爆款/平价/快速上新...“快美妆品牌”正抢占Z世代梳妆台

不久前，全球第二大消费用品制造商联合利华（Unilever）在美妆界又有投资新动作，这次吸引这家超百岁老牌巨头的是一个刚刚成立9个月的美妆品牌Be for Beauty（以下简称Be），目前联合利华已经买下了这个美妆新生代四分之一的股份，看中的就是其紧跟趋势的“快”。

到底有多快？

Be在成立的9个月中，已经推出了三个美妆子品牌Base、Bod和Hax，并且打算在未来三年内，再推出22个新品牌来撬动消费者的钱包。虽然大多品牌现在连个概念都没有，但创始人Mark Curry称，想要永远跟紧变化，“快”才是王道。“我们几乎没法提前计划，只有当趋势显现时，以最快的速度跟进。这就是Be整个商业模式的重点。”

Be不是第一家这么做的公司，E.l.f. Comestics在2004年就提出了相似的概念，这么想的还有Winky Lux和ColourPop，他们在市场上都是以“快”取胜。

毫无疑问的是，这波主打快美妆的公司正在颠覆行业，在传统美妆行业的内部也掀起了改革风潮。雅诗兰黛和科蒂集团已经成立了内部快美妆团队，想要绕过传统以“年”为计时单位的长线产品周期，让流行产品在数月内就进入市场。这些“善变”的操作，正在成为消费者们难以抵挡的“诱惑”。

从“快”产品到“快”品牌

美妆新生代的尝试

Be：想要“快”，首先得“专注”

和传统美妆行业只快速推出产品的不同，Be想要快速推出整个品牌，公司的商业计划书也着重在每年能够推出多少品牌，而不是每个品牌所带来的收入。

“我们对于消费者喜欢的东西是很开放的，并且可以很快地对此做出反应。”但这个“快”也不是仅仅为了快，而是相信“整个市场是需要更好的产品的，而不是更多的产品”。

“现在的信息传递速度很快，消费者们想要的东西没有变多，而是变少了，但他们现在就要，立马就要，趋势的变化也如同闪电一般快。”作为Be创始人之一，Colette Newberry认为，Be就是要适应这个越来越快的速度。目前他们已经能在18周内就将产品推向市场。

同时，Be推出的产品也都专注在非常具体的需求上，比如说Bod制作了一系列身体护理产品，专注解决身体皮肤的问题，如20 Min Detox Bath Prep和Daily Tighten；另一个牌子Hax则专注在流行的美妆造型，推出的美妆盒是囊括了打造流行彩妆造型需要的所有产品的套装，比如The Cut Crease Kit和The Glitter Lip Kit；Base则是制作了专门解决唇疮问题的唇部产品，而不俗的销量也证明了他们策略的正确性。

支撑Be“快”模式背后，是流程的创新。Be建立了一个消费者与研发人员实时沟通的流程，通过线上收集消费者对于各类产品的反馈，直接传输给研发人员，这让他们能够比大型美妆品牌更早的掌握创新公式。借由这样的方式，他们也获得了一些大品牌客户，提前将需要大规模商业化的样品交给Be这一“快渠道”进行市场测试，进而根据消费者反馈再确定是否需要大规模生产，Be在这样的合作中“名利双收”。

E.l.f.：只有“快”才能抓住女人“善变”的心

不同于Be自诞生之日就追求“快节奏”，E.l.f. Comestics则是一个成功的转型案例。4年前，E.l.f.每年大约推出40个新产品，平均每个产品从开发到上市需要32周，2017年，这两组数据已经变成了120个产品和22周，并且推出新品的速度还在加快。

E.l.f.认为，爱化妆的女孩们其实都有颗“善变”的心，她们想要尝试各种不同的产品， 没有人会三四年只用一支口红。因此，上新快、多品类、低价是E.l.f.的特点，它的目标人群也更为年轻，甚至是学生一族。对于这些年轻人来说，买一支30-40美元的大牌口红，还不如买10支3美元的口红，而这也是催生E.l.f.转型进入快美妆行业首要原因。

另外，E.l.f.也练就了“快速复制”能力，一旦哪个大牌的口红颜色火了，E.l.f.的“快速复制”优势便得以凸显，他们会迅速推出相应的更为便宜的替代品。更重要的是，E.l.f.非常注重在社交媒体上的运营与传播，他们会通过各种达人网红的推荐，让年轻人们第一时间知道替代品的出现，通过扩大影响力进而增加销量。

Winky Lux：想要卖得快，供应链得快

另一个快美妆品牌Winky Lux的定位同样在“能够负担得起”：一管唇膏的定价大概在14美金，而眼影盘也不过二十几美金。公司CEO兼联合创始人Natlie Mackey不仅仅把Winky Lux定义为一个时尚公司，“我们还是一个潮流和有趣的美妆公司”。在这里，产品从概念到上市只需要45天，而诸如Tinted Moisturizer这类粉底液从研发到售卖也只耗费了4个月左右的时间。

