2019第一波刷屏的为何是他们？
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作者 |粉丝工场创始人丁丁
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最近，我们接连被三个视频刷屏了，分别是：《啥是佩奇》、《送鸡上天》和新东方年会员工的吐槽节目《释放自我》。
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《啥是佩奇》是《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片，通过一句“啥是佩奇”的灵魂追问把众多事件串联起来，讲述了一个春节团聚的温情故事。
《啥是佩奇》
这部广告片的魔性之处就在于，作为影片的主角，“小猪佩奇”却几乎全程没有出现，一直看到最后，我们才恍然大悟：原来这是一部电影的预告片啊！很多人表示被这个故事感动了，以至于看完后，明知是广告片，也毫不犹豫的转发分享。
《送鸡上天》是腾讯视频出品的《怒晴湘西》的宣传片，这部宣传片也很另类，彻底颠覆了我们心目中以往精彩片段集锦式的预告片形象，而是选择了一只鸡作为整部剧宣传的icon，通过记录一位法国航模达人帮这只鸡飞上天的过程引爆了传播。
《送鸡上天》
当然，这只鸡不是普通的鸡，它叫怒晴鸡，是《怒晴湘西》中一个重要的英雄形象，它是正义的化身，帮助剧中人物战胜了恶物六翅蜈蚣。
此外，围绕这只鸡，宣传方还策划了一系列事件营销：比如推出了一系列自带燃点的“鸡汤”海报；比如从湖南农村抓来10只怒晴鸡，在魔都最繁华的 shopping mall 里，啄出了一块主画面为蜈蚣精的广告牌；还联手顽皮大脑工作室推出了 “怒晴鸡”同款潮流限量版手办。
《释放自我》则更加魔性，原本是员工对东家老板和高管的吐槽，本不是什么好事，吐槽的也都是公司的负面信息，可却意外的火了。
新东方年会吐槽节目《释放自我》
歌词句句鞭辟入里，嘲讽了当下职场里的甩锅、“跪舔”等众多丑陋现象，有网友评价“真硬核节目，直接开怼boss，过于真实。”这要是搁玻璃心老板，表演的六位小伙伴现在估计已经坐上了春运返乡的列车了。
经历刷屏之后，新东方、俞敏洪的公众形象，不但没有受损，反而获得众多的赞誉。
三部视频的刷屏看似偶然，其实背后却暗藏着一些共通的规律，这对于我们营销变革下品牌传播非常有借鉴指导意义。
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传播效果与营销痕迹成反比。
这一点在这三部视频中都得到了集中体现，《释放自我》这个自不用说，本就是无意为之却意外走火。
《啥是佩奇》、《送鸡上天》这两部宣传片，也是如此。它们都是单独完整的故事，有自己的主题、叙事风格和主线，直到最后一刻才展示了要预告的商品信息，以至于很多人都是看到最后才恍然大悟。这与传统的广告思维是截然相反的。
传统广告创作中有一条铁律：一条15秒的tvc（电视广告影片）中，至少要重复出现3次品牌信息，比如去年世界杯期间的知乎、马蜂窝广告。在互联网时代，虽然有所收敛，但这种思维依然在沿用，因为大家都认同一个观点：人的大脑记住一个信息，必须重复3次以上。
去年世界杯期间的知乎广告
很显然，营销痕迹重的广告是非常令人反感的，在过去大众传播时代，或许是最有效的，但进入社交时代，却不是最好的。
一是受众拥有了更多的自主选择权，可以选择接收自己喜欢的信息，同时屏蔽和拉黑反感信息；
二是他们忽视了一个重要事实：当下，用户消费不仅关注产品的物理属性和品牌知名度，更在意品牌的内涵和情感认同；
三是从传播上来讲，他们也忽视了一个非常重要的环节：用户自传播。如果把看广告当做一次产品消费，在过去，消费完关系就结束了，而在社交媒体时代，消费结束恰恰是传播的开始，一个好的产品体验还能带来用户的进一步口碑转发传播。
就如以上三个视频引发大规模转发分享，而看完知乎、马蜂窝这样的洗脑广告，如果不是在强制环境下，用户是绝对不会再看第二次的，更别说自发传播了。
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内容为王，创意致胜。
这三部视频，从内容本身来说都非常棒，这也是引发刷屏的根本原因。
前面我们讲，只有好的消费体验，才能赢得用户的口碑和自发传播，而对于一次传播事件来说，这种好的“消费体验”很大程度上来自好的内容和好的创意。
在社交媒体时代，好的内容和创意是成本最低、效果最好的传播裂变方式。比如杜蕾斯、江小白的内容运营中心，不知为企业省下了多少广告费。
那么，如何才能在营销中创作出好的内容和创意呢？可以参照以下几点：
第一，洞察原生内容。原生内容就是弥漫在大众中间的情绪点、话题点、共情点、槽点，它们就像空气中泄露的瓦斯一样，遇到火就会引爆。
新东方员工的吐槽为何会刷屏，就是因为它精准把握到了上班族的情绪痛点，它的每一句歌词都是大家亲身经历，也都是我们想吐槽自己老板的。
一定程度上，这首歌替大众宣泄了不满和愤怒，也是一个很好的表达立场的工具（现实中，很多人没有这样吐槽老板的勇气，但发个朋友圈给领导看总可以吧）。
第二，连接时下热点。社会热点是天然的话题点和传播点，是公众注意力集中的地方，它就像个弹药库，我们的子弹打在别的地方可能只能打中一两个目标，但如果射到这里，则可以炸翻一片。
《啥是佩奇》这部预告片就很好的结合了“春节团圆难”这个社会热点话题，并且巧妙的把一部春节档的贺岁电影包装成了解决这一社会难题的有效方式。
这里需要强调一下这两点的顺序，一定是原生内容在先，热点在后，最后再在两点结合的基础上形成创意。
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既重视UGC，又要利用好PGC。
UGC的概念我们都比较熟悉，是指用户原创内容，这在我们粉丝营销中经常用到。
PGC（Professionally-generated Content）是指专业生产内容或职业生产内容，也称PPC、OGC。比如每次出现热点事件或刷屏事件，我们都会第一时间看到专业的解读文章。
这三个视频火了之后也不例外，光是从营销角度解读的文章就不计其数，这些文章也为整个事件的传播带来了相当可观的阅读量，这都属于PGC。与传统的软文营销不同，PGC更具有高度和权威性，是从行业、专业角度不同的解读。
如果说UGC影响的是普通用户、消费者层面，那么PGC影响的则是专业人士，带来的是专业上的口碑。
在现实的营销推广中，通常是事件打前锋，UGC打中路，PGC来殿后。这是目前最佳的一个传播闭环。
总之，这三个视频的意义在于颠覆了以往营销中的认知：以前拍广告是换着法的说自己怎么怎么好，现在是站在受众的角度来思考，受众喜欢看什么我们就传播什么；以前广告是优质节目的“搭配”，如今，广告必须变成优质节目才有人看……
受众变了，环境变了，我们的思维也要跟着转变。
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