消费投资迎来“黄金5年”，将诞生真正伟大的中国品牌 | 华映年终复盘②
无论外显程度几何，似乎身边每位都深陷“焦虑”之中。面对高速驶离原有轨迹的商业景观变化，没有人再能信誓旦旦地给出正确答案。残酷一点说，如今已不存在全身而退的“上岸”，拼杀的只是谁的“求生欲”更强、谁游得更快。就像华映资本在去年年终复盘里写到的那样，“没有彻头彻尾的成功和失败，敢于直面当下，就是骄傲。”
今年，我们连续用5篇文章，“直面”我们在过去一年中看到的最重要的创投故事，他们可能是复杂的、是残酷的，但也可能是藏着金矿的、是代表未来的。我们会撇开流行语和热词，只分享关乎行业格局的变化，以及变化带来的结果和机会。
以下，是华映资本年终复盘第②篇——消费篇，由华映资本投资合伙人孙玮口述观点，经整合后发布。
从2016年第四季度开始，我们看到，消费领域的投资明显爆发。“风刮起来了”主要体现在两个方面，一是优质消费项目的估值出现大幅提升；二是有更多的基金转向消费阵地，看到好的项目急于出手，并且出现了专门投资消费的基金，这在以前是没有的景观。
华映资本自2013年起开始布局消费赛道，目前已在消费领域投出了新品牌、内容/达人电商平台、线下消费流量入口、无人零售技术方案等标的，其中包括开始吧、深兰科技、甜心摇滚沙拉、火球买手、铺天地、小乔跑步机、伍德吃托克、微念等50余个项目。
刚刚过去的2017年，我们进一步看到，无论是消费者心智的成熟、新兴品牌孵化的速度，还是新渠道的升级，都乘上快车道；巨头各自抢滩阵地、升级改造；概念先行、技术驱动、商业落地轮番上演。接下来，我们将用3大关键词与10个洞察，对消费投资赛道进行梳理。
关键词一：多向度成熟
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需求端成熟 愿意为美好与个性支付溢价
总的来说，需求侧和供给侧的日渐成熟是消费升级的基础。从需求侧来看，85后人群自主购买能力不断释放，成为社会消费新贵和主力。根据波士顿咨询的预测，2020年10-35岁（出生年份1985-2010）人群将占全部人口的46%，对市场消费的贡献额则达到53%，是带动消费真正的“半壁江山”。
当下年轻的消费者有几大特征：拥有财富支持与安全感，消费信心指数增强；数字原住民，拥有独特兴趣、崇尚多元观念；具备差异化消费需求，愿意为个性化付出溢价。
来源：《中国消费趋势报告：三大新兴力量影响消费新经济》阿里研究院、波士顿咨询
相比于上一代，“消费新贵”的消费方式和取向不断成熟。包括——
消费个性化：消费成为最简单易行的自我表达手段；
消费垂直化：青睐垂直平台作为消费渠道；
消费体验化：在预算有限的情况下倾向优先考虑购买体验而非实物；
消费健康化：热爱健身、养生、健康饮食等。
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柔性供应链升级 让个性化消费成为可能
除了需求侧的变化，供给侧也出现多个维度的升级。首先，柔性供应链的升级提升商业效率，让个性化消费、尤其是小批量定制成为可能。当下的供应链管理技术，可以做到商品从原料采购、生产、物流到贩卖的全过程均实现信息数据化、智能化中央管理。过程中，企业可以对关键环节和路径进行监测，及时感知市场反馈，从而达到快速响应和柔性化生产。
从前，品牌想要生产小批量的产品没有人会接单，随着供应侧的土壤愈发成熟，这一问题得到解决。
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渠道多元且复杂 线上+线下都需占领
渠道的升级和打通，也为消费升级提供基础。近年来，线上大平台和垂直渠道的发展，让消费品牌能够获得巨大流量，带动品牌的成长曲线快速上扬。但发展到今天，线上流量的红利殆尽，抢占存量流量的成本极高。在线上流量饱和的情况下，一方面可以通过红人吸引微流量；另一大机会来自“重回线下”。
