中康CMH | 奇点临近——2021年零售市场8大趋势回顾与解读
2021年，是党成立100周年，也是“十四五”规划的开局之年。
而在大健康领域，2021年更是风云突变的一年：医药行业加速转型，医改力度空前，带量采购常态化，医保谈判纷至沓来，双通道落地，DRG/DIP付费方式改革持续推进……每一个政策都将对行业产生深远影响。
2021年也是医药产业在后疫情下复苏的一年：1-11月全国医药工业收入为2.5万亿元，同比增长21.6%——其中疫苗为主的生物药品同比增长124%，并以21.6%的营收贡献获得了50%的利润；化药原料药+制剂同比增长10%（2020年为-6.3%），中成药+饮片同比增长12%（2020年为-5%），化药和中药均基本恢复并略高于2019年；而卫生材料及医药用品同比增速-10.7%（2020年为+50%）。
同时，2021年也是业界对医疗健康领域价值重新认知的一年：全年共进行了1349起融资，但融资金额萎缩558亿元，同比下降15.6%，特别是药品审评中心出台指导原则，规范新药研发应以为患者提供更优治疗选择为目标，都对创新药的发展提出了更高的要求。
而2021年，在政策导向、宏观环境、业界生态等方面的共同作用和传导下，各种变量的影响持续释放，零售市场正走向行业巨变的奇点——连锁门店大洗牌、产品结构大变迁，众多连锁与工业企业都在重新寻找生存发展之道、重新梳理行业底层逻辑、重新构建经营模式。
但总体趋势来看，2018年至2021年，四年全国药店零售市场的增速分别为6.9%/5.5%/3.6%/2.1%，处于增长的“慢时代”。
图1：全国零售药店-全品类-销售规模及增速
数据来源：中康CMH，国家统计局
与零售市场规模的“慢节奏”相对应的，是整个连锁和药店圈地扩张的“快步伐”。根据国家药监局数据，截至2021年6月，全国药店数量达57.9万家，相比2020年底增加2.5万家，同比增长约5%，已经连续第4年门店数量增长快于行业规模，内卷加速。而2021年11月，国务院出台的取消药店间距限制政策，可以预见将进一步推动一波头部城市的开店潮，药店将在存量市场中持续贴身肉搏。
图2：全国零售药店-数量(万家)及增速
数据来源：国家药监局
随着零售药店数量的持续增加，药店之间的竞争必然会加剧。中康CMH零售小票数据显示，药店店均订单数逐步下降，客流正在向多渠道、多终端扩散，零售药店市场主要依靠品单价驱动增长。
在不久的未来，市场的低增速交叠门店的高增速，势必造成大量门店增长难、盈利难，药店行业大洗牌、门店数量塌缩的奇点正在临近。
图3：全国零售药店-药品市场-订单情况
备注（1）店均订单数：平均季度平均订单数；（2）平均客品数：季度平均每单购买件数；（3）平均品单价：季度平均每件产品的单价。
数据来源：中康CMH
从市场集中度来看，百强连锁呈现强者恒强的格局，门店进一步向头部连锁集中。中康CMH数据显示，2020年中国百强连锁销售规模为2260亿元，占据全国零售市场46%的份额，对比2019年提升了5%。
商务部发布的《关于“十四五”时期促进药品流通行业高质量发展的指导意见》提出：到2025年，实现药品零售百强企业年销售额占药品零售市场总额65%以上，药品零售连锁率接近70%。
若按照这一目标计算，意味着未来4年，连锁的并购和扩张只会加速而非放缓，零售企业之间的角力与合作都将更加频繁，这些亦将加速大洗牌的奇点到来。
图4：全国零售药店-连锁率&百强连锁销售额占比
数据来源：国家药监局，中康CMH
趋势三
线上崛起——O2O重要性快速提升，令零售药店又爱又恨
2020年疫情催化了医药O2O的发展，带动了渠道连续两年增速超100%，消费者的O2O购物习惯正持续培育。O2O在零售药店整体销售额占比持续提升，占比由2019年的0.9%提升至2021年约3.8%。
若考虑O2O渠道与药店线下渠道的客单价差异，则O2O渠道占药店订单量占比已经超过7%，个别头部城市甚至已经超过20%。
图5：全国零售药店-O2O全品类规模(亿元)及占药店生意比例
数据来源：中康CMH
