2018内容消费创业趋势：重模式、新流量与复合商业 | 华映季薇

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基于对流量体系的持续布局和敏锐感知，华映资本较早捕捉到内容消费的浪潮，并在线上+线下、存量改造+增量升级等闭环链条上进行投资布局。

进入2018年，内容消费创业再现升级趋势，其中，向“重模式”转化已成为行业共识。近日，华映资本创始管理合伙人季薇接受三声专访，就内容消费趋势进行解读。

来源：三声（ID：tosansheng ）作者：邵乐乐

新消费成为投资和创业热点以来，华映资本是其中明显活跃的投资机构之一。在这个领域里，华映资本先后投资的内容消费类项目包括——内容IP+众筹类的开始吧、内容IP+新消费的罐头视频、红人IP+新消费的快美妆和火球买手、消费品牌甜心摇滚沙拉和小乔等。

在社交、视频等流量入口被巨头把持的行业格局下，流量红利的衰退和获取成本的提高已经成为行业共识，基于线上业态流量的重新切分和基于线下业态流量的升级改造成为诸多创业者关注的创业机会。

新消费趋势下，内容因为对于人群的切分和吸引的天然优势，变得越来越重要。

华映资本创始管理合伙人季薇强调，华映较早地切入新消费领域的契机在于，他们投了很多媒体，对于内容如何吸引流量这件事非常敏感。“华映投的很多互联网公司让我们感知到，流量越来越贵。这种情况下，我们就会想流量如何重新划分。”

华映资本创始管理合伙人季薇

即使如此，在2015年投资“开始吧”A轮时，华映对这个项目还是抱着更多的尝试心态，就“开始吧”来说，在内容获客——人群筛选——场景消费的过程中，不同的新媒体内容虽然在获客方面扮演了重要角色，但众筹涉及金融领域，项目后续的盈余亏损，还需要团队有较高的资产处置能力。

“虽然也有不确定性，但这些项目的确能够有效地触达用户，徐建军也有媒体+金融的双重经验，所以总归要尝试一下的。”季薇说道。

从拆分众筹品牌借宿到切入新农业、新餐饮等代表消费升级的垂直新领域，“开始吧”成为从内容纵深切入垂直行业的标杆案例。在内容+消费成为确定趋势的2017年，“开始吧”在2017年8月获得了云锋基金领投、晟道投资跟投的1.9亿人民币C轮融资，成为迄今为止消费投资领域规模最大的单笔融资。

捕获几个头部项目后，华映更加确认，内容在这一轮微流量的争夺战中变得越来越 38 39384 38 14939 0 0 1201 0 0:00:32 0:00:12 0:00:20 2935重要。季薇发现，从最初单纯通过内容去切入、获取流量，变成通过内容吸引有价值的用户进而精准变现，呈现出从单点尝试到大规模应用的趋势，消费成为打开内容变现空间的重要推动力。

以红人推荐+电商模式的火球买手为例，过去一年这个项目的发展速度超过了季薇的想象，“年轻人对于评论推荐、达人推荐天然的认同感出乎我的意料。比价对他们来说是其次的，他们更愿意受到内容的影响。”

内容之外，在互联网线上流量红利已经基本消失的情况下，“重回线下”也成为创业和投资热潮。

2017年初，华映就开始从渠道、品牌和技术这几个方面寻找新的线下项目。这一年，华映相继出手了伍德吃托克、铺天地、深兰科技等线下空间运营商和技术方案提供商。在季薇的规划中，伍德吃托克擅长做内容和孵化品牌，铺天地擅长线下空间运营整合，因而这些项目最终能够在华映的产业链布局当中形成合力。

基于头部项目和行业研究带来的经验，华映从线上、线下、存量改造与增量开发四个维度划分了新消费的新机会。其中，线上增量开发方面，以IP+新消费、MCN为代表模式；线上存量改造方面，华映则重点关注新兴个性化、轻奢品牌的创业机会；线下增量方面，以伍德吃托克等体验式消费为主；线下存量改造方面，则包括无人货架、迷你KTV等传统业态的改造升级。

季薇同时强调，随着运营变现方式的升级，内容创业向“重模式”转化已经成为必然趋势。她说，“现在大部分内容类创业公司都是一个combined（复合型）的商业模式，广告变现、内容变现、电商变现逐渐成为标配后，消费成为内容变现的结构之一，内容成为做好消费的必要条件之一。”

因此，华映在看项目时，会更关注具有模式叠加可能性的项目。这种趋势对创业团队的要求也越来越高，“复合能力”和“快速迭代能力”成为华映考察创始团队的重点。比如，L.A.B创始团队拥有高跟鞋产业链的资源，切入知识付费的有书，除了制作内容，还要做社区运营、老师服务等等，“这是一个很综合的能力”。

