DOT提速，抢滩处方药零售专业化
来源 | 第一药店财智（ID：yaodiancaizhi）
处方药零售专业化是行业当下热点。一方面是国家集采导致的包括原研药在内的院内处方药品种，开始向零售渠道转移，并希望药店不仅仅是承接原有销量；另一方面是零售药店客流持续下滑，药店经营者们力图通过慢病处方药的提供客流稳定甚至回升。
显然，简单的商品供给无法满足上述要求，如何以慢病人群为核心，做好商品+服务的配套，供零双方都在积极探索。
默沙东（中国）投资有限公司处方药零售总监王亚南认为：“在未来的发展中，任何一个连锁想要立于不败之地，除了自身的经营战略，比如新零售、科技化等纵向发展之外，最基础的致胜法宝仍是药师服务专业化，会员管理精细化。”
然而，目前大多数零售药店都面临经营模式不匹配、人员专业性有待提升、数据化技术应用不足等现挑战，以DOT项目为突破口，加强患者依从性管理，逐步建立处方药零售专业化体系，成为供零双方的共同选择。
在近期举办的2021美思会上，一场名为“处方药DOT专场：零售市场慢病服务进入抢滩阶段”的论坛，吸引了品牌处方药企、线上线下零售终端围绕实施处方药DOT展开交流探讨。
论坛上，大家形成共识，不管是现在和未来，医疗机构都是诊断发生的场所，而在诊断之后，从处方流转到购买行为的发生，再到疾病病程管理、复购以及回到医院复诊这一个大闭环里，除了诊断和复诊之外，零售终端可以在多个环节承担重要角色。做好慢病服务将成为药店终端生存发展的必要经营手段。
参与交流的品牌处方药企和零售终端都一致认为，以DOT项目为切入点，推动处方药零售专业化，需要跨越单纯的生意合作，做好供零协同院店联动，真正为慢病患者提供健康价值。
而做好DOT管理的第一步，是要做好处方外流的承接。从工业的角度上看，在院内，市场团队需与医生保持良好沟通，做好医患画像，适当引导医生入驻院外平台，做好处方外流引流工作；在院外，团队需与连锁做好对接，进行专业化培训以及流程规划设计。
处方流转链路打通后，药店的专业化服务则是重中之重。勃林格殷格翰人用药市场部零售与电商市场负责人肖璟表示，工业小伙伴要从门店促销、后续商保设计、病程管理、话术设计、店员专业培训等各个方面全流程赋能连锁药店。尤其是针对药师、店员，既要有专业培训，要有考核激励，让药店一线人员真心愿意管并能管好慢病患者的用药。
以糖尿病患者的DOT为例，王亚南表示，药店在为患者做依从性管理时，必须清楚患者处在疾病治疗的哪一个阶段，以及患者未来可能会出现的并发症或不良反应，药店能够提供什么样的建议和咨询服务，这非常考验药店的专业化服务水平。因此，必须建立针对会员的数据洞察能力，实现精细化运营，才能驱动依从性管理。
可喜的是，越来越多的连锁药店企业开始对顾客打标签、分类建档，对慢病会员进行数据动态管理，做风险评估，并给予干预化措施。
一心堂药业集团股份有限公司采购总监苏迪介绍，一心堂配有慢病管理专员，根据顾客健康档案进行精准患教、定期回访等，同时提供针对病种专项解决方案，还有专业医生和药师提供便民诊疗培训和咨询服务。此外，还开启顾客购药福利计划，以用药合约、商保补贴、福利购等方式降低患者经济负担，保障慢病患者用药依从性。
虽然概念已经流行了好几年，但零售终端真正实施慢病服务才刚刚起步，处方药DOT项目目前开展还并不普遍，项目质量也还有待提升。市场面临两大共性问题：一是与患者之间建立信任关系还需要一个过程；二是由于缺乏患者数据，难以掌握患者治疗、用药的真实情况，患者管理精准程度不足。
作为连锁药店经营者，苏迪表示，顾客用药依从性管理的难点，主要在于临床医生宣教不足，患者对依从性欠缺的危害缺乏认知，再加上患者本身长期服药产生的心理影响以及经济负担，对药店的服务或多或少会有防范心态。
从患者依从性角度考虑，医院医生是最具专业性和权威性的，但是往往缺乏精力和工具；药店管理意愿强，但是缺乏专业度和信任度，可能导致事倍功半的效果。显然，信息不对称是药店与患者建立信任关系的一大阻碍。
针对这一问题，圆心科技围绕着医生端、药企端和患者端的需求不断创新，力求打通以患者为中心的一体化数据体系。“DOT是适合做私域流量管理的。”圆心科技集团有限公司助理总裁戴超表示，通过疾病分类细分患者群体，建立私域空间，进行精准患教，与患者建立专业信任，从而提高患者依从性。
除了私域空间实行精准患教，互联网是大众主动获取健康知识重要的途径之一。京东健康拥有着近5亿的活跃用户，有着强有力的内容输出条件，通过公众号、问答社区论坛、病友群等进行健康知识输出，提高用户疾病认知，提升筛查率与就诊率。同时，利用大数据优势，精准定位用户，发掘高潜力人群，形成用户画像、用户标签，精准用户管理，策划全域站内外内容营销、品牌营销综合解决方案。
由于数据能力对DOT项目的重要性，处方药企在选择合作伙伴时，对零售终端是否有强大的数据中台，能否基于慢病购药者的行为数据不断复盘并优化干预方式，让专业药事服务精准落地，往往作为首要条件来考虑。
益丰大药房连锁股份有限公司新零售事业群总经理颜俊认为，从全行业层面看，连锁药店对数据的掌握能力和开放能力确实还有待提升，难以将上游工业和药店顾客的数据打通，无法使用数据进行精准营销、投放，也就不利于供零合力实现患者DOT管理。未来，需要打通连锁与连锁，连锁与工业等的数据分享渠道，为患者提供更全面的疾病教育、更精准的健康管理和用药指引。
编辑：成越
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