故宫又来抢钱了！一部“猫片”，让6.9亿人不能自拔，抢着送钱！

作者 | 蔡文姬

转载自微信公众号 | 金错刀（ID: ijincuodao）

故宫又来抢钱了！

2015年，故宫文创产品在淘宝店销售超10亿元人民币。

2016年，一组富有诗意的故宫初雪照片在网上获得1425万点击量。

2017年冬，北京几乎没有下雪。

“网红院长”单霁翔急了，“怎么宣传故宫呢？天无绝人之路，我们拍了一组故宫遇见红月亮的照片发出去，第二天一看，2000多万点击。”

最近，故宫博物院又有大动作，作为出品方制作了一部综艺节目——《上新了，故宫》。没错，故宫又来抢钱了！

自11月9日首播当天，首期节目收视率高达0.99，创下全国35城第一的好成绩，互联网热度值全网第一，豆瓣评分8.3分！

第二期热度依旧不减，微博热搜词#上新了故宫#持续霸榜23小时，话题#上新了故宫#位列微博总榜Top1、阅读量突破6.9亿。

根据乾隆花园倦勤斋中的江南元素设计而成的美什件，其单日抢购已经达到5000套——

第二件则是结合了畅音阁蝙蝠和仙鹤纹样、乾隆时期的戏衣设计而成的真丝睡衣——

目前，这套单品睡衣已经在淘宝众筹突破了200万，远远超出了预设的5万块众筹项目，年轻人也愿意为这种精致的工艺品买单。

《上新了，故宫》是通过怎样的手段，把故宫演活了，并让观众为其买单的呢？

1

故宫

却让90后尖叫！

《我在故宫修文物》播出后，不仅赢得了极高的文化口碑，更是带动了2万多年轻人报名参加修文物；

《如果国宝会说话》播出后，豆瓣的网友给出了9.4的高分，还带动了一波表情包的诞生。

今年大热的《延禧攻略》中，原本高高在上的乾隆皇帝——

在聂远扮演下，变成了一个整日周旋于喋喋不休、尔虞我诈的众嫔妃之中“接地气”的皇帝，因生动活泼的真性情太过亲民，被网友戏称为“大猪蹄子”。

高而不冷，吸引年轻人的关注，是这类片子能够打爆的真正原因，而《上新了，故宫》竟然也是这套打法，作为一部原创综艺，青出于蓝而胜于蓝。

新奇的是，故宫的小主人御猫“鲁班”也被搬上荧幕，还担任起科普解说员的身份——

这部官方“猫片”首秀，直接拉近了故宫与观众的距离，观众不停地发送弹幕，“太萌了，单拍一集宫廷御猫好不好？”“隔着屏幕撸猫，好气哦！”

现下大多数综艺节目，大多都是热热闹闹的请一大堆明星，拍摄一些明星生活的日常来吸引眼球。

但是《上新了，故宫》却仅仅请了两个在年轻人中很有话语度的KOL——邓伦和周一围，也没有在故宫里玩闹，反而安安静静地担任起了故宫的“导游”。在拍摄中少了娱乐的性质，反而多了一些纪录片的味道。

而邓伦作为文创开发员，他个人的IP价值和定位也十分与年轻人契合，在这部综艺前期宣传时，大部分的观众也是透过明星宣传了解到的。

从网友反馈来看，这种模式十分能激起当下90后、00后的审美情趣和消费欲望，为节目打call。

正如豆瓣上网友的评论：这样的故宫，高而不冷，甚至还有些萌萌哒！

2

外卖送饮料

我反而对商家印象不好？

如何打造爆款IP，是有一套方法论的。首先，节目上来就告诉观众他们目的：根据每期探访的宝物，联名设计师打造创意文化衍生品。简而言之，就是我们又要卖货了。

商业化的野心表露无遗，但却在节目里丝毫没有违和感。为什么呢?

