包季鸣教授：超越创新的层次 | 美西游学

文/包季鸣&崔晓明

UCB的Peter教授对“创新的本质”做了生动的描述，UCLA的张实教授对“创新的层次”进行了系统化讲述，两者相互结合，让我们对“创新”的内涵和外延有了全面而深刻的理解。复旦EMBA合影@UCLA

在昨日的推文中，我们对“创新的内涵”进行了全面的总结。我们从“创新的本质是价值创造”、“创新的依归是客户忠诚度”两个方面进行了系统的论述。今天，我们将对“创新的外延”进行总结与分析，以了解：① 创新的两类方法；② 创新的三大层次；③ 创新的最高境界。

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领导创新力修炼的框架

一超越连续性创新的颠覆性创新

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平行创新的两类方法

Prof. Peter C. Wilton将创新分为两大类：连续性创新（Sustainable innovation）和颠覆性创新（Disruptive Innovation）。这与熊彼特的“创造性破坏”和克里斯坦森（《创新者的窘境》作者）的“破坏式创新”一脉相承。

① 连续性创新，是“有用”的创新，是性能改善性的创新，即根据主要市场的主流消费者的需求来提高成熟产品的性能；

② 颠覆式创新，是“无用”的创新，是价值重塑性的创新，即根据边缘市场的潜在客户的需求进行价值重塑的过程。庄子有云：“无用之用，方为大用”。颠覆式创新是一种“革命性”变化，“你不管把多大数量的驿路马车或邮车连续相加，也决不能得到一条铁路”。

创新，需要兼具连续性思维和非连续性思维。在连续性思维下，在主流市场对核心产品/服务进行持续的性能优化；在非连续性思维下，重新想象一切，最终实现对主流市场的颠覆，并显著改变竞争规则和市场需求。

连续性创新与颠覆性创新（来自《创新者的窘境》）

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超越连续性创新的颠覆性创新

与连续性创新相比，颠覆性创新是根本，它摆脱了传统的竞争漩涡，创造了全无对手的市场空间，并创造和引导了新的客户需求。关于颠覆性创新的方法，主要有三类：低端颠覆、高端颠覆和边缘颠覆。

① 低端颠覆，以结构化的成本降低吸引非目标客户。虽然柯达的案例已经被反复提及，但Peter教授给我们提供了新的分析视角。柯达的第一台数码相机：体型庞大而笨拙，1万像素摄像头，可以拍摄黑白反转相片，以磁带为存储媒介，每拍一张需要等待23秒。如果你是专业的摄影师，你会欣然接受这样的生产力工具吗？不良的市场反馈使柯达将重心回转到胶片业务。然而，以SONY为代表的企业，开始将数码相机推向普通客户而非专业摄影师。可擦除可删减的数码相机，使得消费者可以从100张照片中选择1张满意的，而不必买100个胶片。结构化的成本降低（而非相机本身的成本降低），使得非客户成为客户，并逐渐成为主流客户，完成了对产业、对市场的重新定义。颠覆性创新的三类方法

② 边缘颠覆，以网络化的价值创造改变旧竞争规则。从规模经济到范围经济，从产品价值到网络价值，新要素的引入改变了旧的竞争规则。以太阳马戏团为例，剔除马戏明星、动物表演，保留大篷车、杂技，引入歌剧、舞美，从而实现了马戏行业与歌剧行业的跨界整合。它虽然从两个产业的边缘切入，但最终对两个行业都产生了革命性的影响。

③ 高端颠覆，以独特化的价值体验定义新市场秩序。从客户视角，重新想象最高价值。Scandic2Go重新定义“旅游住宿”的市场秩序。当你准备于荒野村镇等待北极光的时候，你不必住在市区的五星级酒店，凌晨起床，租一辆车，星夜奔赴观景点，饥肠辘辘寒风瑟瑟的等待。Scandic2Go是“移动的酒店”，你在哪酒店就在哪，易建易拆易移动的酒店，为客户提供了独特的、高端的服务体验。

授课老师与点评老师（左一张实教授，左三包季鸣教授）

二超越客户价值的社会价值

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“社会价值”的崛起

“创新”的本质是创造与传递价值。在这里，我们对“价值”的理解，一直以来停留在“客户”与“市场”的层面。“客户”层面的价值创造，已经超越了“企业”层面的价值创造。然而，“价值”仍然有持续挖掘的空间。在此，张实教授以丰富的案例、充分的数据、严谨的论证，为我们提出了超越“客户价值”的“社会价值（Social Value）”。
根据张教授的论述，“社会价值”是企业以社会公民的身份，强调企业的社会责任感和影响力。在“社会价值”下，企业不仅关注目标群体的“客户价值”，更加关注社会公平、环境责任以及每个人的价值。

