案内人 | 从“有态度”到“各有态度”，网易新闻的Style是什么？

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2017年网易新闻启用了全新的品牌口号“各有态度”，揭开由新闻平台向资讯平台转型的序幕。Verawom作为此次品牌升级的代理商，从策略、创意等各个维度助力网易的相关工作。在随后上线的“各凭态度乘风浪”系列创意内容中，创意代理商Verawom帮助网易新闻从电影、旅游、二次元、萌宠、美食、游戏、科技等当前在年轻人中最热门的兴趣圈层入手，展现他们“各凭态度乘风浪”的生活态度。从“有态度”到“各有态度”，网易新闻发生转变的原因是什么？品牌在年轻化的过程中需要避开哪些坑？在迎合年轻人时，品牌应该如何坚守自己的态度？胖鲸请来Verawom的联合创始人郑联达，聊了聊他对这些问题的看法。

胖鲸：

网易新闻从“有态度“升级为“各有态度”，并以“各凭态度乘风浪”作为此次战役的传播主旨，发生这一转变的主要原因是什么？品牌希望通过这次战役实现什么样的传播目标？

郑联达：

品牌焕新的背后有两个原因，第一个是新闻类平台生意模型的转变。过去，不同的新闻平台有不同的定位，比如澎湃在选题上更关注时政及专题类内容，腾讯有很多资源可以去做实力派的报道。但今日头条的出现改变了新闻平台的格局。新闻或者说资讯，由原来编辑创造内容的方式，变为由大众或KOL共同创造。算法的引入改变了生产模式，提高了效率，也为新闻平台带来挑战。这样的行业现状促使网易新闻需要在传统模式和新模式之间进行选择。

另外一个是新闻或资讯消费人群的变化。过去，网易新闻的核心用户以80后为主，年龄分布在26~35岁之间，比较关注新闻的品质。随着90后及95后的成长，18~26岁的人群正在成为新的资讯消费群体。他们的心态、意识及信息获取的方式都在发生变化。过去，一则新闻或评论发布出去，会获得大部分人的认同，现在同样的内容会激起不同的声音。此外，他们会从自己的细分兴趣出发去消费内容。还有部分用户抱着社交的目的了解资讯，这些信息成为了谈资，让他们在社交活动时比别人懂得更多。对于这些用户来说，看新闻、对新闻平台的选择已经变成一种提升优越感的手段。

过去，成功的品牌和内容运作让网易新闻获得很多用户的认可。在改变已经发生的今天，网易新闻是不是仍然能让核心用户觉得它还不错？行业及人群的变化为网易新闻带来了挑战，也是促使它从“有态度”转变为“各有态度”的主要原因。面对这些挑战，Verawom帮助网易新闻树立了新的品牌定位：网易新闻应该是一个能够让年轻人满足社交优越感的平台。以前网易新闻的“有态度”传达出的信息其实平台“有态度”，实际上是在请用户来看平台的态度。面对新的用户群，今天的网易新闻希望传递出的信息是：有态度的不止是网易新闻这个平台，作为用户的你们同样有自己的态度，我们是平等的。

胖鲸：

“各凭态度乘风浪”选择从多个细分的兴趣圈层切入打造创意内容，背后的用户洞察是什么？

郑联达：

这些兴趣圈层主要是客户根据平台的定位和未来对平台内容的规划挑选的。现在的用户主要根据自己的兴趣去消费内容，圈层分类很清晰，内容也很有深度，他们说的话可能是其他圈层的用户听不懂的。平台结合数据，挑选出游戏、电影、二次元等比较重要的角度来划分资讯的类目，同时也对用户群做出划分。我们也会根据不同用户群的特点进行沟通，针对不同的人说不同的话。

胖鲸：

网易新闻过去的品牌传播战役主要以文字内容为核心，与过去相比，这次的品牌升级战役更强调图像及视频语言，为什么？

郑联达：

在众多新闻平台中，网易新闻是个敢于突破的品牌，过去做得也比较成功。当所有品牌都在向视觉做转变及尝试时，它曾经以文字的方式，非常直接地、一目了然地触动到消费者。但是在今天，消费者被社交媒体环境重塑，光靠文字已经很难让他们停下来注意你了。我认为消费升级并不只体现在消费观念和生活品质上，也体现在内容表达上。因此我们希望通过全方位的刺激来引起消费者的注意。所以在这次的平面广告中，我们不光用文字去触动他们，还设置了不同的场景，并在部分场景中采用了反转的方式，在引发用户共鸣的同时也为他们带来新奇感。让他们感觉网易在说我说的话、做我喜欢的事情，跟我是契合的。

胖鲸：

战役的传播策略是什么？

郑联达：

这次的传播策略是线上+线下的联动合作，主要有三块资源。一个是网易自己的媒介资源。作为平台的一部分，网易新闻比其他的品牌更容易推，因为网易本身就拥有大量的媒介资源。除了展示外，我们也在平台内做了一些线上的传播活动，让消费者有机会参与到战役中。第二块是户外广告。从品牌过往的经验来看，户外平面或视频广告仍然是打品牌的有效方式。第三是平台与其他媒体置换来的资源。这次调用了新闻、电视等网络及KOL资源配合传播。内容营造了氛围，丰富的媒介资源又覆盖到广泛的用户触点，所以这次的战役收获了较好的效果。