华映把渠道和流量运营能力看作内容消费创业潮中的关键要素。对于具有浓厚的互联网基因的华映来说，转向对新消费中渠道和品牌要素的关注，似乎是华映一以贯之的基因，毕竟这种思路与移动互联网语境下的流量和变现具有极大的相似性。

背后的逻辑还在于，移动互联网下半场，大公司在社交、视频、电商等领域中占据了主导地位，工具类创业机会变少，现有获取流量方式必须要不断适应大平台的规则变化。

这让流量运营能力成为关键。季薇说，一个自建平台，如果没有核心的流量运营能力，这是很难想象的，“如果你能够制造红人和制造爆款内容，也很熟悉微博平台的运营规则，流量和黏性都很好，这些能力是我们非常看重的。未来能不能推出自己的品牌，就是天花板问题了，也是一个当量级的问题。”

渠道则扮演了与流量变现类似的功能。整体来看，通过投资淘梦、快美妆等线上项目，华映掌握了很多文娱入口，在线上有巨大的流量，线下的消费入口成为接下来华映关注的重点。在华映的整体规划中，线上和线下渠道成为品牌推广和变现的重要途径。一旦掌握，投品牌的时候就会相当有底气，“把品牌放到线上线下渠道试一试就知道这个品牌值不值得投”。

“新消费不单单是指一个新渠道或者新品牌，它是渠道与品牌多维结合，什么样的渠道适合孵化出新品牌；品牌又该如何更强地连接渠道，进而针特定人群提供符合他们调性的产品；怎样结合线上与线下渠道创造良好的体验；这些问题都是与用户消费的过程紧密结合、相互关联的。”华映资本创始管理合伙人季薇在2017年年底华映资本主办的“嗨LIGHT跨年市集日”如此说道。

以下是《三声》与华映资本创始管理合伙人季薇在“嗨LIGHT跨年市集日”期间的对话整理。

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Q：华映是如何感知到内容消费的风口的？

所谓趋势都是事后聪明，有时候趋势一旦确立，你就会赶不上了，它的发展速度也会超过你的预期。

但我们投了很多媒体，对于内容如何吸引流量这件事是非常敏感的。我们投的很多互联网公司也让我们感知到，流量越来越贵。这种情况下，就会想流量如何重新划分。

开始吧和甜心摇滚沙拉都是在2015年进行投资的，现在这两个项目都已变成各自领域内最领先的公司，但当时我们也有不确定性，不知道做内容的人去切消费有没有问题。但我们看到了这些项目能够触达用户，所以当时也反复讨论过，最终选择了投资。

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Q：内容消费的趋势在2016年还不是特别明显，但华映介入这一块是比较早的，有没有明显地感知到这个市场的变化？华映是从什么时候开始更加确定这个趋势的？

很多东西都是刚出现时大家会怀疑，整个趋势上来先热一阵，然后进入反思期，经过一段时间的考验后趋势还在，人们就更加踏实地朝那个方向迈进，现在的知识付费和内容消费都是如此。

现在大部分内容类创业公司都是一个combined（复合型）的商业模式，广告变现、内容变现、电商变现逐渐成为标配后，消费成为内容变现的结构之一，内容成为做好消费的必要条件之一。

华映发展至今，已经更加成熟。前期投的portfolio遇到的问题就是后来者可以借鉴的宝贵经验，所以华映portfolio内部之间的交流远远大于外部。比如怎么在擅长的平台上利用平台规则来获取流量，现在平台这么多，有微博的、腾讯系的、头条系的，怎样利用好每个规则来获取流量，每个企业如果有一两个绝招，就能让你显示出跟别人不同的进化速度，但如果一个绝招之后没有再进化，那瓶颈就体现出来了。

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Q：开始吧发展到哪个阶段，让华映开始觉得内容消费成为一个趋势的？

投开始吧最初的想法就是他们可以通过内容吸引人群，然后销售给人群特定的品牌和服务。当时已经有互联网流量红利的限制瓶颈在，开始吧可以做一个不同的引流的方式，然后产生互动、聚集社群。

当然首先你得确认这个市场本身空间足够大、天花板足够高，有做重的空间，比如开始吧通过生活方式众筹，切到民宿、新餐饮等垂直品类，这些都是我们最初谈投资的时候谈到过的方向。

投之前也犹豫过，但我们最终还是选择信任开始吧的团队，徐建军有很强的理性思维和商业能力，既有媒体经验也有金融经验，而且情怀不影响生意，众筹涉及金融领域，后续项目的盈余亏损，还需要有较高的资产处置能力，我们判断徐建军有做成这件事的能力。

