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方太发布“家庭幸福观”的背后:用情感营销打动细分消费者群体

Stella TopDigital 2022-05-01


厨电行业正面临发展拐点。随着政府对房地产市场的严格调控,与地产伴生的家电行业销量遇冷。2018上半年,厨电市场零售额规模达469亿元,较去年同期下滑0.5%。尤其是在厨电市场扮演主力的传统厨电品类:吸油烟机、燃气灶和消毒柜市场,其零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%。传统厨电,难以再像之前一样依靠粗放型经济缔造销售额的增长神话。

 

针对整体行业的变化,厨电巨头们纷纷做出应对,在增强产品升级换代的同时,积极与消费者进行沟通,打造富有个性的品牌形象。华帝以年轻化的潮流形象切入,启用最有流量的明星,采用最富话题性的内容进行借势营销。美的玩起跨界营销,用综艺IP《心动的味道 厨语》、文化探索节目《小镇故事》打造美的热爱烹饪、热爱美食的品牌联想。老板电器继续走高端路线的同时也在丰富品牌形象,曾与舒淇、NASA(美国国家航空航天局)、小黄人等超级IP合作拍摄系列短片,将“有趣”、“有想象力”、“有乐趣”、“科技感”的元素赋予厨房新的定义。方太也在持续传递更有感知度的品牌价值观,今年六月,方太推出新型科技产品的同时,发布了“家庭幸福观”的品牌新理念,并启用了“为了亿万家庭的幸福”品牌新使命。家庭幸福观,作为方太推出的首款文化产品,体现了企业对于品牌情感价值的重视。

 

                             

开门七件事,柴米油盐酱醋茶。厨房的日常场景天然与家庭勾连,幸福家庭的概念天然就埋藏在了厨电产品的基因中。方太提出“家庭幸福观”,试图挖掘产品本身与家庭幸福的关联,塑造品牌的情感连接。

 

创立于1996年的方太,赶上快速发展的厨电市场,在高端厨电行业占据相当份额。随着消费人群的变化,方太在定位于追求高品质生活的人士和家庭的基础上,将消费人群进行了一步细分——女性以及新青年(80后、90后、00后)。2017年数据统计,方太在天猫厨电35岁及以下占比超过6成,成为厨电消费的主力人群,其中61%为女性。针对他们幸福家庭概念的不同期待,制定相应情感沟通策略,不求花哨,务必攻心。

 

 

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女性崛起的场景下

激发女性对自身的角色想象


随着中国女性受教育水平和收入的不断提高,女性的身份地位不断增强,尤其是受过教育的女性,更加呼吁自由与平等。通过品牌定位,精神上激发与引领中国女性对于自身角色的想象,是品牌获得中国女性热爱的巨大心智机会。

 

顺应时代潮流,方太营销策略开始把视角关注到了女性内心世界,洞察新时代女性对自我实现的追求、对两性平等的需要,对独立自主的认可等特征,用充满人文关怀的小故事,引发情感共鸣,呈现“家庭幸福观“的不同内涵。

 

幸福的家庭来源于帮为家庭牺牲的那个“她”发展自己的爱好与梦想。过去,人们强调女性对家庭带来的帮助,现在更要关注家庭中女性的自我精神需要。为此,方太收集了许多囿于厨房的妈妈们的梦想,孵化了主打为家庭妈妈圆梦的综艺节目——《妈妈的时间机器》。

 


节目中为家庭奉献,绕着老公、孩子、灶台打转的妈妈们,在节目组的帮助下一一解封尘封的梦想,做纸雕、打架子鼓、做烘焙、写小说,造字……梦想实现的妈妈们,整个人都绽放出不一样的光彩。通过《妈妈的时间机器》,方太展现了一种帮助中国女性在承担家庭责任的同时,也要注重自我愉悦的品牌精神。作为品牌跨界综艺的IP,《妈妈的时间机器》已经热播四季。

 

鼓手篇


幸福的家庭来也源于两性平等,共同承担。《2018中国女性形象认知与家庭事业观调查》显示,95后女性更希望找到家庭和事业的平衡点,她们也更向往拥有自己的生活和发展,有半数女性表示不愿意为了孩子放弃自己的兴趣和事业。

 


2017年方太邀请柔情硬汉段奕宏拍摄了《能上能下是英雄》。短片中,段奕宏一人分饰二角,以冲突对话的方式,点出对家庭的关爱需要双方共同努力。通过TVC塑造产品的人格化魅力,消除了厨房角色的刻板印象,好男人上能打拼事业,下能照顾家庭。男女两性全方位地承担家庭生活,才能营造出幸福美满的家庭。



