喜茶被怼“抄袭”！品牌大战何时休？

公众号来源丨馒头商学院（ID：mantousxy）

近日奶茶又上热搜榜，奈雪の茶创始人彭心发朋友圈公开炮轰喜茶“抄袭“，这个瓜很大了！我们来盘点一下近年四个著名的“撕*”大战，细数品牌之间到底为什么而战。 

1

喜茶和奈雪：

同质化下的“抄袭”与“反抄袭”

“奈雪”创始人彭心”在朋友圈发文直接@喜茶创始人聂云辰称“这位自比乔布斯的朋友，抄完霸气黑提，又抄霸气石榴……我都替你没意思了”，直指喜茶多个产品都抄袭奈雪，甚至暗讽喜茶毫无创新，称“很期待看你们做个自己创新的产品”。

喜茶创始人聂云宸26分钟后直接在彭心朋友圈回复称：“看来你对‘市场竞争’‘抄袭’‘创新’三个词的理解和我有巨大的差异”，他认为创新”不是抢时间占位，而是发现裂缝与不足并提供更好的东西，用市场结果说话“。

茶饮产品的同质化现象问题其实早已相当严重。

据36氪对网红果饮品牌莓兽创始人的采访，在他看来，抄袭在饮品行业是一个极其容易的事情。如果有人要抄莓兽，可以直接去超市买好浆果，按比例放入果汁机打一下，就成功了。

新式茶饮引领品牌的奈雪の茶和喜茶创始人的“互怼”可以看作是茶饮市场竞争现象的一个缩影。

近几年，“奶茶文化”异军突起，茶饮成为当下高速发展壮大的重要品类。

据阿里口碑数据显示，今年7月，全国线下奶茶整体消费环比增长14%，许多网红奶茶单个门店的日均销量都超过千杯，而部分门店的单日峰值更是超过了3000杯；

据中信证券预测，新中式茶饮的潜在市场规模将达到400亿~500亿元。

茶饮市场虽然近几年才大火，但发展模式已经迭过几个“版本”。喜茶和奈雪在不同时间段的“版本”都卯足了劲比拼。

1.0时代：传统奶茶

奈雪成立于4年前，喜茶虽在6年前便已成立，但其规模和关注度在最近几年才呈现爆发增长。

喜茶和奈雪都以年轻的都市女性为主要消费对象，均起源自广东市场并逐渐向超一线、一线城市及省会城市扩张。

目前奈雪已落地全国20个城市，累计开出130家门店；喜茶紧随其后，在19个城市和地区，开出118家门店，待开业门店7家，合计为125家门店。

2.0时代：新式茶饮

“喜茶”和“奈雪”其实都深谙互联网时代的营销传播之道，借助互联网的方式线上推广产品。

它们都摒弃了街边店，传统的品牌产品、设计“批发”加盟模式，进驻购物中心等热门商圈、且纯直营模式。讲求更有品质的茶基、更为健康的配料。

品牌创立早期，喜茶以芝士现泡茶起家，奈雪则是“水果茶+软欧包”为主打，在茶饮品类上制造出了自己的“网红爆款”。且都保持着每个月一款产品的上新速度 。

在融资方面两家同样你追我赶。

今年3月份，奈雪完成数亿元A+轮融资，据称投后估值达60亿元。喜茶则紧随其后，于4月份宣布已完成4亿元B轮投资，投资方为美团旗下产业基金龙珠资本。

新资金的到账，意味着二者免不了要全面提速扩张以占据更大市场份额。

以奈雪和喜茶为代表的线下零售品牌所做的空间延伸，既是在探索品牌价值边界，也是一种搭建与用户对话的桥梁的过程。

把用户体验提升到一个较高水平，并由此开启一个真正属于新零售体验的新时代。

3.0时代：大空间设计——4.0时代：互动体验式

首先体现在门店类型上，喜茶已从创业初的一间小茶铺，演变为今日涵盖黑金店、DP店、喜茶热麦店、HEYTEA GO店、粉色店等不同主题的组合式店型。

奈雪的店型设计，则更多依据一年四季演进规律，借助”镜、花、雪、月”等载体，分别推出”春·镜”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四种店型。”

今年9月底，喜茶打开区域茶饮消费市场的大门。

尝试将茶、面包等与当地饮食文化结合，推出了类似担担面包、麻婆豆腐包、口水鸡包等限定烘焙产品。几乎吸引了所有成都年轻人去“解锁”新口味。

也就在一周前“奈雪的礼物”店在厦门开业，将城市独有的文化融入，打造具有社交属性的娱乐空间，形成特色的打卡区，为年轻人的网络社交提供“素材”，做品牌与用户的深入连接。