而如果从增量层面进行计算，O2O的贡献更是不可忽视，从中康CMH对101个城市O2O的数据统计，O2O贡献了药店63.4%的销售额增量。
对于连锁来说，O2O渠道带来服务人群的增加、服务时长的延申、品类消费场景的扩容，让连锁看到了业务增量的机会。
图6：101城市-O2O对零售药店增量贡献
数据来源：中康CMH
但与此同时，拥抱O2O也让连锁面临毛利降低、主动权丧失等巨大的挑战，相当部分头部连锁对O2O仍较抵制。
虽然O2O平台方在2021年陆续将资源投放从“需求端”（消费者）转向“供给端”（药店），提供经营补贴、流量支持、系统赋能等，但总体效果仍有待观察。
不过总体而言，随着消费者O2O购药的习惯养成，O2O的占比将持续提升已然成为不争的趋势，也将进一步提升药店经营的复杂度和竞争的激烈程度。
未来，在行业的洗牌中，构建O2O流量优势+配送运营内核，将成为部分药店连锁的突围之路。
连锁要在行业激烈的竞争与洗牌中立于不败之地，就必须构建自身的核心竞争力，从细分赛道寻找新增长点，以DTP为代表的专业药房是其中一个重要的增长引擎。
提供专业的服务和新特药品为主的DTP药店，成为未来药品零售市场增长的驱动力。
相比于美国DTP市场占据整个医药零售市场的半壁江山，中国的DTP市场仅占据整个零售药品市场13.3%的份额，国内DTP市场发展潜力巨大。在国家加速新药审批、医保双通道、三保合一等政策驱动下，DTP市场将迎来利好。
图7：DTP品种-零售药品市场份额（YTD21Q3 vs YTD20Q3）
数据来源：国家药监局，中康CMH
2021年上半年，由国家医保局、卫健委推动的“双通道”管理机制，主要是为了解决“进院难、医生开药难、患者买药难”三大难题，初期主要覆盖临床价值高、患者急需、替代性不高的药品（譬如肿瘤药），和DTP药店的主营品种有较大重合度，又因其对于定点零售药店有更高专业度的要求，也更加契合DTP药店的定位，因而“双通道”的推行成为了DTP药店未来发展的重要机会。
图8：159种国谈双通道药品品类数量分布（三批次累计）
数据来源：国家医保局
趋势五
下沉深耕——政策驱动下县域市场重要性持续提升
过去5年里，县域在等级医院的占比从22%提升到25%，在零售的占比从32%提升到36%，总体趋势上，县域的权重占比在稳步提升中。而3%的占比变化背后，其实是县域常住人口在过去十年的流失下滑，这种占比的逆势增长，凸显的是新医改十年以来推进分级诊疗、十三五“大病不出县”目标、医共体建设的政策成果，当然也少不了药企的大力布局和连锁的持续深耕共同助力，县域居民对医疗资源可及性、医疗服务支付能力的提升是肉眼可见的。
在城市零售市场变成了一片激烈竞争的红海时，县域市场的增速明显高于城市市场，渠道下沉深耕成为众多工业企业，特别是头部外资企业共同关注的增长点。
图9：各大药品终端市场份额：城市vs县域
数据来源：中康CMH
产品的增长离不开渠道的力量，连锁企业也早早将目光瞄准县域市场。全国性连锁在各地跑马圈地，并购区县连锁，而县域龙头连锁也在集中布局门店填补空白市场，过江龙与本地虎的正面交锋早已开始，县域零售药店格局正在经历着新一轮的洗牌。
图10：头部连锁药店下沉战略汇总
连锁名称 | 下沉战略 |
一心堂 | 继续深耕川渝市场，进一步下沉连锁直营网络，优化网络布局 |
老百姓 | 公司未来门店拓展的重点目标是3-5线市场，通过直营、星火、加盟、联盟这“四驾马车”共同发力 |
大参林 | 在“深耕华南，布局全国”的核心发展战略下，大参林持续下沉渗透华南地区，包括广东、广西的全部县城、乡镇 |
健之佳 | 坚持以“中心城市为核心向下渗透”的扩张策略，将主要瞄准西南地区的县级以上城市 |
漱玉平民 | 在城区根据商圈密集布局，同时下沉县域市场，打开农村市场 |
数据来源：公开数据，中康CMH整理，摘自中康《中国县域零售市场蓝皮书》
趋势六
渠道多元——消费者多渠道分流，渠道主体根据购药场景强化自身优势