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Q：消费成为一个投资风口后，你会明显地感觉到项目越来越贵么？

首先我觉得不是消费成为一个风口，而是最近没有热点，所以大家才讲消费，消费才显得是个热点。消费品一直是消费品。

以前大家会说消费互联网和产业互联网，前者2C，后者2B。现在不用互联网概念了，而是说线上、线下的结合。任何一个产品想要触达人群、完成服务闭环，都需要线上、线下多维要素的结合。

也就是说，在一个模式里要素之间的相互结合会越来越充分。所以我们选择标的，不会过于针对人群的需求。相对来说，我们更看重趋势性的东西。现在大家越做越精细，机会更多，但创业门槛也会比以前高很多，所以创始人一开始就要把这些因素充分结合起来考虑。

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Q：头部项目出来之后，华映在这一块的投资方向有没有更明确一些？

我们会对一个个sector做相关的行研，这种研究有时候甚至更接近消费者心理学。在这个方向上，每一个内容跟消费结合的领域我们都投了一些项目，总共有十多个。有的团队以内容见长，后面切入消费可能通过外包来完成；有的擅长做品牌，知道年轻人的需求在哪里，比如伍德吃托克；有的项目则是渠道，内容是别人的，但同样是内容引导消费，比如火球买手。

火球买手

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Q：内容消费的方向上，你们有明确不投的领域吗？

看不见模式的不投，盈利模式不清楚的也不投，不擅长的也不会跟进。比如我们没有做大型线下连锁商超品牌的经验，如果一个项目已经发展到那个阶段、需要那样的资源，我们帮不到他，就会选择不跟进。

每个基金的阶段跟侧重点会对它的战略打法有很大的影响，有的会比较激进，因为不能错过爆款项目；但我们相对独立，还是得看明白再投。

现在做投资都在讲战略布局，这并不是一件容易的事，而是要清楚自己的制胜牌是什么？ 所谓的牌就是已经投过的企业反哺机构和其他被投，他们在行业内和产业链上已经布局好，你交上去牌会继续得到这些先行者的支持。行业中每一个环节一旦发生变化，能够很敏锐地感受到，因为这些变化就在营业数据里，这就是牌。

一个newcomer说要做产业投资并不容易，必须要知道你要花多大代价、多长时间，这是相当难的。我相信世界是年轻人的，而抓到早期创业项目，可以说眼光精准，但行业投资越到后面就需要资源整合能力，需要在生态链里面有话语权，如果不具备这些资源，很难做战略布局。

我们现在的相对优势是，华映以往投的项目已经成为我们铺设的整个链条上的传感器，能让我们敏锐地感觉到一些行业变化。如果一个项目离我们的产业链太远，需要重新铺一条，我们就会非常谨慎，因为它只能单打独斗，我们帮不到它太多。重新搭一条产业链，需要具备人、资金和相关行业的portfolio，即使都具备了，这个链条是否真的存在，就像过去两年的AR、VR一样，趋势是否真的存在，还是要认真判断一下的。

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Q：但目前很多类似的项目偏天使轮多一些，但华映会偏A轮比较多，您如何弥合这种差别？

一方面，符合主基金策略的，到一定阶段、有一定规模且模式比较清晰的，行业地位也比较卓然的，主基金肯定会毫不犹豫跟进去。

同时，一些比较早期的项目，创始团队在某一方面有不错的能力，我们还是想用自己的资源帮助他一下，比如伍德吃托克、L.A.B我们觉得天使轮比较合适，会用华映的天使基金跟进。

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Q：对于这些天使项目，华映需要重点叠加的能力和资源是什么？比如内部如何评估伍德吃托克这个项目？

伍德吃托克是我们讨论很久的一个项目，最后也选择用天使基金投资进去了。

2017年年初，我们开始找新的、增量的、线下的项目，同时会从渠道、品牌、技术导向这几个方向去筛。所以我们最后投了伍德吃托克和铺天地两个项目，伍德更擅长做内容和孵化品牌，铺天地是做线下空间运营整合的，商业模式上更加健康和成熟，我们认为这两者是可以结合起来的，所以最后都投了。

对于伍德吃托克来说，目前的商业模式上天花板比较低，但他们已经在做空间运营，签约了朝阳大悦城，能不能做出来还是要看团队的进化能力，他们也会尝试孵化相关的品牌。

伍德吃托克的创始人能力在市场上也是不多见的，所以作为一个早期投资，我们认为是值得投入的，而且作为我们整体布局中的一个渠道，也可以产生很大的互补。

我们为什么特别注重渠道？华映掌握了很多文娱入口，在线上有巨大的流量，我们很多品牌可以通过线上流量推一些品牌。同时，我们也需要线下的消费入口去推一些品牌。有了渠道的话，你投品牌的时候就会相当有底气，把品牌放到线上线下渠道试一试就知道这个品牌值不值得投。

