当轻奢饰品都在贩卖美好体验：谁能是下一个潘多拉？ | 华映新奇捕手

全球市场研究公司Euromonitor International在去年7月，发布了一份个人饰品数据报告，显示2017年全球个人饰品市场的销售额超过5300亿美元，同比上一年实现了4%的增长。而增长的主要驱动力量来自轻奢类（Affordable Luxury）首饰和包包消费。尤其是亚太地区市场，显示出对轻奢首饰的巨大需求。

从潘多拉，到APM Monaco，各类轻奢首饰品牌开始被越来越多的年轻人所喜爱，成为“颜值经济”中一个重要的上升品类。潘多拉之后，轻奢首饰是否还有更有趣的玩法？国内的创业团队，从中可以找到哪些突破点？华映资本（ID：MeridianCapital）今日打捞全球新兴饰品品牌创新模式，看10余家有颜/有性价比的品牌如何获得年轻消费者青睐。

01 | 独特调性/设计实现突破

快速制造爆款

许多老牌珠宝品牌尽管款式材质堪称典范，但其不菲的价格往往让年轻消费者望而却步；与此同时，快时尚服装品牌推出的饰品尽管紧随潮流，但设计往往没有形成自身的品牌特点，加之整体缺乏质感，无法对消费者形成长久粘性。中间的鸿沟，则给新兴轻奢首饰品牌带来了机会。强设计是这类品牌的最强必杀技。

观察发现，不少新兴首饰品牌在设计上都有一大特征——用标志性元素打造差异化，以便在众多品牌中别树一帜、打造爆款，实现快速的流行与市场占领。

例如，成立于2017年的Nalin Studios，以饰品为主打产品。其标志性设计在于“硬币造型”，尽管“硬币造型”并非Nalin Studios首创，但它却将此设计不断延伸拓展，每个“硬币”背后刻有佩戴者专属文字。

相较于高端品牌类似款式的定价，多以纯银和24K镀金为材质的Nalin Studios将价格基本控制在100欧元左右，做好“好看不贵”。

纽约年轻饰品品牌Bing Bang的设计也独树一帜。Bing Bang品牌锁定年轻群体，以非常细且简约的戒指为主打“爆款”，并将emoji元素作为图案融入其中。Instagram上很多红人博主都热衷购买该品牌的各种细戒指，然后将它们组合起来佩戴一手，个性十足。

Bing Band多数首饰定价折人民币几百元左右，许多买家留言评价产品“便宜而且优质”，“断货”也是这个品牌的常态。

除了通过独特设计展示品牌调性，还有一众轻奢首饰品牌注重通过产品设计实现和消费者的情感联结与互动。

来自于美国的Dogeared便是其中的代表。Dogeared不算是年轻品牌，早在1991年由自主设计师Marcia Maizel-Clarke创建。该品牌秉持“生活创造灵感”的理念，通过纯手工打造工艺、美好寓意等形式，“希望能将正面能量带入世界”。

在设计上，每一款Dogeared项链都会配一张写着本款设计寓意的卡片，比如：热门款“WishBone（许愿骨）”的寓意卡片上写着“Dream（梦想）”，并表示“我们拥有实现梦想的力量”；小象造型的项链则被赋予了“Good Luck”的寓意，或参考了汉语中“象”与“祥”的谐音。

与Dogeared类似的品牌还有Lizzie Fortunato，这是一个由双胞胎姐妹花Lizzie和Kathryn在2007年创办的美国饰品品牌，设计灵感来源于Lizzie旅途中所见的迥异文化与艺术，反映到饰品上是无限想象力和多元艺术的传承。

Lizzie Fortunato的每一个系列也均有其具体描述，每一个款式都拥有专属名字，而这些定义与命名与世界各地的历史文化艺术密切相关。在艺术设计之外，该品牌对于饰品材质也有着较高的要求，两姐妹为了寻找不同的宝石资源走遍世界，Lizzie Fortunato也凭借设计和优质选材在时尚界占据一席之地。

