这位直男，听说你七夕送的又是“口红”？

七夕送礼，几乎就是直男们的“鬼门关”。

当男生们面对这道“送命题”时，口红成了上上选的送分答案，别管什么“斩男色、人鱼色、吃土色”，先买了保命再说。

抖音网友·七夕当天的口红专柜

实际上，作为美妆品类中的大板块，口红一直是流量担当。据淘数据2018年7月数据显示，口红以5.42亿元的销售额占据淘宝美妆品类销售额榜单第一，占总额的16.12%。相比之下，BB霜、香水、眼影等其他品类占比仅为个位数。

口红也是娱乐话题的宠儿。《创造101》决赛播出期间，微博“赤茶妆“指数趋势上升高达2385.62%。品牌通过邀请选手代言，成功利用“小姐姐同款”概念，带火了赤茶色口红。

兰蔻x创造101·赤茶色口红海报

同样，《延禧攻略》引发追剧热潮，很多女孩子关心的，不是后宫职场也不是卫龙CP，而是能不能买到娘娘们的口红色号。

经济下行的大背景下，“消费降级”引发热议，小小口红引发全民pick……当两种现象同时出现，也不难让人联想到那个熟悉的经济学名词——口红效应。

经济下行

一支口红能带来多少幸福感？

“尽管我住不起跟你同样的小区，但我们用的都是阿玛尼唇釉。”

“奢侈品牌的包袋不可以随随便便买，但口红可以。”

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。

在美国，人们认为口红是一种比较平价的奢侈品。在经济不景气的情况下，人均可支配收入回落，进而影响居民的消费支出，人们不再购买昂贵的汽车和住房；但仍然存在的消费欲望，使得人们转而购买比较廉价的口红，口红销量反而会直线上升。口红作为一种“平价的非必要之物”，给了那些有“买买买”癖好的消费者贴心的“安慰”。

奢侈品的定位+美妆品的定价，造就了口红作为消费品的独特优势。

二战口红营销海报/英国女王伊丽莎白二世 来源：《中国国家历史》

据统计，1929~1933 年经济大萧条期间，美国工业产值减半，但化妆品销售呈增加趋势；1990~2001 年经济衰退时，化妆品行业工人数量反而增加；2001 年遭9·11 袭击后，美国国内口红的销售额更是翻倍上升。

而在08年次贷危机中，欧莱雅公司2008 年上半年销售额增长5.3%，雅诗兰黛公司销售额增长甚至达到12.41%，增速达到近些年之最；而同期美国GDP 的同比增速仅为2.71%。

1996年木村拓哉代言佳丽宝(Kanebo)口红

1996年日本经济衰退，木村拓哉在当年成第一个为口红代言的男星，轰动整个广告界。广告播出之后，这款口红卖到脱销，高中女生甚至许多上班族，都纷纷把地铁车厢里的海报偷走。

经济金融危机为口红带来了市场，催生了化妆品产业的繁荣。而口红也仿佛一针兴奋剂，为经济低迷中的大众生活增添了斑斓色彩，以及美好想象。

平价造梦

消费的不是口红，是满足自我的意义

一般而言，能体现“口红效应”的商品或产业，通常具有以下特征：

1、商品本身的绝对价格较低；

2、本身除了实用价值外，要有较多的附加意义；

3、商家要充分利用情境来引导消费者，点燃消费欲望。

简而言之，平价+造梦。

和口红类似，相对并不奢侈的文化娱乐活动，也逐渐成为经济衰退时人们倾向选择的消费支出。经济下行，似乎同样与文娱产业的繁荣有着千丝万缕的联系。

2018年上半年，我国GDP累计同比增长6.8%，其中最终消费支出拉动5.3%，较2017年全年提高了1.2个百分点。但有趣的是，社会消费品零售总额累计同比增长9.4%，却较2017年全年回落了0.8个百分点。

消费整体上扬，社会消费品零售总额增长却有回落？引用经济学者李迅雷的观点来看，这或许是由于社消总额更多反映实物消费，但服务消费的逆势增长，导致最终消费支出的拉动效果更加显著。

而服务消费的重要组成部分，正是文化娱乐板块。

那些与口红一样，触手可及的“梦幻”

“焦虑、中年危机…生活或工作中总会有事情让你失望，但你必须找到一些令人振奋的东西。”当收入增速放缓，还有哪些“小而美”的行业能让人们得到真正属于自己的“小确幸”？看电影、追星、充个会员也是不错的选择。 

