从“双雄争霸”到“多方混战”，第三方支付公司争的到底是什么？
“无现金时代”，距我们还远吗？8月初，又一场线下支付战争打响。这一次，第三方线下争夺战从支付宝、微信的“双雄争霸”变成了“多方混战”，包括美国移动支付老大苹果的Apple Pay、银联闪付，还有背靠中国电信的第三方支付公司翼支付等都不约而同地加入了这场无硝烟的移动支付战争。
不过，后来者能否居上？当前，第三方数据显示，微信、支付宝已经占据了移动支付市场份额已经达到93%。但只要市场足够大，谁也不愿放弃这块大蛋糕。正如微信缔造者张小龙曾说，“PC互联网的入口在搜索框，移动互联网的入口在二维码。”由此可见，二维码是通向“无现金社会”的关键入口。
支付宝在移动支付战争中，如何与微信对决？在今年湖畔大学开学时，马云直言不讳地谈及微信和支付宝的竞争。“微信红包确实打得我们满地找牙。不过冷静下来想，社交媒体可能真的不会为公司带来价值，能带来价值的还是数据。”
以下内容节选自《蚂蚁金服：从支付宝到新金融生态圈》。
支付行为背后的宝库
by 廉薇
2017年3月，湖畔大学开课时，马云直言不讳地谈及微信和支付宝的竞争。“微信红包确实打得我们满地找牙。不过冷静下来想，社交媒体可能真的不会为公司带来价值，能带来价值的还是数据。”
这句话举例便可明白：一个微信红包假设10个人抢，这仅仅是10笔社交支付，而支付宝同样的十笔支付可以是1次购物、2次电影订票、3次家用各项缴费和4次旅游相关消费。而这十笔交易带来的用户行为数据才是真正的大价值。
马云也曾被社交困扰。阿里一直期望社交能与腾讯抗衡，后来马云发现社交并不能绝对性地影响金融——腾讯社交这么好，可余额宝为什么还是超过理财通8倍？马云后来想通了，社交固然重要，但是金融更多是依赖风控能力及信用体系，同时需要延伸到生活各类消费——这恰恰是支付宝的强项。
腾讯对社交的理解更深，阿里这么多年搞了各种社交动作都不太成功。但反过来想，在电商领域，腾讯搞的微商也同样没有办法动摇淘宝在行业的老大地位。想要在一个领域深入下去，单有社交活跃度是不够的，还要真正符合用户需求。社交数据虽然庞大，但是维度很低，这些重复的社交数据，对展现一个人的核心金融画像基本上没有太大的用处。
在线下支付领域，相比微信支付而言，支付宝有一个紧密绑定的O2O伙伴——口碑（2015年，阿里巴巴与蚂蚁金融合资成立的一家本地生活服务平台公司），这正是支付宝争夺线下支付场景的一个杀手锏。除了提供流量入口和支付功能，更重要的是，支付宝集合了阿里和蚂蚁金服的资源和优势，能将用户画像、消费信贷、小微贷款等服务与其底层的信用体系、风控体系等融合起来，提供给平台商家及消费者。
作为支付宝开放平台最大的ISV（独立软件开发商），在口碑CEO范驰的眼里，口碑想做的是一个生活服务+社区服务+金融服务+O2O的本地生活产业链，以平台模式为线下商家提供基于生态的、全链路的闭环服务，包括流量价值、支付体验、营销后台、金融大数据等，并以开放的心态引入口碑自己的各类服务商、开发者，共同为商家和用户提供最全面的解决方案。
付款用现金，发优惠券靠小传单，办会员卡要填一大推材料，点菜要扯开嗓子喊服务员……再过几年，这样的情况可能都要变成老黄历了，越来越多的东西正在互联网化，变成用户手机里的一个小功能。
支付——这一连接用户和商家的通道，将线上线下贯通，换来的结果，是用户得到更多的优惠和更好的服务，商家们也赚到更多的真金白银，从而使得饱受电商冲击的线下商业焕发出新的生机。
餐饮巨头肯德基在中国的5000多家门店，于2015年全部接入了支付宝。一年多的时间里，肯德基的移动支付比例已经超过20%。数据显示，通过移动支付，肯德基可以平均为每位顾客节省8秒的结账时间。对于肯德基这种标准化餐饮巨头来说，这8秒可以帮门店大大提升运转效率，意义非凡。为了提升顾客的体验，肯德基同时在口碑里开通了自助点餐功能。顾客提前在口碑里点好餐，到店只要凭号就可以取餐。而肯德基既可以节省运营成本，还能实现单品营销。