02 | 互动式消费过程

强化体验与自我表达

在麦肯锡一项关于饰品产业的调查中发现，品牌饰品市场份额呈逐年上升趋势，到2020年，细分品牌饰品市场将占到整个饰品市场的30%至40%。品牌饰品渐受青睐的一个重要原因就是年轻消费者希望通过品牌饰品进行自我表达和自我实现。

在此趋势下，不少新兴首饰品牌便给予消费者对产品更大的自主创造权，比如DIY。消费者可以在此过程中感受到个性化的消费体验，并在体验中找到了自我表达的乐趣。

拥有近四十年饰品设计经验的Roxanne Assoulin在2016年开创了自己的同名手工饰品品牌Roxanne Assoulin。此品牌大都以五颜六色的珐琅瓷片为材料，通过类似积木组合的方式搭配出手链、项链等饰品。

Roxanne Assoulin最大的特色在于它将这种“积木组合搭配”的权力交付给了消费者，消费者在选购时可以按照自己的喜好自行搭配出完全迥异的风格，达到“仅此一件”的效果，过程“充满童趣”。

Monica Vinader是来自英国的一家非常重视个性化表达的饰品品牌，由设计师Monica Vinader在2008年同名创建。品牌介于高级珠宝及时尚首饰之间的独特设计风格广受行业和明星的推崇，在国内也刮起过Monica时尚之风。

Monica Vinader支持定制化刻字是其主要特色。对于购买Monica Vinader的普通大众消费者来说，绝大多数都是希望从购买中获得独一无二的体验。有不少消费者购买多条手链，每条刻以不同词语，一起佩戴搭配出短语或者个人口号，这种艺术品再加工的形式令饰品更富有专属感，得以演绎个人风格。

Monica Vinader官网设有个性定制专区

于2011年创建的英国品牌lily charmed则在寄语上设置了DIY环节。秉承“Create your own Jewellery”理念的lily charmed为每件饰品设计了独特的寄语卡，为看似无言的饰品赋予丰富的情感和寓意，消费者也可以根据自己的心意DIY中意的寄语及饰品。

lily charmed官网寄语定制

同时，lily charmed饰品采用925纯银镀24K足金手工制成，设计甜美时尚、闪亮不掉色，也成为品牌加分项。

03 | 唯快不破

快速扩充SKU

如今，年轻消费者的消费习惯已经被Zara、H&M等“快时尚鼻祖”充分教育，他们也带领着整个行业的更新周期进入快车道。据麦肯锡调查发现，快时尚的玩家已经大大缩短了产品进入市场的时间:新产品可以在一个月内实现从概念到上货架的效率。

轻奢饰品尽管在价格表现上不像快时尚服饰品牌一样非常平价，但其中很多都深得快时尚服饰品牌的“快”精髓。在保持产品基调的前提下，火速更新产品，扩充SKU。

像Pandora（潘多拉）这样的“老牌新兴”饰品品牌自2013年开始一年发布七次新品，新品或紧随时下潮流，或符合当下事件特点（比如情人节）。APM Monaco官网则陈列出38个不同系列，并同时设有当下月份的系列展示，产品非常丰富。

成立于2011年的美国饰品品牌BaubleBar流行速度非常快，该品牌致力于提供“用零负罪感价格就能买到设计时髦、做工精良的时尚饰品”。BaubleBar每周会更新超过100件单品，并坚信“More is more”，每位女性都应该通过混搭叠戴不同首饰为自己的着装点睛。

另外，前文提到过以硬币造型为主打设计的NALIN Studios，也会每月推出一款iconic单品，它会在官网上对下次单品发布进行倒计时，也激发了消费者的“剁手欲”。

NALIN Studios Iconic款倒计时

04 | 创新营销

全新渠道触达消费者

观察看来，如今新兴品牌都希望在渠道和营销上实现突破，更多希望通过“社交驱动”与“人的联结”去保持与消费者的互动，进而实现带货。

国外诸多新兴轻奢饰品品牌都极其重视社交网络的运用。他们会通过Instagram、Facebook等社交平台发布新品、对品牌进行宣传推广，同时也可以通过社交平台与消费者进行互动。