当前零售药店面临一种焦虑，就是“流量焦虑”。消费场景的多元化促使消费者分流，根据中康的2021年购药行为调研显示，平时在4个及以上途径购药的消费人群高达54.7%，只在一个途径购药的人群仅占5.8%。
图11：多途径购药人数占比-2021
数据来源：中康CMH-购药行为调研
多渠道购药方式并存，零售客流竞争愈加激烈。不同渠道类型满足消费者特定的需求场景。因而各渠道主体正根据消费者的购药场景来强化自身的优势与长板，填补短板——
图12：不同渠道购药的优势对比
数据来源：中康CMH-购药行为调研
图13：连锁多渠道融合运营典型模式
数据来源：中康CMH《医药新零售全链路多场景布局趋势报告》
趋势七
处方外流——化学药、处方药在药店生意占比持续提升
2021年零售药店全品类销售规模同比增长2.1%，药品市场（化学药、中成药、生物制品）为引领市场稳健增长的主要大类，中药饮片、保健品及健康食品增速缓慢；医疗器械（包括口罩、体温计、额温枪等）在2020疫情刺激的高基数后，随着疫情趋缓而明显回落，制约全品类增长。
图14：全国零售药店-大类分类-销售概况（2021 vs 2020）
数据来源：中康CMH
聚焦药品市场，2021年零售药店药品销售规模同比增长10.1%。随着处方外流持续加速以及VBP的驱动，零售处方药占比持续提升，2021年达到57%。从2018-2021三年复合增长率来看，处方药的增速达9.3%，远高于OTC的增速。
图15：零售药店-药品市场-处方性质规模及同比增速
数据来源：中康CMH
从品类来看，除感冒/清热类因疫情限购、戴口罩上呼吸道发病率降低，出现负增长（-11.3%），其余品类均为正增长。肿瘤治疗药物及免疫调节剂跃升为零售药品第一大品类，且增速高达27.5%；受医保支付政策影响，维矿品类药品在2021年进一步转化维矿保健品，加上2020疫情期间的低基数，增速达31.0%；而慢病类品种如心脑血管、高血压等持续保持双位数增幅，凸显处方外流趋势与慢病用药刚需。
图16：零售药店-药品市场-TOP20品类销售概况（2021 vs 2020）
数据来源：中康CMH
趋势八
VBP常态化——原研/仿制药攻守易势，零售端品牌价值回归
在国家腾笼换鸟、降费增效的大趋势下，带量采购（VBP）进入常态化，从“4+7”试点至2022年1月开启的第七批，目前涉及的品种已经达到195个。
从前三批VBP品种的市场表现来看，标内市场随着中标品牌的大幅降价，销售额大幅萎缩。而相比之下，标外零售市场相关品种规模在集采前一年与后一年差异极小。
图17：前三批集采品种-等级医院vs零售-集采前后市场销售额规模（亿元）
数据来源：中康CMH
在VBP常态化推进的大背景下，专利到期的原研药品牌大多提前布局，将重心转向零售渠道，通过运维品牌庞大的忠诚用户人群，来延长产品生命周期，应对VBP的冲击影响。而中标仿制药，在集采落地之后，随着医院与零售端形成的巨大价差，驱动相当部分购药者转移到医院端购买相关仿制药品牌，其在零售药店端的份额出现下滑。
图18：前三批集采品种-零售药店-各类品牌销售额份额
数据来源：中康CMH
随着原研品牌药在零售端持续加大投入，以及VBP落地后从医院端流出大量原研品牌用户，对于零售药店而言，过往一味追求高毛的模式也在VBP下逐渐改变——
VBP下，连锁面临的是处方药微利乃至负利的重压，工业面临的更是品种的生死存亡，在过往逐利的、粗放的经营模式已经难以奏效的当前，零供合作开展品类管理、精细化运维、患者管理成为趋势。
“石以砥焉,化钝为利。”——刘禹锡《砥石赋》
2021年对于许多工业与连锁企业而言，并没有变得更容易，但在经历了激烈的竞争与难以预测的疫情挑战之后，越来越多企业也在不断修炼内功，扎根市场，精细化运营客户，提升自身综合运营能力，化钝为利。
同时，企业们不约而同地把目光锚定在购药者需求上——为购药者提供安全、有品质、能满足治疗与保健需求的药品和服务，这也是我们作为大健康行业从业者孜孜以求的使命与价值。
在一年伊始，中康科技向大健康领域共同奋斗的市场人、药店人致敬，向我们热爱的大健康事业致敬！祝业界同仁阖家安康，诸事顺遂！