专访|群邑集团搜索营销董事总经理许宏伟：面对广告人的焦虑，AI营销能解决什么

时常头晕、心慌、胸闷、脱发、失眠、呼吸急促、精神紧张？你可能已经加入焦虑大军了。快节奏的都市生活天天制造着焦虑，各种恐慌时时来袭。360对焦虑人群做了广泛研究，发布了《360焦虑人群报告》。2018上半年焦虑搜索量较2017年全年平均值上升近50%，其中广告/营销行业焦虑程度名列前茅。移动互联网背景下，触达用户方式越来越复杂，用户行为变化难以捉摸。旧问题降本增效尚未解决，又增加深度了解用户的新问题，怎能令广告主们不焦虑。

今年金投赏的360专场上，360化身营销界的治愈系，“焦虑诊疗所”现场开张。来自安全、营销、电竞等不同领域的嘉宾大咖披上白大褂，组成男神医师天团，从不同角度开出组合药方，带来一整套“从安全到安心”的焦虑解决方案。会后，“男神医师天团”之一，群邑集团搜索营销董事总经理许宏伟接受了专访，从合作伙伴角度谈谈如何利用AI技术解决广告主的焦虑。

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通过精准人群定向

AI为广告主寻找最匹配的用户

和最匹配的营销方式

从PC互联网时代走来，我们经历了移动时代从兴起到成为主流，不经意间已经迈入了AI时代，传统的信息传递及沟通模式被打破，手机与平板电脑等移动终端的出现使得人们能够无视时间与空间进行沟通，各种手机APP与网站的不断兴起与消失，用户行为日益呈现复杂化。“对广告主来讲，让他们很焦虑的是，用户行为变化越来越快。也许上一秒钟我们刚刚依照当前的用户行为制定了营销方案，而为此喝彩时，下一秒钟的用户行为就完全变了，在这种情况下，如何精准找到目标用户以及了解他们的真实意图和需求，是让人非常头痛和抓狂的。”许宏伟说，他非常看重AI在数据层面的应用，认为解决广告主焦虑的核心是回到AI的驱动力——大数据。AI通过与大数据结合，对用户行为信息进行挖掘，根据用户特质进行精准人群定向，为广告主寻找最匹配的用户和最匹配的营销手段，从而优化广告投放效果。

在降本增效方面，AI解决了传统营销方式依靠人工劳动、营销策略可能滞后、成果不易积累三大问题。一方面，营销模型能够预测结果，避免低效决策，同时营销策略可以实时迭代，从而迅速干预和优化营销实践，营销过程中的数据沉淀下来，为未来打下基础。通过人工智能，极大地提升了品牌主的效率，减少了成本。另一方面，通过人群定向，主动向用户展示广告，将外围目标受众向核心转化，从销售漏斗的认知环节开始帮助品牌实现营销目标。

同时，利用AI技术对用户属性、用户行为进行深入分析，也能够使广告主了解用户从触达到转化的全过程。过去广告投放过程中，用户从触达到转化的过程处于黑匣子状态，无法被广告主了解。AI技术通过实时分析，能够实现投放过程追踪，让营销人对用户进行全方位了解，找到转化关键点。

AI技术在优化投放策略的同时，还能够进行智能创意组装、驱动带入交互，有效提升用户与广告主创意之间的交互，真正实现品效合一。

去中心化的共享式创作和碎片化消费，使得技术驱动分发已经成为未来趋势。为了更好地为客户服务。4A和本土广告公司积极转型，拥抱技术与数据，对内大力构建数据部门，对外积极与数据平台进行绑定，将创意与技术进行深度结合，为客户提供更妥善的整合营销解决方案。

作为WPP旗下企业，群邑作为中国领先的媒介传播机构，积极采用AI技术为营销进阶赋能，通过与营销平台方360公司进行合作，联合进行了一系列广告投放和新型营销玩法的尝试。“在我们的合作中，整体营销效果还是非常不错的。”许宏伟表示。

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从概念到落地：

AI营销助力华为荣耀

赢得更多线上用户

AI营销成为品牌主追逐的新风口，即使是擅长电商玩法的国产品牌——华为也在试图通过更新型的营销手段优化广告投放策略。为了延续2017年销售销售额第一的神话（来源：赛诺数据），华为急需在残酷的市场竞争中稳固市场地位，掌握消费者习惯及心理，从而赢得更多线上用户。