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胖鲸：

在执行过程中遇到了哪些挑战？如何克服的？

郑联达：

最大的挑战还是时间。我们这次在一个月之内就完成了视频和平面内容的策划、制作以及最后的上线，时间方面是非常紧张的。中间还遇到创作时间不够充裕，外籍导演退出，重新寻找导演等状况。为了成功上线，我们也调动了大量员工做配合。

胖鲸：

能够获得成功的关键是什么？遇到了哪些坑是希望下次能够避免的？

郑联达：

关键在于策略的制订非常精准和到位，这主要基于我们对品牌的正确判断及对消费者的精准洞察。在创意呈现方面也满足了品牌的传播需求。好的内容加上媒介资源的配合，最终收获了比较令客户满意的效果。

胖鲸：

年轻化几乎是每个品牌都面临的挑战，您认为品牌在与今天的年轻人进行沟通时需要注意哪些问题？

郑联达：

几乎所有的品牌都在思考年轻化的问题，有些外资品牌都已经进入中国十几年甚至几十年了，需要重新思考如何与年轻消费者沟通。此外，品牌从供不应求的时代进入今天供过于求的阶段，面临着供给侧改革带来的挑战，想再借助市场红利实现企业增长已经是一件很困难的事了。信息的透明也对品牌利润造成影响。过去品牌可以给不同经销商不同的价格，但今天消费者可以很轻易地查到你的产品在美国或欧洲的定价是什么样的，所有信息都变得一目了然，导致企业很难继续依靠模糊的定价赚取高利润。面对这一现状，企业需要从品牌角度出发，通过提升品牌价值，去保有高利润。特别是那些很难在技术层面做出飞跃式提升的产品，品牌是最重要的加成，大部分品牌也都在朝这个方向转变。

其实每代人之间都存在着代沟。年轻人逐渐在新市场中占据主导地位，因此品牌不能继续用旧思维去看待新的市场。在年轻化的过程中，品牌必须去了解年轻人喜欢什么、想要什么，提供有利于他们的东西，品牌才能同样获利。但是很多品牌都进入了一个误区，认为只要表现的很年轻，就完成了品牌的年轻化。例如有些品牌原来做的不错，为了年轻化突然做的很搞笑、甚至LOW，它觉得自己变得很年轻，但其实是走向了一个极端。有些品牌觉得年轻化就是要把自己做的很有品质，例如一个快消品牌觉得年轻人喜欢奢侈品，就把自己做成了奢侈品，它又走向了另外一个极端。

品牌的年轻化策略首先要符合品牌既有的基因。一个不幽默的人去讲笑话肯定是有问题的，比如一个科技感很强的品牌拼命去搞笑或者讲鸡汤不一定是最合适的，所以度的把握非常重要，品牌既要保持自己的基因，又要贴合年轻消费者对某个点的理解和看法。例如一个科技品牌，还是要讲科技与消费者之间的关联。在具体实践中，品牌需要了解自己的核心消费群体在哪里，喜欢什么，希望品牌怎么去接触他们，采用什么样的表达方式。

今天很多品牌失去了自己的坚持，甚至一直在变，并且在不断的变化中迷失了自己。当品牌失去自信，也就无法向消费者提供价值。在看不清楚未来时，企业通过磨炼产品或服务，把自己该做的事情做到位，也是一种坚持。鲁迅提过的“围观文化”，在中国的品牌传播文化里大量存在。很多品牌说我要年轻化、那我就要追热点，也会问我们，这个热点出来了，你们为什么不去追。比如苹果出了红色的，所有品牌蜂拥而上。但很少有人停下来思考，追热点对自己的品牌有什么价值。在热点事件中，围观品牌其实成为了一名围观群众，围观只会将它推的更热，但突出的是苹果，并不是你自己，相当于你花了预算帮其他品牌做传播。这是好多品牌没有看清楚，但依然热衷于去做的一件事。

胖鲸：

在花了大价钱做了好内容之后，什么样的传播策略能够让年轻人真的看到这些内容？

郑联达：

在传播战役中，媒介和渠道的组合策略大部分时候还是简单的、容易的。最重要的还是品牌输出了什么样的内容，内容决定效果。当然也不排除一个不太出彩的内容，传播到位了，也会产生相应的效果。就像恋爱一样，对方讲的话很触动你，你会因此而喜欢上这个人，这是好的内容可以带来的效果。也有另外一种情况，你不讨厌但也不喜欢这个人，可如果周围人都在夸奖他，你也会因此而受到影响，改变对他的看法。但是好的传播一定是说对的话，找到对的地方，以适度的频次，在合适的时间节点触及消费者。

不同媒介的特点不同，功能也不同。户外广告是有它所无法替代的冲击力和可塑性的。新媒体则能提供更具深度的内容，用户会通过它来获取有用的及实用的信息。品牌需要给到消费者震撼，同时也需要提供丰富的内容让消费者感受到品牌与他的价值观及世界观是相近的。除了丰富的内容外，新媒体的触手可及也能满足消费者随时找到品牌，和品牌产生更有质量的交流的需求。TVC则有它无法替代的人群覆盖优势。品牌应该针对核心消费群体的需求来组合媒介策略，让不同渠道发挥自己的作用。

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