如今，线上线下的流量成本几乎一致，但线下还具备着提供体验、服务和品牌信任等优势。不过，最重要的一点是，如今已不能将线上线下割裂来看，需要将线下体验、线上会员体系与第三方物流体系等结合起来，在战略上融合线上线下渠道，数据互通、优势互补，实现“1+1>2”的效应。过程中，小程序等技术则为消费闭环提供了门槛低、效率高的解决方案。
可以看到，阿里、腾讯、亚马逊等巨头也纷纷占领线下流量，并与原有流量体系进行打通和生态整合。我们认为，线下流量入口未来有可能诞生独角兽企业。
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美学新生代创业者入场 会审美才能制造美
实际上，消费类项目对创始团队的要求非常高。创始人需要具备一流的审美能力，才能够判断产品是否“美好”、进而“制造美好”。近几年，拥有富裕家庭背景、个人原始积累和海外留学背景的创始人不断成熟、综合能力不断提升，成为消费创业的人才供给库。其中，40%的创始人是二次创业，60%的创始人具备互联网从业经验，拥有互联网经济与传统商业基因的复合型人才具备优势。
当下的创业环境也对创始人们提出了极高的要求：必须具备产品能力、营销能力和管理能力——
首先，一位好的消费品公司创始人必须是一位优秀的产品经理，需要扎根供应链；
第二，需要在过载的信息环境下用精准营销打动消费者心智；
第三，“单打独斗”不可持续，需要组建一个相对完备和成熟的团队，才有可能站稳脚跟。
关键词二：资产型品牌
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未来5年 各领域都将诞生大量新兴品牌
对标美国70年代与日本80年代，消费是经济增长的主要驱动力。美国70年代出现“漂亮50”，在经济困顿的10年50支蓝筹股以156.6%的平均回报率统领股市，其中有23支属于个人消费品，包括宝洁、耐克、苹果、可口可乐等家喻户晓的品牌；日本的80年代也诞生了资生堂、MUJI等享誉国际的品牌。
美国“漂亮50”部分品牌
接下来5-10年，中国品牌将迎来属于自己“黄金周期”，各个领域都会诞生大量新兴品牌，甚至出现伟大的国际化巨型品牌。曾经，“漂亮50”品牌崛起用了10-20年的时间；但今日中国拥有发达的基础设施，移动互联网、电商、支付体系等均处于全球领先，基于这些底层架构，消费者的体验大大提升、尝试意愿更高，我国新兴品牌的成长周期将大大缩短至5-10年。
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优秀新兴品牌是稀缺的优质「资产」
面对当下的品牌进阶，我们认为优秀的升级类品牌是一种适合长期持有、有稳定溢价趋势，具有稀缺性和不可复制性的优质资产。某种程度上可以类比房产，在未来一段时间能够持续增值。
如何定义优秀的升级类品牌？其中——
产品是灵魂，是关键的“1”，需要有品质优秀、审美升级的设计能力，和完善闭环、深度切入的供应链管理能力；
团队是核心，创始人很关键，创始团队需要职能完整、分工合理、配合紧密、反应迅速；
需要有差异于大众化的、有溢价能力的品牌定位，擅长包含品牌故事的内容营销。
再看具体品类，在未来一段时间，华映资本将聚焦中早期时尚品类、生活方式、食品饮料等领域的消费升级品牌。时尚品类中，个性化升级、设计和供应链升级的潮牌、女装、女鞋，将拥有巨大市场空间；生活方式包含民宿、旅行、健身、护肤、体验经济等机会；食品饮料类品牌复购率高、品牌建立速度快，如今健康食品、新形态饮料、零食等品类均可期待新选手。
时尚女鞋品牌LABERTHREE
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无需害怕小众
中国并不存在真正的小众市场
在消费品牌投资方面，我们认为，某种意义上“越小众越有价值”。实际上，中国并不存在真正的小众市场。中国人口基数庞大，切准一个细分领域、牢牢吸引垂直客群，便会有不俗的市场体量。