群邑集团联合360，根据华为商城及荣耀增加品牌曝光、提高点击率、提升ROI三大推广需求，进行了深度营销合作。

360大数据发现，360用户和华为、荣耀潜在消费者存在高重合度，高质量高收入年轻用户多，与华为主打年轻人、高品质策略吻合，为此群邑与360为华为制定了一系列组合营销策略。

首先，利用360DMP人群细分管理系统，进行人群投放划分，并给出相应投放节奏建议。

同时，借助360市场占有率及优质媒体资源，维持品牌曝光度。本次营销实践中引入360新产品达芬奇画布，利用多样化创意广告精确触达用户，为华为商城引入高质量流量。同时针对华为318店庆，618，双11、新机发布等重要时间节点，通过导航开屏、开机搜索、360搜索品牌直达、360浏览器开屏、360导航开屏、360首发等营销产品，实现线上触达处于静默阶段的潜在消费者，从而拓宽华为和荣耀的电商航道。

针对华为商城广告投放创意问题，360达芬奇画布利用AI将人群、品类、布局、文案、动画效果等设定进行智能组合，为不同消费者定制呈现广告创意。其中人群又可根据场景、行动、需求、兴趣等行为特征进行标记，从而实现匹配消费者的的广告元素组合方式。在画布运行过程中，360持续对用户行为和用户属性等数据进行抓取，利用AI不断对用户进行细分，更新向用户展示的不同素材，并实时推送精准信息，通过大数据网络，将广告投放过程进行简化、透明化，实现了精准广告定位，起到了降低广告主成本，提高ROI的作用。

达芬奇画布-开机小助手效果

对于关注华为及荣耀的用户，360搜索品牌直达可在用户搜索华为品牌、荣耀产品信息时在最上端显示，并进行品牌官网引导，实现精确导流。

360搜索品牌直达效果

对于华为的潜在消费者，360通过AI对用户标签进行分析，为华为识别出转化潜在性高的目标群体，通过新闻弹窗皮肤、浏览器今日首发、开机小助手、导航开屏等黄金位置，让每一次华为商城活动的广告第一时间触达用户，起到引导消费者点击购买的作用。

华为618周年庆-360导航开屏示例

荣耀10-360今日首发效果

许宏伟特别强调，想实现最佳的品效合一的效果，除了在上游区的潜在需求阶段和知识获取阶段，提升品牌印象和构建品牌专业形象以外，还需要确保在下游区意向购买阶段上能够尽量好的捕获用户完成转化，在这个环节上，不仅是需要通过媒体端吸引优质的流量，而当用户通过媒体端来到品牌APP、官网等平台时，能够获得美好的用户体验，无障碍的用户历程，使得在购买漏斗的每一个环节都被重视，从而获得更高的转化率。

360与华为的电商策略取得了良好的效果，截止今年第三季度，品牌曝光量同比增加236%。证明了AI在营销方面的作用：在利用大数据进行人群行为属性分析，帮助代理商在进行广告投放时，能够精准定位核心用户，同时还能够辐射到潜在目标用户。

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数据安全和场景化营销

消除用户焦虑才能长久发展

“每一个营销人，首先，他也是一个用户。”许宏伟认为，想要持续消除广告主的焦虑，需要首先消除用户焦虑，做到数据脱敏和广告按需推送，带给用户良好体验。大数据时代，用户焦虑于个人信息控制权的丧失，个人信息被过度收集、信息泄露、滥用事件常有发生。同时，过度广告占据了消费者不必要的注意力，使消费者心生反感。基于此，他对AI营销的未来做了两点期待：数据安全和场景化营销。

定制化营销建立在海量用户数据基础上，保护用户数据安全十分重要，如果用户觉得焦虑，他们会卸载或尽量避免使用相关平台，或尽量隐藏个人行为模式及个人信息，数据分析也不能产生良好效果。只有建立在个体数据保护基础上，完成大数据营销分析及对用户的洞察，才能让营销走得更长远。许宏伟相信和360的合作会有优势，“360主打安全，在个体数据方面一直处于国内领先位置。”

消费者开始厌倦被刷屏广告包围，如果能够结合消费者的需要，做到广告按需推送，将会大大减轻他们的焦虑。在多屏时代。未来行车记录仪、家庭摄像头、儿童手表、智能家居等硬件数据如果能够同搜索数据结合起来，就能够呈现出更加深入的用户活动场景，实现更加软性的广告植入。对广告主而言，利用AI对上述数据进行综合分析，实现广告生活化全场景切入，消除用户对铺天盖地广告的焦虑，而让生活被需要的广告覆盖，将是营销生态的新目标。

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