近期，《创造营2021》、《青春有你3》持续霸屏热搜，再次证明偶像、明星的社交影响力与热点话题效应。借助明星深入沟通粉丝、触达大众人群，已成为品牌破圈的重要途径。随着粉丝行为改变、内容类型更加多元、渠道日益分散，娱乐营销的玩法也在不断迭代，多元赋能品牌增长。另一方面，品效合一是娱乐营销的稀缺价值，如何把握粉丝需求深入探索娱乐营销的“神”，精准捕捉流量、实现“声量”“销量”双收，是需要持续探索的命题。从整个生态来看，以艺人为主的娱乐营销以粉丝为基础，一站式整合品牌、IP、明星、平台等资源，打通市场洞察、策略制定、创意与内容制作、媒介传播、销售转化等环节，实现更精细化的运营。对品牌来说，在与广告公司、活动公司、创意热店、数据监测机构多方代理商合作时，面临业务环节割裂、效率低下等问题，需要以整合的思路更高效地讲好故事。成立于2004年的欣翰国际文化传媒，以丰富的整合营销经验为依托、紧密结合诸多市场娱乐资源，不断促使品牌与明星建立更内在的联系，提供从品牌宣发到销售导流的一站式服务。近期，TopDigital采访了欣翰国际文化传媒执行董事李玉惠（Annie Lee），聊了聊欣翰文化持续打造优秀案例的“秘诀”。艺人、品牌、消费者“新三位一体”模式，实现360°整合营销
从娱乐营销生态来看，涉及到品牌方、明星/IP、粉丝/消费者等不同角色，及背后的代理商、媒体平台等，需要代理商精准把握各方需求，建立高效配合、互惠互利的合作机制。这对代理商提出更高的要求：不仅要懂品牌营销，还要懂娱乐、粉丝心理，拥有将策略、创意、内容、媒体、电商协同运作于娱乐营销全链条的整合能力。在此基础上，欣翰文化构建起艺人、品牌、消费者“新三位一体”的娱乐营销模式，将丰富的娱乐资源最大化运用于品牌的360°整合营销。贴标签、秀态度的人设时代，明星、品牌方都有各自独特的“人设”。只有双方“人设”、风格相契合，才能实现互相赋能，最大化合作价值。从粉丝角度看，他们在明星养成、内容生产、品牌传播方面皆发挥核心作用，单纯讨好粉丝已难以从心理层面赢得认同，需要以更深入、真诚的互动方式，满足他们的养成式追随与参与感。在“新三位一体”生态内，欣翰文化紧跟各方需求变化，严格考察、深入挖掘合作艺人的品行与个性，为品牌精准匹配最合适的明星，实现品牌需求、明星商业价值提升的双赢；针对近年来明星频繁“翻车”的现象，Annie认为在预算范围内，可以押宝多位明星、降低单个明星合作的风险，并通过不同头衔区分合作等级、避免过度捆绑，同时圈定不同粉丝群体、触达更广泛的消费者；与粉丝沟通时，则要避免司空见惯的套路玩法，以社交话题、线上线下活动、多元跨界碰撞等带来深度参与感、实际产品体验、增加营销创意性。最终，实现品牌、明星、粉丝的多向赋能，实现1+1大于2的效果。以百龄坛特醇与华晨宇的合作为例，音乐创作鬼才华晨宇首次作为品牌推广人，通过真我音乐故事先行预告片、#活出真我#限量款等展现音乐人的坚守、百龄坛品牌的真我形象，并将限量款销售额全部投入百龄坛特醇“支持中国真我音乐新力量”计划，号召支持者共同打造音乐新未来，呈现更深层次的合作意义。▲ 百龄坛特醇X华晨宇首次合作暨限量新品发布会，正式宣告品牌#活出真我#的全新主张
在此基础上，欣翰文化打造众多经典案例的重点还在于一站式的整合能力，以专业的艺人管理、创意性活动设计、成熟且高效的现场执行、成熟的粉丝经济、完备的媒体宣传策略等服务，助力品牌实现360°整合营销。2020年夏天，凡士林推出Derma系列产品，解决不同肌肤需求、定制专属肌肤密码，为打破“滋润”的固化品牌形象、强化美白口碑、进一步提升知名度与销量，联合亚太区品牌身体护肤代言人、最强电力男神陈伟霆发起线上活动应援挑战、线下凡士林肌秘研究所，结合核心媒体为品牌提供背书，带来精准高效的品牌曝光、互动讨论，成功实现品牌的功能转型与销售转化。▲ 欣翰文化整合营销案例：陈伟霆X凡士林肌秘研究所项目