幸福的家庭是也可以是和而不同。女性随着经济条件的独立,对亲密关系的要求也发生了变化。从单方面的宠溺保护,转变为互相包容互相尊重。双方都保留自己的个性爱好,拥有各自的朋友,为一份自己喜欢的工作打拼,作为高度独立的恋人,既有相同也有不同。

 

针对这部分知识女性表现出的独立、自强、自主的心理特质,方太发布了《云水有相逢》TVC,通过描绘云先生和水小姐相知两恋,始终保持个性,又互相包容,互相关怀的过程,展现了新时代的爱情密语:“相比,冬雷震震夏雨雪,天地和,乃敢与君绝。我更喜欢那句,云在青天水在瓶。”

 


独立自信又充满爱的水小姐形象,从精神上激发中国女性,尤其是青年新女性对于自身角色的想象,更好获得她们对品牌的认同与喜爱。

 

云水有相逢

 

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新青年的自我与孤独

给情绪一个出口


80、90、00后是电商消费的主力军,根据《2018中国家居健康消费白皮书》显示,进行家装的消费者,年龄以23-40岁为主,占比82.0%,正是80-95后的年轻人“千禧一代”和“Z世代”。

 

作为中国第一批,可能也是最后一批独生子女,他们自信、自我、热爱多元化,强调个性需求,同时也非常孤独。享受一个人,又害怕一个人。他们希望有一个家,一个温馨又独特的陪伴瞬间,一个自己能够归属的幸福小窝。方太积极关注年轻消费者群体,也为这群消费者开出了一张”药方“:回归家庭场景,用爱治愈孤独。

 

 

今年中秋,方太发布了MV《送别》,通过六个缓缓摊开的送别场景,勾起缱绻的家庭情思。

 

生活节奏越来越快,人们越来越忙,为了生存,远赴他乡打工已经变成常见的场景。父子送别、兄弟送别、恋人送别、朋友送别的场景已经是生活中常见的一道风景。人与人隔着千山万水,身体远了,心灵却在离别的催化下更靠近了。

 

MV中父母女儿,对着同一轮圆月,通过方太FIKS智能生活家系统的厨艺云共享功能,虽身不在一起,但做着同一个味道的饭菜,心始终联系在一起,便是团圆便是幸福。

 


MV《送别》通过一系列送别场景,安慰了“空巢青年”独身在外打拼的辛苦,给都市青年带来安慰:空间的分离并不孤独,离别也可以让心更靠近。同一个月亮下,家人品尝着统一味道的饭菜,分享着同一份爱,也是团圆。针对城市化浪潮下越来越多的都市人不能与家人团圆的状况,重新定义了团圆——“爱若无缺事事圆”。


 送别


当品牌营销的战场日渐年轻化时,为年轻人的情绪找到一个出口,是许多品牌纷纷在做的事情。如果能够切中年轻消费者的情绪,满足他们渴望链接、渴望被需要、被关怀的心理,品牌就能增加他们的对品牌的情感认同,激发他们的消费欲望。

 

新世相看到了“空巢青年”的生存不易,发动#逃离北上广#;。网易云音乐5000条优质乐评铺遍杭州地铁,戳化用户的心;今年五月酷狗音乐联合薛之谦发起#致不易青年#的超级话题,获得了阅读2.1亿讨论131.7万的成绩。反映出年轻人的对于情绪希望被沟通被认可的强大需求,背后隐藏着巨大的营销机遇。

 

随着新型消费群体的崛起,单一原始的产品早已无法满足消费者日渐丰富和多样的情感需求。要针对消费人群各自不同的情感需求做出走心的沟通,打造长期而稳固的品牌形象,激发消费者共鸣,品牌必须要有核心精神作为支撑。

 

方太放弃了使用长达22年,停留在在产品体验层的老使命“让家的感觉更好”,而代之以“为了亿万家庭的幸福”的新使命,传达出方太希望在满足顾客需求之外,希望做一个有社会责任感的企业的追求。与文化产品“家庭幸福观”结合形成品牌内核,用文化认同去增进消费者对于品牌和产品的认同。

 

方太借助情感营销策略,通过不断渲染家庭幸福观的种种概念,为消费者描绘出一幅美好的幸福生活画面,从而将新幸福观植入消费者脑海中。构成消费者想要达成美好生活,需要通过方太厨电实现的概念,从而激发消费者的购买。

 

从方太的一系列营销策略中不难发现,要做好内容和情感营销,必须要找准消费者心理,描绘出满足他们心理需求的美好场景,做到有效沟通。而要做长期而稳定的营销,品牌还应当找准定位,以品牌文化为指导,建立起与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础,从而打造品牌的基础与灵魂。

 



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