方太发布“家庭幸福观”的背后：用情感营销打动细分消费者群体

厨电行业正面临发展拐点。随着政府对房地产市场的严格调控，与地产伴生的家电行业销量遇冷。2018上半年，厨电市场零售额规模达469亿元，较去年同期下滑0.5%。尤其是在厨电市场扮演主力的传统厨电品类：吸油烟机、燃气灶和消毒柜市场，其零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%。传统厨电，难以再像之前一样依靠粗放型经济缔造销售额的增长神话。

针对整体行业的变化，厨电巨头们纷纷做出应对，在增强产品升级换代的同时，积极与消费者进行沟通，打造富有个性的品牌形象。华帝以年轻化的潮流形象切入，启用最有流量的明星，采用最富话题性的内容进行借势营销。美的玩起跨界营销，用综艺IP《心动的味道 厨语》、文化探索节目《小镇故事》打造美的热爱烹饪、热爱美食的品牌联想。老板电器继续走高端路线的同时也在丰富品牌形象，曾与舒淇、NASA（美国国家航空航天局）、小黄人等超级IP合作拍摄系列短片，将“有趣”、“有想象力”、“有乐趣”、“科技感”的元素赋予厨房新的定义。方太也在持续传递更有感知度的品牌价值观，今年六月，方太推出新型科技产品的同时，发布了“家庭幸福观”的品牌新理念，并启用了“为了亿万家庭的幸福”品牌新使命。家庭幸福观，作为方太推出的首款文化产品，体现了企业对于品牌情感价值的重视。

开门七件事，柴米油盐酱醋茶。厨房的日常场景天然与家庭勾连，幸福家庭的概念天然就埋藏在了厨电产品的基因中。方太提出“家庭幸福观”，试图挖掘产品本身与家庭幸福的关联，塑造品牌的情感连接。

创立于1996年的方太，赶上快速发展的厨电市场，在高端厨电行业占据相当份额。随着消费人群的变化，方太在定位于追求高品质生活的人士和家庭的基础上，将消费人群进行了一步细分——女性以及新青年（80后、90后、00后）。2017年数据统计，方太在天猫厨电35岁及以下占比超过6成，成为厨电消费的主力人群，其中61%为女性。针对他们幸福家庭概念的不同期待，制定相应情感沟通策略，不求花哨，务必攻心。

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女性崛起的场景下

激发女性对自身的角色想象

随着中国女性受教育水平和收入的不断提高，女性的身份地位不断增强，尤其是受过教育的女性，更加呼吁自由与平等。通过品牌定位，精神上激发与引领中国女性对于自身角色的想象，是品牌获得中国女性热爱的巨大心智机会。

顺应时代潮流，方太营销策略开始把视角关注到了女性内心世界，洞察新时代女性对自我实现的追求、对两性平等的需要，对独立自主的认可等特征，用充满人文关怀的小故事，引发情感共鸣，呈现“家庭幸福观“的不同内涵。

幸福的家庭来源于帮为家庭牺牲的那个“她”发展自己的爱好与梦想。过去，人们强调女性对家庭带来的帮助，现在更要关注家庭中女性的自我精神需要。为此，方太收集了许多囿于厨房的妈妈们的梦想，孵化了主打为家庭妈妈圆梦的综艺节目——《妈妈的时间机器》。

节目中为家庭奉献，绕着老公、孩子、灶台打转的妈妈们，在节目组的帮助下一一解封尘封的梦想，做纸雕、打架子鼓、做烘焙、写小说，造字……梦想实现的妈妈们，整个人都绽放出不一样的光彩。通过《妈妈的时间机器》，方太展现了一种帮助中国女性在承担家庭责任的同时，也要注重自我愉悦的品牌精神。作为品牌跨界综艺的IP，《妈妈的时间机器》已经热播四季。

鼓手篇

幸福的家庭来也源于两性平等，共同承担。《2018中国女性形象认知与家庭事业观调查》显示，95后女性更希望找到家庭和事业的平衡点，她们也更向往拥有自己的生活和发展，有半数女性表示不愿意为了孩子放弃自己的兴趣和事业。

2017年方太邀请柔情硬汉段奕宏拍摄了《能上能下是英雄》。短片中，段奕宏一人分饰二角，以冲突对话的方式，点出对家庭的关爱需要双方共同努力。通过TVC塑造产品的人格化魅力，消除了厨房角色的刻板印象，好男人上能打拼事业，下能照顾家庭。男女两性全方位地承担家庭生活，才能营造出幸福美满的家庭。