粉丝经济、直播电商运作，促进娱乐营销品效合一
在全新的营销环境下，最大化营销投资回报率成为品牌的主流诉求，娱乐营销中更追求“品牌、流量、销量”多效合一。Annie认为，需要打破传统的广告思维，以前置销售为首要目标，倒推创意、传播、产品设计等。在欣翰文化的娱乐整合营销方法论基础上，通过粉丝经济、直播电商的运作，进一步帮助品牌实现从流量获取到销量转化，实现娱乐营销的品效合一。在Annie看来，消费者就是粉丝、粉丝也是消费者。如今粉丝话语权日益重要，品牌的娱乐营销更要懂粉丝心态、兴趣，借助社交媒体实现更精细化的粉丝运营，这是一个长期、持续的过程，如借助明星生日、发布新歌、官宣剧综等热点时刻，以“铁粉”的口吻和人设与其他粉丝有机互动，赢得他们的心理认同，逐步加深关系、传达品牌理念，将艺人粉丝沉淀为品牌资产，并带来实际销售导流。▲ 清扬官宣全新品牌代言人易烊千玺后，通过粉丝经济运作官方话题微博阅读量超过1.2亿、讨论量150W+，双十一销量突破2.5W套，在社交传播和销售端均超额完成目标
2020年，当短视频、直播电商成为全民热点，明星也纷纷下场。由于短视频满足用户对碎片化内容的需求，直播电商能够为粉丝带来更深的氛围感、真实性、参与度，成为品牌娱乐营销的新形式。对品牌方来说，需要结合短视频平台的内容生态、用户喜好进行内容生产，传达品牌形象；同时，由于直播的强带货属性、专业门槛较高，需要明星更具备专业性、与品牌深度匹配，才能避免“翻车”，实现共赢。结合对明星、品牌、粉丝的深入洞察，欣翰文化以专业化态度成功策划、执行一系列线上发布会、直播等，打造品牌曝光、创收的闭环。Annie认为，经过一年多的爆火，直播带货的流量红利增长渐缓，但精细化运营能力、高效组织效率带来的运营红利仍存巨大增长空间。随着直播成为品牌的日常运营方式，娱乐营销与直播的结合也将为品牌增长带来新的突破口。明星、KOL、IP有机结合，多维赋能品牌增长
谈到深耕娱乐整合营销、服务品牌的经验，“花费大量精力鼓励、引导明星认识到自己并非呈现品牌形象那么简单，而是一个独立运转的自媒体”是Annie成功的秘诀之一。技术的进步、媒体平台的变革改变了商业环境、消费者习惯，带来营销模式的变化，新的用户、场景、营销方法又倒推技术、平台的进一步发展，二者循环往复、互相推动。自媒体最初作为个人情感表达、信息发布的平台，影响力不断扩散、商业价值逐渐凸显。随着社交媒体的兴起、新型流量平台爆火，明星自媒体的影响力、用户好感度更强，个人形象经营、粉丝画像、商业价值也在发生深刻的嬗变。在品牌营销中，明星、KOL、IP等不同类型的自媒体载体可以有机结合，形成娱乐营销金字塔，其中顶部的明星负责背书、腰部的KOL产出专业内容、底部的渠道则放大传播势能，他们作用于营销的不同环节、相辅相成。同时，欣翰国际传媒对于娱乐营销领域爆款现象具有较强预判力，2018年《陈情令》官宣，欣翰文化看准双人代言效应促成肖战、王一博双代言AHC的合作，协助AHC落地中国官宣后的声量销量双收。后疫情时代，顺应短视频、电商直播等平台的爆发式增长，明星、KOL、IP的融合将为品牌提高用户认知度、传递价值观创造新形式。欣翰国际传媒也将持续探索新媒体数字传播、社交电商新模式、KOL、粉丝经济、艺人管理执行及分红营销机制的创新，为品牌创造更多的市场价值。2021 第九届TopDigital创新营销奖参赛指南发布，新增长再起航
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