为了达成45天的上市周期，Winky Lux花费了大量的时间研究产品生产，尤其专注在如何提高中国制造商的生产力。在组建团队的时候，团队首先考虑了来自生产线的人，然后才考虑美妆产业的其他部门。为了确保产品质量，Winky Lux会对工厂进行审计，中国成为了他们的一大“根据地”。

“中国有成百上千家的工厂，精细制造能力很棒。当我们在和工厂接触的时候，也会要求工厂优先生产我们的产品。我们对于生产商的期待就是，在能力范围内快速生产制造。”公司CEO兼联合创始人Natlie Mackey说道。

虽然快美妆吸引了大量的人关注，有美妆行业本身的从业者，也有新入局者，但这个概念并不适用于所有品牌。尼尔森消费者洞察副总裁Jordan Rost认为：“能够满足消费者需求的时候，快是好的。但如果为了速度丢了信誉，就得不偿失。”在他看来，回应消费者需求方面，要把握好一个平衡点。行动快没错，但根本是质量有保障，产业链跟得上。

行业催变

传统巨头“脚步”加速

新品牌们都在加快脚步，也让行业内的美妆“巨头”们开始有所警惕。在雅诗兰黛旗下的美妆品牌MAC里，有团队专门研究如何推动美妆行业的速度。科蒂集团也有类似的团队，欧莱雅旗下的品牌也开始加速，比如科颜氏已经可以在9个月内就完成片状面膜的商业化了。不过公司越大，面临的因质量不过关而被投诉的风险也就越大。但这依旧没组织巨头们加快脚步，入局“快美妆”。

MAC：节奏加快才能了解Z世代

MAC一直是以紧跟潮流闻名，自然对快美妆这件事极为认真。在MAC内部，已经实施Fast Beauty Pilot计划，就是要施加压力迎接挑战，改变其赖以生存了多年的复杂的流程和协议。这个项目推出的第一个产品红毯唇膏，在3月份已经上市。

团队以红毯季为灵感，在美妆艺术家Gregory Arlt的指导下做出成品，然后在奥斯卡期间宣传推出。

从慢到快的改变确实影响到了MAC的铺货渠道。“MAC出现的时候，Z世代还没出生。我们需要像红毯唇膏一样的产品去打入他们，然后巩固品牌形象。对于一个品牌来说，可持续性就是和新消费者打交道的能力，而不是只停留在已经是用户的人群。”MAC国际产品中心的品牌副总监Otero介绍到。

Markwins：社交媒体/电商平台，快渠道一个都不放过

拥有32年历史的美妆品牌Markwins，也将“快节奏”定为接下来3-5年公司的重要目标之一。市场部副总监Evelyn Wang认为，快不仅仅意味着垂直地结合产业链上的部分，还要从团队构造等水平层面进行革新。

“当社交媒体和电商成为消费的主流，品牌主得迎合消费者消费信息的速度和节奏”。彩虹高光应该是Markwins最火爆的产品，从概念产生到电商售卖一共历时4个月，上线第一天销量过万。为了这款产品的推出，Markwins建立了一整套新的规划方式，让产品的推出能够绕过大公司复杂的人事安排，减少不必要的参与人员，只关注核心生产与运营层面。

科蒂集团：小团队运作动作快，紧跟潮流热点

因开创了现代香水业而享誉全球的科蒂集团也有类似的快战略，目前科蒂集团内部有两个团队，分别负责快美妆和长期创新。

“消费者看到网红用某个产品，他们也想要，而且是以能负担得起的价格，这是快美妆趋势崛起的逻辑，也重塑了我们对于创新的想法。”负责彩妆的高级副总裁Mike Bryce认为快时尚和快美妆的逻辑类似。

一度在市场上很火的妙巴黎雾色唇釉即是科蒂集团旗下的产品，不同于过往产品“漫长”的研发周期，这一款打动万千少女心的产品从概念产生到问世也只用了6个月，对于大公司来说，这已经是非常难得的突破。

另外，面对快美妆趋势，科蒂找到了另外一个实现销售增长的机会。比如去年曾在社交媒体上很火的孔雀蓝色眼影，其本身就是科蒂的产品库里产品。快美妆团队在及时跟进社交媒体等潮流研究后，认为在当时的时间点适合推出产品，在短短的一周时间内，将产品概念重新设定，主打个性化与年轻态势，也获得了一众年轻人的追捧。很难想到的是，这个快美妆团队仅有5个人而已。

从很多方面来看，快美妆和快时尚一脉相承，都是由趋势引导、具有颠覆性，且商品价格不高。但是相比快时尚，快美妆有着自己的限制条件，因为美妆品牌需要申请安全和质量证书，不能像快时尚一样进展迅速。挑战生产时间线、如何把小众需求和大众需求结合起来，都是品牌们要思考的问题。不过即便如此，美妆行业也依然正在向着“快”的大方向迈进。

Reference:https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/fast-beauty-new-business-models-cause-industry-wide-shift-1202648539/