因此，无需惧怕“小众”，越小众代表品牌越有特色、粘性越高，可以有非常高的复购率、毛利率，也能获得可观的溢价。
对于传统品牌来说同样如此，如今凭借一个品牌去打击所有人群的时代已经一去不回，这也是品牌集团纷纷推出矩阵式品牌组合、跨界潮牌和个性化定制服务的原因。在未来，产品、品牌、渠道，都应该是针对细分人群的。
关键词三：心智型投资
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精神物质双重愉悦 内容+消费奔腾汇流
持续布局文娱与内容领域的华映资本，较早地看到内容与消费结合的巨大机会，并投资了从内容生产、内容平台，到新品牌、垂直消费平台和线下渠道的上下游链条。基于内容入口，得以聚集目标用户，帮助品牌在内容系统里清洗出自己的流量，高效引导用户消费；与此同时，平台也凭借优质产品进一步沉淀和留住粉丝，从而形成良性循环。
可以说，内容与消费不断奔腾汇流，结合模式愈发清晰，例如内容IP+新消费（罐头视频）、红人IP+新消费（快美妆、微念）、生活方式原生品牌（甜心摇滚沙拉）等。内容本身既是消费的一部分，也是消费的重要驱动力，同时也反映消费观念的转变，成为供给端了解急剧变化的年轻消费市场的重要路径。
甜心摇滚沙拉
在这样的大潮中，同时具备强大原创内容生产能力与产品和服务供给能力的复合式团队，得以在市场中拥有强悍的竞争力，打造自带粉丝和流量的新消费品牌或平台。
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技术+零售意义在于提升效率
不必拘于无人货柜等形态
过去一年，华映资本也在技术+零售方向展开布局，并投资了人工智能无人零售解决方案供应商深兰科技等企业。
华映认为，风口上的“无人零售”，单纯强调“无人”不是关键；价值在于围绕用户的需求，提高C端购物效率、满足细分场景需求、转变消费模式，同时帮助B端提升效率和回报率。
深兰科技Take Go
进一步从B端看，无人零售作为全新的增强渠道，为品牌提供全新的线下流量；另一方面，原有传统线下渠道无法精准识别消费者、相对比线上来说触动非常被动，智能终端和其他技术解决方案，则可以帮助线下渠道了解消费者精准画像，基于一整套会员系统，实现消费闭环升级。
未来，我们更希望用发展的眼光看待无人零售解决方案，不单纯局限于当下的无人货架、无人货柜等形态，产品和模式会不断迭代，可以应用到多种场景之中。想象一下，未来你走进一家店铺，可以基于你过往的线上线下消费记录进行商品推荐，潜力无穷。随着技术的不断成熟和消费者习惯的培养，智能化、便利化、无人化会是行业发展的必然。
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品牌背后一定是占据心流的生活方式输出
“会讲故事的人，控制着整个世界。”未来，消费品牌需要找到自己的“人格入口”，明确目标用户，提供能够打动它们心智的内容。即打破以往单纯的功能性划分，讲述非常明确的品牌故事，进一步将生活理念融入品牌与产品。
例如专注旅行方式的行李箱品牌ITO，对准品质生活追求者目标群体，向消费者传达“旅行可以是独立的、充满个性化品味的美好体验”。从前，行李箱作为工具，人们的期待是牢固、耐用；如今则成为个性品味和生活方式的载体。品牌基于生活方式，则可以有更大的延展，与旅行相关的品类都可以去延伸，例如双肩包、收纳袋等。
行李箱品牌ITO
未来的消费环境，也考验着品牌捕捉社会情绪和定义生活方式的能力，需要尽可能找到情绪共鸣并进行品牌输出。例如ITO与独立艺术家合作推出联名款，今年还会与《侏罗纪公园2》进行合作，推出定制款。
属于消费的“黄金年代”已然到来，也将迫使我们重新认识消费者。他们是如此“精明”、敏感、向上，比以往代际都更期待美学、个性与自由，也期待着真正读懂和走心他们内心的品牌。
本文系华映资本年终复盘第②篇，敬请期待企服篇、互金篇与年度总结。我们相信，未来华映资本将更加值得你关注。