零售药店会员日设定体系以及考核体系。
会员日设定体系需从目标人群，目标区域，时间节点，促销方式及产品组合五个方面来设定会员日的活动。例如会员日时间节点的设定需结合销售目标、资源配置及会员管理、服务等多重因素来确定会员日日期及活动时长。
会员日考核体系则需要以引流纳新、顾客粘性、投入产出为考核目标，并使用客流量、客单价、人均消费及销售额贡献率等来衡量其会员日的有效性。
以山东某连锁药店会员日表现为例，其会员日设定日期为每月逢2、逢5、逢8，即每月9天。
2019年下半年会员日新会员人数占总体新会员比重对比2018年有所提升，但新会员人数同比下滑，需考虑增加引流纳新的促销活动。老会员在会员日的活跃度有所提升，并且老会员在普通日的活跃度优于去年同期。
从投入产出考核指标来看，2019年会员日的有效性有所下滑，则需根据会员日设定体系并结合大数据分析，寻找投入产出提升关键点。
零售药店及厂商都在努力争取客流，引流纳新，并且也希望利用会员日等促销活动来提升其知名度及销售额，但是需要清晰的认识到选择合适的促销节点、促销方式、产品组合会比努力更为重要。
利用大数据分析历史数据，找到切入点，在激烈的竞争中才能够进一步抢占市场。
编辑：小川
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