新式茶饮的意义可能不仅在于茶，更存在于茶之外的部分。

在上周我们的CMO线下大课上，峰瑞资本的黄海老师就提出这样一个观念；“关于早期创投的过去与未来的对比有这样的趋势：过去投资模式创新，未来投资科技创新、效率升级与消费升级。”

商业模式瞬息万变，为用户提供更优质的产品、体验与服务才是最大的竞争优势。

2

王老吉和加多宝：

一样的配方，不一样的套路

2012年，王老吉状告加多宝抄袭，一纸诉讼让加多宝弄丢了曾经最火的“怕上火，就喝王老吉”广告标语，怒出一组“对不起”海报，并且由于准备充足，当年加多宝的销售比预定的120亿还多卖了36亿。成为至今仍然被称颂的营销案例。

说到底，不管是喜茶vS奈雪的茶，还是加多宝和王老吉，品牌之争，争的是利益。

两家的凉茶，一样的配方，却用不一样的套路。

背后都离不开“营销之父”特劳特的定位理论，不管是“怕上火，就喝王老吉”，还是后面的“全国销量遥遥领先”，都是采用的《定位》一书中讲过的占领用户心智。

为了制造差异化，两家公司甚至推出红罐凉茶、绿盒凉茶、还有金罐凉茶，以做对抗。但最早推出的红罐凉茶，仍然被双方死命争夺。

2015年，加多宝败诉，失去了红罐，改成了金罐。

去年11月，两方在法庭再次相遇，加多宝又再次夺回红罐使用权以及“怕上火，就喝xx”广告语。

不仅是品牌包装，线下渠道，两家也竞争凶狠——在线下，两家促销员互起冲突已是家常便饭。长期价格战，造成两败俱伤。

据第一财经报道，近年来，加多宝还前后经历了中粮包装争议、工厂停产、中弘数据等事件，饱受质疑。直到5月，两家终于停止价格战，使用新的价格体系，这也被认为是双方凉茶大战正式终结。

然而在火锅店，普通消费者在被服务员问到，“没有王老吉，加多宝可以吗？”这个问题时，仍然会爽快回答，“可以”。

虽然定位理论，这两年在中国的互联网上各种被黑，但是至少在占据心智这件事上，到最后，加多宝和王老吉谁都没有输。

3

苹果和微软：

扑朔迷离的抄袭案情

说到抄袭和模仿的边界，科技圈两个大品牌的恩怨就不得不说了，那就是苹果和微软。

这些年外界总是会传出微软和苹果互相抄袭的吐槽，例如，苹果的iPad被指抄袭微软surface，微软的图形界面被指抄袭苹果系统。

而关于图形界面，就连前段时间的热播剧《创业时代》里还有提到，说当年乔布斯找到比尔盖茨，让他看自己的电脑界面，本想借这次机会融资，没想到比尔盖茨看到乔布斯的图形界面后，抄袭到了自己的Windows上面。

于是乔布斯老爷子之后出了自己的Mac OS1.0，并且为了和windows赌气，关闭窗口的按钮专门做在左边。

关于乔帮主将关闭窗口设计在左边的说法是否属实、或者是剧情改编已不好调查，不过，两家之间确实有很多剪不断理还乱的纠葛。

根据《乔布斯传》的记录，苹果在1979年被施乐公司投资，并允许乔布斯去施乐公司的帕洛阿尔托研究中心参观，而乔布斯在参观的途中，就发现了一台惊人的计算机Alto。

这台计算机的图形界面和交互方式，就是现代电脑的雏形——通过鼠标可以在电脑自由的操作，这让乔布斯非常激动。

之后乔布斯就开始让自己的电脑朝这个方向努力研发，还挖走了施乐公司的几个工程师。

于是，在1984年苹果发布Mac OS1.0，系统的简洁令用户称赞，但是耐不住价格实在昂贵。在1985年，乔布斯就被赶出了苹果公司。

而另一边，比尔盖茨在参观了苹果的Macintosh之后，抄袭了苹果的视窗操作系统，在1985年发布了Windows系统，让微软获得软件行业霸主地位，并在次年让微软上市。

当苹果发现微软剽窃了自己的技术，并以绝对优势占据了市场份额，已经为时已晚，1988年3月17日，苹果起诉微软。

在2017年，比尔盖茨为这段历史画上句号，明确表示，是施乐公司给Mac和Windows指明方向。

不过，苹果和微软之间，不仅仅只是明争暗斗，也有合作。

1997年，微软向濒临破产的苹果公司投资1.5亿美元，因为微软基于市场上其他竞争对手的考虑，以及美国反垄断法的约束等等，帮助苹果走出困境，是微软最好的选择。

可见，商业上不仅仅是单纯的侵权和抄袭那么简单，各家角逐竞争的背后，需要考虑的是真正的利益和长远发展。

在商业上，一方面，创意革新总是要站在前人的肩膀上，才能够有新的视角和高度，所以新的创意总是免不了原有产权有瓜葛。另一方面，当竞争对手恶意模仿和剽窃，对于原创者来说，会是很大的伤害。

