升级的内容机器：解析美国运动品牌Reef达人营销策略
作为一家知名鞋企，在制定了为丰富品牌内容的“捕捉计划”后，Reef将宝押在网络达人身上。
营销人员表示，越来越多的品牌开始涉足KOL群体，希望通过UGC提供一种低成本而又真实可靠的方式来与消费者进行数字化互动。
Reef所倡导的“捕捉计划”（Capture program）可以比作一个内部创意机构，在该机构中，大约十多位创作者和网红定期创作内容，以便在Reef的营销渠道发布，包括各社交媒体，官网和邮件。Reef品牌营销高级总监詹·威尔逊（Jen Wilson）表示，这一举措削减了约三分之一的成本。
“这项计划最初是出于业务需要而制作相关内容，后来变成了我们最有影响力的项目。因此，我们将其升级为社交而生的内容流。” Wilson表示。
疫情预防措施的出台使得内容生产成本飙升，像其他品牌一样，Reef也在探索其他可替代的媒体策略。由于旅行限令，视频和图片拍摄受到限制，Reef转向KOL，他们制作内容不受地域限制，且成本低廉。Wilson表示，即使在疫情后也会继续该计划。
经过2020年的持续测试与经验总结，“捕捉计划”于2021年初正式启动。目前，该计划有13位内容创造者，其粉丝量从3千到 25万不等。该小组由摄影师，摄像师，动态图形设计师和其他视觉艺术创作者组成，他们都可以称为Reef的品牌代言人。
以网络达人Per Wilson为例，与Reef签约后，Reef向其提供了带有Reef标牌的摄影设备，用以启动内容创作。创作的内容会发布到自己的社交媒体上，并发布在Reef的营销渠道。
“一般情况下，我们会告诉对方需要做什么，然后希望他能发挥自己的创意将其实现，我们尊重每个人创作的权利。”Wilson称，与多个品牌同时合作的明星不同，网络达人更倾向与Reef合作，这些创作者们都可以充当品牌大使。Reef曾与各种网红项目合作过，但这一团队“到目前为止，是我们合作过的最佳团队。”
在佣金方面，Reef会向每位网络达人支付年度固定费用，包括内容创作，内容分发和其他合作行为产生的费用等。
这笔钱来自Reef的创意预算，该预算以前专门用于大型视频内容制作。Wilson称，在节省了部分生产性经常开支后，Reef腾出了资金可以用于其他计划。
目前Reef近一半的数字媒体预算用于付费搜索和社交媒体投放。在过去的一年中，该团队已将数字媒体预算的5％投入其他渠道的实验性营销措施，例如短信营销和网络电视营销。Wilson拒绝透露具体金额，但表示Reef将计划大幅增加其在线媒体销售和电子商务的数字化媒体预算。
在网红营销平台GRIN的CEO兼联合创始人布兰登·布朗（Brandon Brown）看来，Reef与网络达人的合作意义不凡。他指出，即使在疫情之前，顾客也想更真切的接触品牌。在那时，影棚拍摄的视频数量就已经开始下降，而UGC内容保持上涨。
“老方法制作的内容并未针对社交网络进行优化，且价格昂贵，制作周期长。相反，网络达人或个人用户生产的内容花费较少，且可以规模化快速制作。”
在疫情的另一面，随着疫苗的推出和世界的再次开放，Brown预测,与网络达人的合作将继续成为行业标准和“现代品牌客户关系的基石”。
"事实上，随着TikTok这样的短视频平台在疫情后时代越来越流行，表明消费者更加青睐原汁原味的UGC内容。"爆米花增长营销机构(Popcorn Growth marketing agency)创始人谢丽尔·特奥(Sheryl Teo)认为。
“ 疫情从根本上改变了我们的生活方式，包括我们消费内容的方式。简短的，真实的，家居风格的视频内容仍有很大市场。”
关于Reef
Reef是来自美国的运动品牌，1984年由Fernado Aguerre和Santiage Aguerre两兄弟创立，他们热爱冲浪和冒险，倡导积极健康的生活方式，致力于打造高品质的凉鞋品牌，并生产出Reef标志性的露趾凉鞋。Reef总部在圣地亚哥，主要产品是冲浪鞋与运动服装。Reef产品激情而时尚，具有深厚的海洋、沙滩文化，倍受滑浪、帆船、沙滩运动爱好者的青睐。
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