世界杯韩国守门员同款粉底火了，男妆市场会是下个风口吗？

本届世界杯上，最大的冷门莫过于昨晚韩国队2：0战胜卫冕冠军德国队了，将卫冕冠军送出局的同时，韩国门将赵贤祐也因为90分钟不脱妆的粉底和不变形的发蜡登上了热搜。这次赵贤祐却没有被打上“娘”的标签，网友们反而给出了“精致boy”的评价，纷纷跪求同款粉底和发蜡。

从“娘”到“精致”，表面是大众对男性审美愈发多元，而背后推动的却是男性消费习惯的改变。男色时代，“糙汉子”活得越来越精致。如果用一个词来形容男性自我消费习惯，70后是“粗糙”、80后是“随意”，90一代开始“关注”，现在已经可以用“精致”来形容95后男性。从基础护肤到彩妆，95后小哥哥正在加速追赶小姐姐，男妆逐渐成为下一个时尚消费风口。

来源：不凡商业 作者：魏昕悦

"他经济"

男性也“精致”

近日，《2018种草一代：95后时尚消费报告》显示，2017年95后男性美妆销售规模相比2015年增长66.7%，面膜、护肤套装、洁面成为男性美妆品类最受欢迎TOP3。在服装、配饰方面，也出现了“重金”消费的趋势，甚至不亚于女性。“他经济”正在逐渐打破品类壁垒，在“她经济”的领域占有一席之地。

倒退10年，如果你说一个男生“爱妆扮”，并不是一句夸奖的话，而如今“花美男”却成了大众的宠儿。从张艺兴、鹿晗、吴亦凡、黄子韬归国4小只，到《偶像练习生》的蔡徐坤、陈立农、范丞丞，大众对男性的审美趋于多元。大众审美的改变让男性在进行个人形象消费时，走出了“娘”的顾虑，一些走在时尚前沿的圈内男艺人也开始乐于分享自己的“妆扮”心得，他们成为男性消费习惯改变的源头。

演员 胡腾

90后的青年演员胡腾就是其中之一，他曾根据自己的护肤心得，为粉丝制作了晨间和晚间护肤流程小贴士。“卸妆膏-洁面膏-磨砂膏-清洁水-自律水-精华水-面霜”，当看到这套晚间护肤日记时，不凡商业记者惊讶的是它出自一名男生之手。

虽然是男生，胡腾却十分关注美妆，对主流品牌如数家珍。他个人也是护肤狂，工作时每天至少会贴两次面膜，“在家的话，可能每天会敷到3贴吧。”胡腾对不凡商业记者说，“在这方面男生不如女生已经是老观点了，现在很多知名大牌护肤品都设有专门的男士护肤品流水线。”目前，衣服、手办公仔、护肤已经成为胡腾排名前三的日常消费，两项均与个人形象有关。

胡腾的消费习惯并非是因其职业背景产生的个例，男妆消费正成为年轻一代的消费大方向，男生在个人形象上“烧钱”的程度有赶超女生的苗头。2017年唯品会95后男性美妆销售规模相比2015年增长了66.7%，而在刚刚结束的京东618大战中，1至17日，美妆产品购买者中男性用户比去年同期增长61%。在两大平台中，面膜等护肤产品成为男性消费的新宠。

1994年出生的陶吉在618的时候成为了“剁手一族”，除了囤积了大量面膜，还补充了断货的水乳，盯了许久的折扣潮牌衣服自然也毫不犹豫地领回了家，他在不知不觉中为衣服和护肤消费了3000多。聊起美妆和服装，陶吉觉得消费偏见的时代早就已经过去，“男生肯定不会像女生一样化浓妆，但研究一下明星穿搭和护肤经验，为个人形象提升消费，不是很正常吗？”陶吉认为，此类的个人形象消费是为了让自己的生活更加精致。

