从国漫看二次元产业价值，动漫IP的跨界合作如何撬动消费市场？

文 |楼巴蒂 

来源 | 娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）

法国社会学家让·鲍德里亚认为：“丰盛是消费社会最主要的特征，在社会生产力得到极大发展之后，消费者从对物本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。”这个理论正好解释了二次元内容与大众消费品牌跨界合作的原因——当国漫作品从垂直内容升级为一种情感符号，国漫与商业品牌的结合就变成了一种赋能，将品牌消费需求晋升为情感需求。

从今年9月底开始，腾讯动漫与康师傅绿茶展开了一系列品牌合作，以《小绿和小蓝》《灵契》《化龙记》《妖怪名单》四部人气国漫为核心，将国漫IP与康师傅绿茶品牌深度绑定，进行跨界联动营销，二者联合推出了以四部国漫作品的主角形象为主题的四款康师傅绿茶“嗨更瓶”，限量发行14亿瓶，在康师傅全国线上线下所有销售点皆可购买。

以此为起点，腾讯动漫与康师傅绿茶的跨界合作被接连触发，10月5日《小绿和小蓝》定制漫画番外全网上线，康师傅绿茶则在国庆假期期间与腾讯动漫联动“一元反斗城”与“今日悬赏”等福利活动，内容与活动达成了呼应，并产生交互作用相互影响。10月8日腾讯动漫发起站内活动，号召粉丝发挥自己的脑洞创意对《小绿和小蓝》进行条漫剧情补充，使康师傅绿茶与漫画内容形成强关联。

10月18日，四部国漫与康师傅绿茶的创意海报惊喜上线，北京的胡同口、广州的沙面老街、成都的宽窄巷、上海的外滩，当作品IP的主角现身北上广成都的地标，不论是回忆还是新意，都能让人眼前一亮。

与此同时，《小绿和小蓝》X康师傅绿茶的主题MV《为你倾心》正式推出，产品联动一事迅速引起粉丝圈层的热切关注，甚至有粉丝打出了“一见倾心，再见倾人”的口号。B站有粉丝留言称，“感觉以前各种明星代言广告我都没什么感觉，但是喜欢的动漫代言的话立刻就很想买，有种二次元和三次元合并的感觉。”国漫与商业品牌形成的消费刺激可见一斑。

当然，这并不是此次品牌合作的终点，11月《灵契》《化龙记》《妖怪名单》三部番外条漫以及《小绿和小蓝》的番外动画均将上线，腾讯动漫与康师傅绿茶的跨界营销将进一步发酵，线上内容推动线下消费，腾讯动漫通过康师傅绿茶这类大众消费品牌扩大流量入口，动画IP迅速落地，而康师傅绿茶则因国漫IP拥有了新的可能性，促使其品牌文化向年轻化与多元化靠近，线上线下相互导流，以实现革新。

1

腾讯动漫X康师傅绿茶：

温情国漫与清新活力派

“为了伯伦希尔的荣耀我肯定会买！”

腾讯动漫一直是IP跨界营销的先行者，此次《小绿和小蓝》等作品与康师傅绿茶的合作是有迹可循的。早在2015年腾讯动漫便提出了二次元经济的商业概念，以开放共生的态度与各方合作进行动漫IP商业衍生运营。今年7月腾讯动漫将品牌理念升级为“遇见不一样的世界”，有意将动漫产业的触角衍生至各个领域，实现泛娱乐、泛二次元化。

当下，二次元跨界合作已成为大势所趋，品牌与二次元形象产生联动使商品拥有了文化附加值与情感属性。对于二次元族群而言，跨界合作商品如同动画周边衍生一样，具备文化意义，对于大众市场而言，动画本身就象征着年轻化，二者跨界联动则让品牌更具年轻色彩。

今年3月《狐妖小红娘》女主角涂山苏苏一时间成了全家便利店的老板娘，全国2300家全家便利店开展“遇见苏苏遇见爱”主题季；4月，《狐妖小红娘》再次与美年达达成合作，推出了“苏苏动漫瓶”。另一部头部国漫《一人之下》也与品客薯片合作推出了张楚岚、冯宝宝的定制薯片罐。

从此前这些案例中不难看出，腾讯动漫在有意识地将动漫IP与商业品牌进行联动，动漫IP与商业品牌跨界合作，一方面增强IP传播效果，一方面促进商业产品年轻化、品牌化。这次《小绿和小蓝》与康师傅绿茶的合作，再一次为二次元IP的跨界营销提供了新路径。

据了解，《小绿和小蓝》是由笛子Ocarina创作的漫画作品，讲述了冷淡电波的“小绿”和天然萌感的“小蓝”之间温馨搞笑的日常。漫画中充满了一些妙趣横生的黑科技元素，但更重要的是，故事中干净平实的情感表达、跌宕起伏的剧情设定和暖萌戳心又富含人生哲理的内在含意戳中了很多粉丝的内心，漫画迅速成为圈层爆款。

