618狂欢前，我们与京东代理商聊了聊关于“红的故事”

“他们总说，其实他们也是个送货员。只不过我在地球上送，他们往宇宙里送。”

“半年前，他们带着我配送的东西去了南极。半年后，他们带着远古的天气回到了母港。”

“他们说这里是清净的地方，屏蔽了一切杂音和信号。只为等待那来自宇宙边缘的细小声音。”

“问他为什么来这么远的地方上班，他笑着说这里离月亮更近一些。”

……

去年双11之前，京东推出了以快递员小哥为主角的JD Red Story，用“红的故事”背后那浓浓的人情味为各平台之间的大促硝烟战带来一丝温情。今年618，京东又推出了以《荣耀的守护》为主题的JD Red Story第二季。作为“红的故事”的升级，今年京东选择了海南文昌火箭发射基地、上海极地科考码头、贵州黔南平塘超级天眼、北京密云不老屯天文台等八个与祖国科技发展息息相关的配送区域，通过京东小哥与这些科技工作者之间的故事，展现单一个体是如何守护国家荣耀的。

品牌和平台都在花大价钱建IP、做内容，希望能够占领消费者的心智。IP虽然不是万能灵药，但它在内容输出及创造品牌价值上所起到的作用是品牌无法忽视的。在着手打造IP之前，品牌需要自我审视并回答以下几个问题：孵化IP的目的、价值是什么？什么样的IP最能代表品牌？IP与品牌的关系是什么？胖鲸请来连续两年为京东打造JD Red Story的180China，聊了聊他们在帮助京东打造“红的故事”这一品牌IP时收获的洞察及经验，试着为这些问题提出解答。

Q:奇扰扰

品牌希望通过JD Red Story向消费者传递什么样的信息？为什么会选择在年中和年尾两个大促之际发起战役？

A:180China

与其他电商平台不同，京东的物流体系是平台自建的，快递小哥都是京东的员工。物流体系支撑着京东的服务，同时也是品牌资产的重要组成部分。小哥送出的每单快递背后都蕴藏着与个人、社会乃至国家发展息息相关的故事。他们不只是在守护自己的岗位，他们的工作也是社会协作的一部分、国家荣耀中的一环。京东希望通过红的故事展现这些尚不为人所知的力量，通过主题内容将这一品牌资产符号化。

红的故事是大促开始前的第一波预热。从品牌传播层面来看，每年大促之际消费者买买买的热情最为高涨，同时也是平台收获消费者注意力最多的时期，最容易把品牌精神传递给消费者。在预热阶段，通过走心的内容向消费者讲述具有精神层面内涵的品牌故事，能够重新唤起消费者对品牌的感知。对于企业来说，红的故事也是一种审慎的思考，同时通过京东人自己的故事引起员工的自豪感，在大促来临之前为员工加油。

Q:奇扰扰

JD Red Story以快递小哥的真实故事为切入点，而不是强调京东物流的“快”和“准时”，原因是什么？创意背后都有哪些洞察？

A:180China

对于消费者来说，京东物流服务的“快”和“准时”已经是两个广为人知的指标。优质的物流服务也一直在为京东的用户带来惊喜。在惊喜之外，品牌还希望能够让消费者感受到京东的温度。

所有创意的洞察都来自于对消费者的洞察。京东持续多年对物流业务的开拓，让京东小哥得以积累大量的真实故事。我们所做的只是记录，所有的洞察都来自于小哥。在广告文案方面，我们也没有做矫揉造作的包装，这些都是小哥在采访中说出的真心话。

Q:奇扰扰

与去年相比，今年的主题《荣耀的守护》有所升华，为什么会有这样的转变？

A:180China

品牌希望通过“红的故事”传递品牌的温度和属于京东小哥的真实力量。去年的战役主要展示行走的力量，让消费者也能够直观地感受到每一单快递背后的艰险、辛酸以及艰苦。今年品牌希望传达守护的力量，电商是在当前这个大时代的背景下发展起来的产业，与国家的繁荣发展息息相关。因此在JD Red Story第二季中，我们挑选出了象征着国家荣耀的地点，通过这些与国家成就息息相关的收货人及小哥之间的对话来揭示平凡背后的不凡，展现京东的物流和服务是如何与时代一起成长的。

Q:奇扰扰

主要的传播策略是什么？

A:180China

今年的传播策略分成两块，仍然打线上+线下的配合。在信息爆炸的当下，传统媒体所能够提供的深度是不应该被忽略的，同时也应该重视社交媒体所能够覆盖的广度。通过线上线下相互配合，打造耐读、耐品的传播战役。

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Q:奇扰扰

JD Red Story能够获得成功的关键因素有哪些？

A:180China

我们认为主要有以下三点。第一点是真实，在做红的故事时，我们就是在老老实实地记录发生在京东小哥身上的故事，因为这些故事的力量和情感本身已经足够强大了。第二点是品牌有足够多的积淀，有丰富的内容可以被挖掘。第三点是京东物流服务深入人心的好感度。我们经常说如果产品或服务不够优秀，好的广告反而会加速它的死亡。红的故事能够获得好评，是建立在京东六万多个快递兄弟们与消费者之间的真实联结上的。内容是对服务的加成。

Q:奇扰扰

品牌和平台都在花大价钱做内容、讲故事，究竟什么样的内容会真正获得消费者的喜爱？

A:180China

我们在做“红的故事”的同时也在学习。今天大家都在想应该怎么讲故事，但怎么去讲其实并不是最重要的，关键还是要了解消费者真正想听什么。“红的故事”找到了与消费者真正产生连接的切入点，所以才能够引起他们的共鸣。特别是在当前这个信息爆炸的年代里，消费者会挑选自己喜爱的内容，忽略那些他们不关心的信息，因此与消费者的沟通应该放在第一位。

Q:奇扰扰

有了好内容之后，应该如何传播出去？

A:180China

线下媒体和传统物料是不能缺失的。在新媒体时代，我们仍然需要一些耐读的、线下的以及传统的东西承担导读和背书的作用。线下的东西也可以在线上作为物料，作为种子来引发更多的意见领袖发表观点，帮助扩散。“红的故事”本身承担着为京东员工“打鸡血”、引发员工自豪感的作用，因此在京东内部也引起了大规模的自发传播，这也是一个很重要的渠道。

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