这是为什么我们敢尝试品牌的原因。

伍德吃托克线下市集

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Q：在消费语境下，投内容的视角会不会有什么变化？

我们会看模式叠加的可能性。某一个模式可能是一个很好的基础，但在这个基础上，项目的演变、可延展空间是不是足够强。比如，对于很多内容项目来说，广告收入是一个很好的基础，但同时一部分内容也可以做内容付费，如果有好的场景也可以卖货，这种叠加的模式才是有趣的地方。

但是一旦模式叠加，会对团队的要求更高。比如切入知识付费，除了制作内容，还要做社区运营、老师服务等等，这是一个很综合的能力。到最后就是看创始团队每一方面的能力匹不匹配。

但大部分做起来还是比较难的，这是基因问题。做内容的人有没有做消费的基因，在一个内容建构的场景里如何非常smooth地带动相关服务和产品的销售，这些都是我们要关注的问题。

所以我们选徐建军的时候，他的金融背景对我们来说就很重要，甜心摇滚沙拉我们会看他之前有没有餐饮经验。我们投的一个高跟鞋项目L.A.B，他们虽然没有自己的供应链，但家里有鞋类工厂资源。所以团队要做的事，跟他个人能力以及掌握资源的匹配度相关。如果没有相关的匹配度，我们不会投的。

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Q：内容与消费结合得越来越紧，这种趋势会影响到你们对纯内容公司的判断逻辑么？

我们会更看重那些擅长利用内容、针对消费人群的项目。

但不是所有的都会，文娱还是有文娱的投资逻辑。比如我们投的蓝白红影业，还是因为影视行业的顶尖人才太缺乏了，创始人和团队能够调动的资源非常好。

未来好的内容包括IP，也包括人，如果一个项目真的能从流程、系统上生产人的话，我们一定会投。

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Q：偶像经纪包括网红其实跟消费会有很强的关联，华映会对这块重点关注么？

确实会有关联，我们也会更关注IP的延展。比如蓝白红影业，我们会希望通过他们的影视等内容把之前投过的好IP放大。淘梦是个很好的发行公司，也会自己主导一些网大网剧项目，这么多内容和渠道，如果自己如果有一些相关的人才培养体系的话，就会形成一个小的闭环。

我们前期投的那些动漫和网红IP，都可以通过类似的渠道放大。对华映来说，完整的产业链非常重要。要形成文娱一条线，这个逻辑我们非常确定。

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Q：在你看来，自建平台、自建品牌是内容电商要建立的核心竞争壁垒吗？

流量运营能力才是最关键的。自建平台，如果没有核心的流量运营能力，这是很难想象的。独立平台和独立品牌相对来说是更后端的能力，这些是跟供应链相关的，供应链现在越来越完善，你可以通过跟相关的服务供应商合作来完善体验，提高选品能力和复购率。

比如美妆店铺，你是交给如涵等公司去运营还是自己运营。差别只是在于，交给别人可能效率高一点，分成比例低一点。更后端的，比如选品、供应链组织、物流交付，这些不是你最紧急的事情，可以随着团队的完善一步步慢慢来。

自建渠道是一个天花板很高的事情，MCN往往借助别人的渠道，先利用社交平台，再利用淘宝形成一个闭环，开始吧也是从微信公众号切入，后来才自建APP完成整个闭环体验，形成一个消费平台。

所以我们看这些平台，会特别关注真实数据。如果你能够制造红人和制造爆款内容，也很熟悉微博平台的运营规则，流量和黏性都很好，这些能力反而是我们更加看重的。未来是不是推出自己的品牌，就是天花板问题了，也是一个当量级的问题。

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Q：华映近期投的哪个内容消费项目的迭代能力是比较快的？

火球买手迭代得非常快。这个创始人之前是“追书神器”的创始人，比较熟悉互联网的运行规则，再创业之后做了“火球买手”，他非常敏锐地捕捉到通过达人推荐来做好流量，加上他本身有很强的流量运营能力，有年轻人的审美，团队比较完善，同时也有创业经验。

年轻人对于评论推荐、达人推荐天然的认同感出乎我的意料。老人都在拼多多，年轻人都在选货，比价对他们来说是其次的，他们更愿意受到内容的影响。

“有书”的节奏我也比较满意，知识付费是个确定的趋势。大公司、小公司、初创公司都在做知识付费，变成了一个既有套路。竞争会越来越激烈，那就需要团队有复合能力和快速迭代能力。