于是便有了知识产权的对原创者的保护，但某种程度上，这种保护也限制了新的想法和技术，以非常有限的速度和空间去发展。

而互相抄袭的背后，其实也是互相模仿和快速学习，一起推动这个行业和时代的发展。

至于谁是谁非，还是留给他们本人和时代自己争辩吧。

4

南北稻香村大战：

互联网时代下的流量争夺

品牌大战不只存在于不同品牌之间，同叫“稻香村”的“南稻”和“北稻”打起来也毫不手软，只是这次的交锋烧到了商标领域。

大多数人的可能只认识一家稻香村——环京圈多认“北稻”，南方则多认“南稻”。

先说二者的由来。

苏州稻香村创立于1773年，当时名为“苏州稻香村茶食店”。清代乾隆皇帝主政时期曾多次下江南，食用苏州稻香村糕点后赞叹不已并御题匾额。

而北京稻香村则诞生于光绪年间。根据史料记载，公元1895年，当时郭玉生在北京前门观音寺创建“稻香村南货店”——这是京城生产经营南味食品的第一家店。

改革开放之后，两家稻香村进入公司制经营时期。1980年苏州稻香村食品厂有限公司成立，1984年北京稻香村公司也成立。

上世纪80年代，国内出台《商标法》后，苏州稻香村和北京稻香村分别申请了第184905号、第352997号和第1011610号商标。

据中青在线报道，苏州稻香村所持有的“稻香村”商标虽然注册在前，但其在北稻1997年注册“稻香村”商标时，并未提出异议。苏稻方面解释，当时双方市场不重叠，商标意识也不够，甚至想“一块把稻香村做出来”。

之后，北稻和苏稻分别于1993年和2006年被认定为“中华老字号”。

再说二者的“撕”。

历史上“南北稻”其实一直相安无事，一个在深耕北京市场，一个开拓南方市场，毕竟两家稻香村的市场重合度低——直到2006年第一次公开发生纠纷。

北京稻香村标志

苏州稻香村标志

此后十多年间，双方交战不断，大战三五回合。

今年中秋节前后的北京和苏州法院两分结果截然不同的判决，让稻香村的“南北之争”再次进入公众视野。

据中青在线报道，10月12日，苏州工业园区人民法院经审理认定北京稻香村食品有限责任公司在糕点包装上使用“稻香村”商标，构成对苏稻商标权的侵犯。

而2个月前，北稻在北京起诉苏稻侵犯商标专用权及不正当竞争，北京知识产权法院认定，苏州稻香村食品有限公司使用的“稻香村”商标容易导致混淆，构成对北京稻香村食品有限责任公司持有商标权的侵犯和不正当竞争。

“南北稻”其实都拥有“稻香村”相关商标，核心差异点在于核定使用的商品或服务类别。

争夺为何发生在当下？

“南北稻”商标之争，实际上是“互联网+时代”流量外壳之下的利益争夺战。

互联网时代，老字号品牌面临更为严峻的生存压力。拥抱“互联网+”成为老字号品牌获取新流量、焕发第二春的越来越重要的途径。

青桐资本曾用SWOT工具，分析月饼老字号品牌如今的行业发展环境。其中老字号月饼品牌的劣势之一就是“渠道及营销”短板。

而苏稻早在2010年就开始积极布局“互联网+”，与天猫、京东等电商平台合作。更是通过与网游公司合作和开拓微信渠道，推出游戏定制款月饼及在微信生态推出节日主题营销活动等，扩大品牌知名度。

根据阿里研究院在2016年发布的全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计报告，苏州稻香村在2016年度食品类中华老字号电商销量排名第一。

北稻拥抱互联网的节奏比苏稻要晚，以至于前几年在淘宝等平台搜索“稻香村”直接跳转至苏稻页面。随着北稻在线上平台的发力以及在线下开甜品店等迭代更新，两者之间的竞争愈发焦灼。

在可预见的未来，随着线上营收占总销售比的提高，二者的商标大战相信还会上演新的戏码。

品牌大战，最终还是争夺流量和消费者口袋里钱包的“利益之战”。“抄袭”和“反抄袭”，其实没有太多新意，实际操作中常常成为品牌营销的造势点。

品牌最终的成败还是决定于产品，以及品牌的渠道能力、营销能力和能不能持续提供优质的产品、体验和服务的能力。

至于如何快速获得年轻用户为消费主力的关注和流量？试试讲个好故事。

-END-

“本文转自公众号“馒头商学院”，汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注馒头商学院，与100W互联网人一起学习、成长。”

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