在不凡商业记者的调查采访中，与陶吉有同样想法的男生不在少数，年龄圈层上90后居多。也有部分的80后商业人士，拿出专门的资金打造个人形象，但与陶吉不同的是，80后多是为了职业或社会地位需求。

"他经济"

消失的跨界尴尬

类似于胡腾、陶吉这样的男生，网络上用“精致boy”一词来形容他们。他们愿意在服饰、配饰穿搭以及个人护理上消耗时间。“精致boy”是男性自我形象管理意识觉醒，同时也是跨界消费尴尬逐渐消失的产物。

长久以来，对于“他经济”，首先能想到消费领域是电子数码、体育健身、游戏手办等，美妆、服装一直都是以女性为消费主力。男性如果过度消费美妆、服装产品，很容易被周围人群打上“娘”的标签，男性个人形象消费往往会遭遇“跨界”的尴尬。这让许多爱美的男性惧于“流言蜚语”而不敢消费。

“之所以95后男性个人形象消费上升趋势明显，或许与这代人特立独行的个性有关。”一名业内人士向不凡商业记者分析，就男性消费来看，消费正在逐步升级，95后带起的男性消费风潮有可能会向更广泛的年龄圈层蔓延，95后依靠强大自我意识忽略的跨界消费尴尬，社会包容度正在逐渐将其消融。

男团NINEPERCENT

在日韩文化刚刚开始传入国内时，大众对充满阴柔之气的男团充满了抵触心理。如今，花美男成为对男性的主流审美，男色消费的时代已经到来，受该审美观影响长大的年轻一代，在消费习惯上必然会有所偏向。

同时，唯品会与京东首次联合发布中国两性消费趋势报告首次提到了消费升级的一个重要趋势——去性别化消费。随着社会包容度上升，“他经济”和“她经济”的消费界限逐渐模糊，女性可能喜爱游戏、户外消费，男性也可能成为美妆、服装的主力。据统计，男性服饰、美妆市场持续升高，目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至2019年市场总值将增至154亿元人民币。

"他经济"

待开发的蓝海

面对男妆这片市场的蓝海，各大品牌商早就开始布局。2006年，欧莱雅在中国上市了男性护肤品，是中国市场上较早推出的男士专属护肤品之一。随后，M.A.C、Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等品牌完善了男性彩妆产品线，香奈儿和Dior推出了号称“男女通用”的彩妆产品。在品牌代言上，男星代言护肤化妆品牌呈现了增长趋势，鹿晗代言过欧莱雅的奇焕水光气垫霜，吴亦凡代言美宝莲巨遮瑕气垫BB霜，而王源被聘任为巴黎欧莱雅新晋品牌大使，拥有以自己名字命名的唇膏色号“王源色”。

然而，就国内男妆市场而言，国产品牌仍处于亟待开发的初级阶段。中商产业研究院数据显示，男士护肤品市场排名前十品牌的市场占有率为62.56%，2016年位列前三的分别是欧莱雅、碧欧泉和妮维雅，本土专业男士护肤品牌高夫仅位列第四，剩余均为国外品牌。

另外，不同于女妆市场完整的垂直细分体系，男妆在垂直细分领域略显粗糙。目前，男性美妆市场的消费前三的品类仍然集中在面膜、清洁以及基础护理，除了个别品牌具有男性专属产品，大部分品牌仍以男女通用为主。

《2018种草一代：95后时尚消费报告》数据显示，越来越多的95后男孩开始喜爱化妆和护肤，而他们正在成为男妆消费的主力人群。这部分人群虽然在经济能力上尚有欠缺，但在美妆意识上却得到了提升。据统计，95后消费者线上美妆消费规模连续三年保持三位数增长，近四成的95后接受男性日常化妆。根据Euromonitor预测，到2019年，中国男性化妆品消费量年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。

庞大的需求，缺乏多样化的产品，男妆市场仍处于不充分竞争的状态，新品牌进入该市场的发展前景值得期待。