因为这档节目为了卖货，在内容的编排上十分紧凑，看点十足。

1. 解密故宫未开放的区域，赚足眼球

与之前的节目相比，《上新了，故宫》最大的看点就是首次带观众走进故宫禁区，摄影机下大部分宝物和宫殿内饰，都是首次与世人见面，赚足了观众的好奇心。

举例来说。

当周一围带领观众来到符望阁藻景时，每一处都体现了乾隆的“有钱任性”，以彰显帝王的尊贵。

下一个镜头就切到了乾隆的秘密花园“倦勤斋”，乾隆是清宫戏导演们最爱拍的皇帝之一，因为在清朝历史上乾隆的性格特点最丰富，争议性也最强。

当镜头对准乾隆的“倦勤斋”时，你会发现，这根本不是庄严肃穆的故宫，不是气势恢宏的紫禁城。而是一个包揽了江南一切美好盛景的秘密花园。

乾隆一生六下江南，非常喜爱江南的院落，因此到了晚年走不动的时候，不惜花费十年的时间，把江南美景中的元素搬回到故宫里。

而“倦勤”二字，则是乾隆作为帝王的最大愿望：“耆期致倦勤，颐养谢喧尘”。

这个隐藏在历史尘埃之下的艺术瑰宝大放异彩，竹丝镶嵌、竹簧雕刻、“裸眼3D”通景画、双面绣等一一展现在观众眼前。

这两千多块和田玉的房间，全部由金丝楠木制成的内饰，极尽奢华却又充满情意趣。

更有令人震惊的巧夺天工的手艺，那是现代后工业时代里无法比拟的精致。

这样拍摄的好处是即让观众第一次接触到了故宫的另一面，又拉近了乾隆皇帝与观众的距离，产生共情，让年轻人更能读懂故宫。

第二期节目中通过对畅音阁的探究，揭晓了光绪、溥仪等历代帝王痴迷戏乐的历史故事。

畅音阁三重崇楼气势磅礴，内里更大有乾坤。

上天入地贯通三层戏台，上天，进入未开放的畅音阁二楼和三楼，会发现原来古代的演员，就利用“威亚”自如穿梭在戏台上了。入地，则是通过在戏台下挖4个地井作为“音响设备”让戏台对面的观众能享受到“立体环绕”音效。

2.以戏剧还原历史，与观众共情

除了邓伦带你游故宫，周一围则带观众穿越到过去，更直观深入的了解当时宫内人物的内心。

在倦勤斋中，有一小戏台很是抢眼，这个戏台用处，不仅仅是乾隆帝听他人唱戏而用，很多时候，他甚至会亲自扮演起戏中人。

周一围一人分饰两角，以“皇位上的乾隆”和“活在江南的乾隆”对话的方式，为观众讲述了一番乾隆对于自由和天下的选择。

尽管以戏剧的形式并不能中肯地还原历史，但是也将乾隆的性格演绎的饱满真实，让观众觉得皇帝也有普通百姓对自由的渴望——

也折射出了当代人对于梦想和事业的永恒难题，与观众共情，直戳泪点。

3. 探究修文物员日常，故里看新

在第二期节目中，文创开发员又带领观众去了解在故宫修文物的一群人。

在大多数人的印象中，修文物是一件极其枯燥乏味的事情。但是在探访修复师的日常时，他们却表现得耐心沉稳。

当修复师拿出来这件珍贵的蟒袍时，所有人都被古代精细的绣工所震撼了。

像这样一件蟒袍，必须极其小心谨慎地除尘，精细到必须使用棉签一点点粘灰的地步。

即便这样，这件蟒袍戏服也已经破损不堪，修复起来十分困难，据修复师透露，需要花费60万，耗费一年的时间，可见人力物力成本都非常的高。

而探究文物背后的价值，更让观众产生回望历史的厚重感。

正如网友对这部综艺的概括：

一步一景，在故宫里领略“乾隆爷的江南”；三言两语，描述故宫的前世今生。六十分钟，跟着摄像机走走停停，一起打望着千年的光景。

到了节目的最后，《上新了，故宫》才“推销”起了文创产品，融情于景的观众自然会心甘情愿的掏腰包。

3

结语

在娱乐至死的文化怪圈里，大众在速食文娱的投食下，十分疲惫。

近观这些年关于故宫的爆款节目，无论是今年大热的《延禧攻略》，还是《我在故宫修文物》，都离不开创新与匠心两个文化元素。

在打造爆款上，《上新了，故宫》更加鲜明地凸显这两个元素，为观众呈现差异化审美，更是体现在以上“三新”上。

由此，也在一定程度上让综艺节目祛除杂陈，为减少“泛娱乐化”树立一个标杆，回归文化宣传的本质上。

时下的文化综艺，正在悄悄“变脸”，不再像以前那样竞技与朗诵扎堆，开始打差异化的牌。《上新了，故宫》可以说开了一个好头，用年轻人的方式，带着年轻人打开通往历史文化的门，照见一段历史、一些故事。

正如故宫博物院院长单霁翔所言：

只有民众倾心地、持久地自觉守护，

才能实现文化遗产应有的尊严，

而有尊严的文化遗产，

才具有强盛的生命力！

注：本文部分图片来源于《上新了，故宫》视频截图，如有侵权，请联系我们删除。

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