数据显示，腾讯动漫平台内漫画人气已突破32亿、收藏人数超42万。今年8月，《小绿和小蓝》同名动画上线，网播量迅速破亿，合作期间作品也登上了亚洲动漫榜实时榜TOP1、周榜TOP3的好成绩。

康师傅绿茶是国内年轻群体日常高频消费且国民喜爱度最高的饮料品牌之一，饮料口感给消费者以清新自然、治愈健康的印象，今年康师傅绿茶品牌全面升级“清新活力派”，不管是受众群体还是品牌形象都与《小绿和小蓝》不谋而合。

《小绿和小蓝》与康师傅绿茶的相遇是优质国漫IP与国民品牌的联手，当动画内容与产品文化产生融合联动，二者将产生“1+1>2”的传播效果。据悉，《小绿和小蓝》《灵契》《化龙记》《妖怪名单》与康师傅绿茶创意海报与主题MV公布当天，多次登上微博动漫热门，B站原创音乐TOP1，中文人声三日榜TOP1，音频原创TOP1，#一心做好茶，清新活力派#等相关话题阅读量也迅速飙升。

2

“对你倾心”，国漫IP与消费品牌

如何撬动大众市场？

“我一定要买绿茶!听到最后那句‘名为小绿小蓝的故事’莫名泪崩。”B站上《小绿和小蓝》X康师傅绿茶的主题MV《为你倾心》下，有粉丝如此留言。这或许可以证明，腾讯动漫与康师傅绿茶都找对了与年轻族群沟通的方式，品牌与动漫IP形成了强关联，文化输出有了共同的落地点，产品与动画内容形成的共情感，成为了品牌撬动大众市场的有力杠杆。

并不是每一个品牌都能成功与动漫IP达成融合，被粉丝圈层所接受，康师傅绿茶与《小绿和小蓝》的契合一部分原因是品牌本身，一部分原因是动画受众群体的特性。

康师傅绿茶属于年轻快消品牌，大面积覆盖国内年轻消费群体。如何找到与年轻群体沟通的方式，撬动更大的消费市场一直是康师傅绿茶思考的课题。此前，康师傅绿茶通过邀请年轻的明星代言人、联动IP更换瓶身包装、自创IP形象一心两叶植入剧情等方式促进品牌年轻化、多元化，不难看出行业品牌在进入新的营销时代，致力于打造出自己的IP商业链条。

康师傅绿茶与腾讯动漫《小绿和小蓝》的合作则将自己的视角放得更开阔，通过深耕粉丝圈层，打动核心粉丝，来完成品牌与内容的互动共赢。在《小绿和小蓝》的粉丝眼里，康师傅绿茶与腾讯动漫推出的一系列活动——悬赏福利、定制条漫、原创推广曲——都让康师傅绿茶的定位从单纯的“金主爸爸”变成了一个“内容贡献者”，品牌与平台的跨界合作为粉丝提供了更好的动画内容，对于粉丝圈层而言，合作意义不仅仅是商业层面，更是感情层面，康师傅绿茶逐渐成为年轻人群信赖并热爱的“伙伴”。

另一方面，腾讯动漫准确的把握住了动漫产业的属性，在品牌合作与合作方式上切中粉丝市场的命脉。根据工信部数据显示，2017年中国动漫核心用户超过8000万，泛二次元人群总数超过3亿，其中97%以上是“90后”和“00后”，换句话说，动漫的主要受众及消费群体是年轻一代，而《小绿和小蓝》的粉丝群体也多为在社交媒体长大的年轻人群。受众群体这一点上，腾讯动漫与康师傅绿茶的跨界合作形成了双重覆盖，实现共赢。

腾讯动漫平台内越来越多的作品IP以自身的内容和人物形象博得更多品牌的信任，实现二次元跨界的同时也充分调动了消费者的购买欲望，为合作品牌带去了极大的收益与年轻群体的喜爱度。从内容层面上，《小绿和小蓝》这类圈层爆款，有独特的内容调性与表达风格，腾讯动漫与康师傅绿茶的跨界营销是动漫IP通过国民品牌的认知优势，拓展动漫IP的大众商业价值和文化价值的最优选择。《小绿和小蓝》传播方式的多元化，加上康师傅绿茶品牌所具备的文化色彩，使二者的合作在二次元与三次元饮品行业达成了年轻化的目的。

不管是腾讯动漫还是康师傅绿茶，二次元IP跨界营销的路途远不止于此。腾讯动漫将在IP营销场景化、多样化、创新化等方面持续发力，最终形成一个具备品牌生命力的泛娱乐平台，以及在IP运营形态上完成升级。康师傅绿茶作为饮品品牌，还将拥有更创新的商业合作模式，而这一切都意味着文化市场与消费市场在各方不断的创新合作下，将拥有更多可能。

END

娱乐独角兽：

聚焦于文娱领域创业和深度公司报道，

发掘下一个娱乐产业的“独角兽”。

近期文章推荐