中国企业市场竞争演变图
张实教授将上世纪80年代以来的“市场竞争模式与能力要求”进行了细分，将其划分为五个阶段：

① 1980年代的寻租阶段，以拉关系和找资源为核心能力；
② 1990年代的一招鲜阶段，以机会主义和项目管理为核心竞争手段；
③ 2000年以来的全面竞争阶段，强调企业的战略系统与管理系统；
④ 互联网时代以来的消费导向阶段，强调回归客户、回归市场，强调品牌与创新能力；
⑤ 现在正在发生并将越来越重要的“社会价值”阶段，将企业作为社会公民，在贡献社会可持续发展的同时促进企业的健康发展。

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“社会价值”阶段的三大趋势

张实教授总结了“社会价值”阶段的三大趋势，让我们深受启发：

① 使命：从强调定位到强调定位的目的。“定位”理论的深刻影响，已经渗透到战略与营销的方方面面。然而，张教授认为：我们不仅要清晰自己的定位，更要清晰定位的目的。以滴滴为例，定位于“司乘匹配”带来爆发式增长，但并不符合北上广深“城市治理”的目标。滴滴必须认知到“司乘匹配”的目的，并围绕“城市治理”完善自身的商业模式与运营模式，才能真正成为社会的基础设施。“定位”强调“机会主义”，“定位的目的”强调“价值主义”。

② 价值：从企业价值到客户价值再到社会价值。对“价值”概念的延伸，我们已经了解并接受了从“企业价值”到“客户价值”的发展过程。然而，“社会价值”将超越“客户价值”带来更加美好的社会，具有比“客户价值”更可持续的竞争能力。滴滴解决了“特定群体”的“客户价值”，如打车难、费用高等；但也带来了更多的流动人口、更多的城市拥堵、更多的管理难题……
“价值”的三个层面

③ 客户：从体验者到共创者。群体创造，是当前商业模式的发展趋势，更是“社会价值”充分实现的社会组织形式。它带来的不仅仅是商业模式的改变，也是组织模式、社会治理模式、资源分配方式的改变。

复旦EMBA学习掠影

三超越创新的层次：基于社会价值的颠覆性创新

2013年，英特尔董事长安迪•布莱恩特（Andy Bryant）说“英特尔希望找到一位能直面现实的领导者，而不是一位站在英特尔的立场来希望世界会变成什么样子的领导者。”这段对话，体现了从“企业自身”到“客户立场”的价值转换。
2016年，滴滴出行被北上广深的政策所限制，让我们看到了从“目标群体”到“社会公民”的价值转换。“社会价值”的概念正在崛起和改变世界。
张实教授用我们熟悉的案例，给了我们不一样的启发。我们根据张教授的案例分析，对六家创新企业从三个价值的维度，进行了整理，得到下表：

Google将光纤修到美国中部，将5G网络送到非洲，所有的一切努力都是为了让人们公平的、自由的获取信息；Tesla将环保问题作为终身使命进行持续研发；Facebook致力于连接全世界以分享信息；Uber通过供求关系的平衡实现全社会的资源再配置；Alibaba则建构了社会的信息评估与治理机制……
张实教授对Apple的案例，进行了深刻的解读。2016年2月，苹果与美国FBI就苹果是否该协助或者说按照FBI的要求破解iPhone手机的“互撕”，引发全世界围观。苹果的坚守换来了Google、Facebook、Samsung等一众高科技企业的支持，并向全社会传递了“安全”、“保护隐私”的社会使命。
心有多大，舞台就有多大，对使命的思考决定企业的高度。心存自身，终难立命；心存客户，赢得目标市场；心存产业，构建产业生态；心存社会，方可实现可持续发展。“社会价值”将超越“客户价值”，并带来颠覆性创新，为企业竞争带来新的市场格局。

复旦EMBA参访Greenland

后记新教伦理与创新精神

马克思•韦伯在《新教伦理与资本主义精神》总结了美国社会的三大价值观：

① “天职”的观念与独特劳动价值观；② “蒙恩”的观念与独特财富观；③ “节俭”的观念与独特消费观。

三大价值观背后都有同样的归宿：源自社会、服务社会。彼得•科斯洛夫斯基将道德看作是“市场失灵”的补救措施，将宗教看作是“道德失灵”的补救措施。这种“社会价值”的精神，激励人们对终极意义的追求，而非短期目标。

本感悟根据Prof. Peter C. Wilton和Prof. Shi Zhang的授课观点整理，并对课堂讨论的内容进行了归纳总结，文中也包含了作者的思考与感悟。

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