电影

生活已如此艰难，看看别人的故事

文娱领域最典型、历史最悠久的口红效应，体现在电影产业上。

好莱坞正是从20 世纪二三十年代美国经济大萧条期间开始腾飞，一步步成为了今天的电影造梦工厂。

1929年，美国电影总票房比前一年增长了58.2%，包括《金刚》、《乱世佳人》等电影相继搬上荧屏；1935 年，美国电影观众人次每周超过8000 万，热闹的歌舞片大受欢迎。华纳兄弟、环球影业等八大影业公司利润递增，逐渐掌握了全球绝大多数的电影市场。 

而近年来火爆的中国电影市场，也在重复着好莱坞“昨天的故事”。内地电影市场2018年2月份票房突破100亿元大关，这相当于2010年一整年的票房业绩。十年前国产片票房过亿就是业界标杆，而2017年共有6部国产电影票房超过十亿；仅18年上半年，《红海行动》《唐人街探案2》等5部国产电影也纷纷跃入“十亿俱乐部”。

汽车零售额与电影票房的同比增速两相对比，呈现出的是相互替代的反向波动特征，堪称当下中国版的“口红效应”。

中国汽车零售额与票房收入当月同比增速对比

数据来源：Wind   制表：中泰证券研究所

粉丝经济

Pick小姐姐/小哥哥，过想要的生活

从TF-boys到《偶像练习生》《创造101》大热，再到内容付费“收割”一众忠实粉丝，火爆的“粉丝经济”，也许能“管中窥豹”式地反映文娱消费的发展。

粉丝制作的王菊土味应援海报

相比崇拜和仰望偶像的70后，习惯将偶像投射为恋人的80后，95后这一代，更像是组团开了家明星经纪公司，从各方面助力偶像的成长，即“养成式追星”。

这与大的社会背景不无关系，比起过往几代人，95后群体更想表达自己，本能地寻找同类、群居性的感觉。当他们找到一个群体，并且确认自己属于群体的时候，就会坚定地加入，并且用各种方式捍卫这种身份。

伴随这种心理而来的是，通过“养”明星，获得社交需求与心理贴近的感受。最主要的养成手段是社交平台带话题、刷流量、抵制黑粉、消除负面评论，以及偶像庆生，购买周边，刷电影票房，参加演唱会等等，根据《吴晓波频道》测算，虽然偶有豪气的粉丝为偶像一掷千金，但平均下来，这些年轻人的追星费用月均在100元以内。经济支出不高，参与感却很强。

在内容付费领域，也有着同样的逻辑。从文化到娱乐行业，现代人或多或少都会有个崇拜的“精神领袖”，比如老罗开讲，粉丝热情埋单；再比如，听Chic原醉的教主一课，恋爱/工作的难题也豁然开朗，内核仍然是“粉丝经济”。几十块钱“买不了吃亏、买不了上当”，却在付费的一刹那解决了积虑已久的焦虑，储备了精神食粮。

付费会员

“我们不一样”的优越感，其实没那么难

B站弹幕，会员“色彩”特权

同样的情况也出现在视频网站中。

2018年开年爱奇艺、腾讯视频会员规模便纷纷突破6000万，头部视频网站的付费率持续提升。

国内头部视频网站付费率一览

数据来源：公司公告   制表：长江证券研究所

视频网站用户的付费深度也在不断加深。用户的付费周期在不断拉长，购买按月续费和年费的用户比重持续增加。用户的付费习惯由付费一家到付费多家演变，购买两家平台以上的会员数量比重已经达到总会员数的30%-40%。

会员的概念早已从最初的“免广告”，提升至包括独家资源、抢先观看、下载加速等特权在内的“内容+服务”双线并重。每月十余元的单价，让剁手显得并不肉疼。

数字阅读、在线音乐会员数量的激增，也是同样的道理。即便是泛娱乐中的重度用户二次元人群，平均每个月花费也仅为145元左右。

“擦上你的口红，提振我们的士气，对抗战争。”

“一杯咖啡+一支口红，我能面对世界。”

美国萧条时代的这两条广告决定了口红在经济史中的地位。经济下行中的文娱产业也是如此，一剂精神慰藉，为战胜经济衰退提供了力量，并由此孕育出蓬勃而多元的文娱经济现象。人们把目光投向五光十色的娱乐场，从光影的精彩中寻找补偿，从养成的快感中寻找理想。

最后想问，今天的你买/收到的口红到底是什么颜色？又要去看哪一场电影？

Reference：

《Return of the lipstick effect》https://www.thetimes.co.uk/article/return-of-the-lipstick-effect-203mspj9q

《消费呈现“口红效应”：收入增速向下 粉丝经济向上》https://mp.weixin.qq.com/s/PZsQSXEYz9-FXaRz3ClmEA 

《不可不说的“口红效应”，文娱产业正迎来黄金时代》https://xueqiu.com/8107212038/66205485