幸福的家庭是也可以是和而不同。女性随着经济条件的独立，对亲密关系的要求也发生了变化。从单方面的宠溺保护，转变为互相包容互相尊重。双方都保留自己的个性爱好，拥有各自的朋友，为一份自己喜欢的工作打拼，作为高度独立的恋人，既有相同也有不同。

针对这部分知识女性表现出的独立、自强、自主的心理特质，方太发布了《云水有相逢》TVC，通过描绘云先生和水小姐相知两恋，始终保持个性，又互相包容，互相关怀的过程，展现了新时代的爱情密语：“相比，冬雷震震夏雨雪，天地和，乃敢与君绝。我更喜欢那句，云在青天水在瓶。”

独立自信又充满爱的水小姐形象，从精神上激发中国女性，尤其是青年新女性对于自身角色的想象，更好获得她们对品牌的认同与喜爱。

云水有相逢

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新青年的自我与孤独

给情绪一个出口

80、90、00后是电商消费的主力军，根据《2018中国家居健康消费白皮书》显示，进行家装的消费者，年龄以23-40岁为主，占比82.0%，正是80-95后的年轻人“千禧一代”和“Z世代”。

作为中国第一批，可能也是最后一批独生子女，他们自信、自我、热爱多元化，强调个性需求，同时也非常孤独。享受一个人，又害怕一个人。他们希望有一个家，一个温馨又独特的陪伴瞬间，一个自己能够归属的幸福小窝。方太积极关注年轻消费者群体，也为这群消费者开出了一张”药方“：回归家庭场景，用爱治愈孤独。

今年中秋，方太发布了MV《送别》，通过六个缓缓摊开的送别场景，勾起缱绻的家庭情思。

生活节奏越来越快，人们越来越忙，为了生存，远赴他乡打工已经变成常见的场景。父子送别、兄弟送别、恋人送别、朋友送别的场景已经是生活中常见的一道风景。人与人隔着千山万水，身体远了，心灵却在离别的催化下更靠近了。

MV中父母女儿，对着同一轮圆月，通过方太FIKS智能生活家系统的厨艺云共享功能，虽身不在一起，但做着同一个味道的饭菜，心始终联系在一起，便是团圆便是幸福。

MV《送别》通过一系列送别场景，安慰了“空巢青年”独身在外打拼的辛苦，给都市青年带来安慰：空间的分离并不孤独，离别也可以让心更靠近。同一个月亮下，家人品尝着统一味道的饭菜，分享着同一份爱，也是团圆。针对城市化浪潮下越来越多的都市人不能与家人团圆的状况，重新定义了团圆——“爱若无缺事事圆”。

 送别

当品牌营销的战场日渐年轻化时，为年轻人的情绪找到一个出口，是许多品牌纷纷在做的事情。如果能够切中年轻消费者的情绪，满足他们渴望链接、渴望被需要、被关怀的心理，品牌就能增加他们的对品牌的情感认同，激发他们的消费欲望。

新世相看到了“空巢青年”的生存不易，发动#逃离北上广#；。网易云音乐5000条优质乐评铺遍杭州地铁，戳化用户的心；今年五月酷狗音乐联合薛之谦发起#致不易青年#的超级话题，获得了阅读2.1亿讨论131.7万的成绩。反映出年轻人的对于情绪希望被沟通被认可的强大需求，背后隐藏着巨大的营销机遇。

随着新型消费群体的崛起，单一原始的产品早已无法满足消费者日渐丰富和多样的情感需求。要针对消费人群各自不同的情感需求做出走心的沟通，打造长期而稳固的品牌形象，激发消费者共鸣，品牌必须要有核心精神作为支撑。

方太放弃了使用长达22年，停留在在产品体验层的老使命“让家的感觉更好”，而代之以“为了亿万家庭的幸福”的新使命，传达出方太希望在满足顾客需求之外，希望做一个有社会责任感的企业的追求。与文化产品“家庭幸福观”结合形成品牌内核，用文化认同去增进消费者对于品牌和产品的认同。

方太借助情感营销策略，通过不断渲染家庭幸福观的种种概念，为消费者描绘出一幅美好的幸福生活画面，从而将新幸福观植入消费者脑海中。构成消费者想要达成美好生活，需要通过方太厨电实现的概念，从而激发消费者的购买。

从方太的一系列营销策略中不难发现，要做好内容和情感营销，必须要找准消费者心理，描绘出满足他们心理需求的美好场景，做到有效沟通。而要做长期而稳定的营销，品牌还应当找准定位，以品牌文化为指导，建立起与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础，从而打造品牌的基础与灵魂。

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