Roxanne Assoulin就是社交网络营销案例中的佼佼者。Assoulin表示她的同名品牌在2016年推出之后没有花一分钱在广告上，但销售额年比增长依然会达到300%，这主要归功于社交媒体的力量。 最初，Roxanne Assoulin的孩子将饰品样本拿给时尚博主Leandra Medine（开办有知名博客Man Repeller）询问意见，不料当Medine将饰品图片发布在其拥有庞大粉丝量的Instagram账号上后，一天之内所有存货销售一空。自此之后，Assoulin开始无偿给其它社交媒体KOL提供饰品；作为回报，KOL们也会在账号上分享饰品图片，销量因此不断被拉动。

佩戴Roxanne Assoulin的Leandra Medine

过程中，明星、网红博主呈现出惊人的“带货能力”。新兴饰品品牌与明星网红合作的方式往往有两种，一种是像Roxanne Assoulin一样将单品免费送给明星网红，希望他们通过佩戴的方式增加单品曝光，从而起到营销的作用。除了Roxanne Assoulin，我们还能在很多明星、时尚博主、街拍达人身上寻觅到APM Monaco、dogeared、Monica Vinader等饰品品牌的踪迹。

还有一种便是品牌邀请明星网红担任设计师，联合推出明星合作款，当然，这些被pick到的明星往往都是具有很高人气且具备时尚认知度的it girls。

前文提到美国饰品品牌BaubleBar火爆的原因除了因优质价低、更新速度快之外，还有一大优势在于其经常与明星进行合作，邀请时尚圈最时髦人士担任品牌的客座设计师，这些明星list上有Olivia Palermo、Coco Rocha、Emma Roberts、Alessandra Ambrosio等人。

Olivia Palermo for BaubleBar

2014年成立的纽约潮牌AU Rate，则选择通过公益营销触动更多消费者。其创始人Sophie Kahn和Bouchra Ezzahraoui受互联网起家的眼镜品牌Warby Parker和时尚品牌Everlane启发，希望打造一个“高性价比的互联网高级珠宝”品牌。

此前，该品牌选择与学校开展合作，每卖出一件单品，就会捐出一本书给有需要的孩子们。公益营销，极大拉升了品牌好感度。

05 | 时尚+科技

“智能风”刮进饰品领域

近年来，随着可穿戴设备的流行，智能首饰也崭露头角。

Bellabeat Leaf——一款新型的智能珠宝饰品，使用加速度计跟踪用户运动，通过运动数据和内部算法，可以估算用户的健身、锻炼、和呼吸数据，用户可以通过手机APP与饰品硬件进行连接。

Bellabeat Leaf的佩戴方式也并非单一的，可以当作项链，也可以当作是手镯。Bellabeat公司根据Leaf颜色的不同，搭配不同样式的皮革带子，供消费者选择。

穿戴领域的明星品牌Misfit也与施华洛世奇进行了合作，推出了非常bling的Swarovski版Misfit shine（智能手环），在时间显示、计步、监测睡眠的功能基础之外增添了靓丽的外观，深受女性消费者欢迎。

新兴品牌Ringly在市场中推出了一款智能戒指，该品牌的智能戒指采用的是18K金材质，并镶嵌有蓝宝石、黑玛瑙、月长石等宝。该戒指通过四种振动模式及五种颜色闪烁，提示消费者来电、短信、电子邮件和状态更新。作为初创企业的首款产品，智能戒指在正式发布之后的24小时之内就售出了1000枚，价格也从最初的145美元上涨到195美元。

此外，如果说上述的智能饰品都将“智能”强调在消息通知、健康追踪等功能上那么以手工雕刻珍珠著称的美国珠宝公司Galatea推出的一款名为“Momento Pearl”的产品，声称可以“存储爱的记忆”。Momento Pearl将芯片嵌入到珍珠中，利用NFC技术将手机中的内容存储到珍珠中。因而，消费者购买了Momento Pearl产品后，可以通过相关APP将照片、语音、文字、视频等上传“存储”到珍珠中。

随着千禧一代的崛起，饰品消费由此前的投资型消费、仪式型消费，逐渐转向自我奖励式消费、轻奢型消费及快速消费。未来国内市场，也同样需要新兴玩家入局，为消费者带来更多选择。