连锁餐饮品牌金鼎轩于2016年2月在每个餐桌上配置了口碑的扫码点餐，顾客用支付宝扫一扫就能自助点餐，点餐结果也会实时同步至后厨。在金鼎轩北京财富中心店，这个300平方米的门店原本需要配置服务员16名。引入口碑的扫码点餐后，只需要配置12名服务员，同时翻台率提升了近30%。由于减少了4名员工，这家门店一年预计节省人力成本20万。
为了精准地服务每一个顾客，总部在北京的烤鱼品牌江边城外尝试用大数据了解顾客。江边城外以前做会员的方式很传统，拿张表让用户填。和支付宝口碑合作后，用户用支付宝支付就能成为商家会员。支付宝的用户画像能力通过标签可以显示出商家会员整体的性别比例、年龄分布、区域分布、消费频次、平均消费金额是怎样的、哪些单品最受欢迎。这样，餐厅就能更精准地去服务顾客。而且这些数据完全不涉及用户隐私，是在大数据基础上的整体呈现。
对于线下商家来说，选址正确，生意就成功了一半。而现在，它们希望借助互联网的大数据，来决定去哪开店。江边城外集团总经理孟洪波的期待在于，如果江边城外要去一个新城市开店，他们希望借助支付宝的数据去了解某个城市、某个商圈的客流量、人均消费、用户年龄是怎样分布的。甚至是一个商场的每个楼层人均消费是多少，应该去哪个楼层开店效果最好，这是只有互联网才能做到的。
以往，商家要积累会员耗时耗力，但是通过移动支付，北京西单大悦城三个月就在几乎零成本的情况下积累了40万名会员。商场通过数据分析发现，原本在五楼的运动品牌和地下二层的客流相关性更强，于是进行调整，结果日均平效（每平米效益）增加了200%。西单大悦城也在电商冲击、传统业态下行的情况下，创下了多项经营指标达到历史新高的纪录。
对于商家来说，互联网带来的改变还只是刚刚开始。100多万线下商家正在尝试通过支付宝开放平台的用户、技术、数据等服务能力，探索转型升级之路，以此解放人力成本、提升经营效率和服务质量。开店选址、商品定价、预订、点餐、支付、营销……在线下，这些原本耗时费力的流程，都在因为互联网而简化加速。
线下商业占据社会消费零售总额的85%，一场比电子商务更大的商业变革正在发生。
电商的一个制胜法宝在于实现每笔交易的数据化，让卖家更好地了解消费者。而线下数据的价值同样是一个富矿，数据化正是线下商业升级的关键。曾经有人把实体店生意下滑怪罪于阿里巴巴等电商，但真正的原因其实是实体店失去了创新，是自己导致了自己的衰落。
中国的线下零售行业、服务行业普遍管理粗放，线下商户也几乎没有流量的概念。虽然一些线下商家会基于自身经验和泛化统计做市场预测，了解用户的消费行为，但这种了解往往只是静态的，缺乏动态的数据积累。而且因为自身数据分析能力不够强，这些数据往往只是死的数据。
以北京长楹龙湖天街这样一个商场为例，商场每年会对周围五公里半径内的50万人通过问卷的形式进行抽样调查，来了解客户的消费需求甚至生活状态，从而制定商场的推广活动。
而通过支付宝的赋能，线下的每一个顾客、每一笔交易、每一家门店，都将拥有自己的数据库。商家一方面可以建立会员体系，去了解用户画像，包括消费习惯、消费频次等；另一方面也能够在掌握客流、销售数据的基础上，通过精准营销的方式进行用户引流，把流量的概念从此嫁接到线下，做到每一家门店流量的精准控制。
除了数据的精细化运营，支付宝背后的母公司蚂蚁金服将自身能力从线上向线下延伸，消费金融、信用贷款、保险等金融服务开始进入线下消费。
例如，口碑平台的商家可以选择开通花呗，为顾客提供多样化的支付选择。2016年底，口碑商家每天大概 300 万笔的交易通过花呗完成。此外，到2016年底，已经有 3 万线下小微商家申请了纯信用贷款服务——口碑贷，累计放贷 13 亿元。商家人均贷款金额在 4.3 万元左右，属于典型的经营周转资金需求。而由商户为消费者购买的消费险，无论是食品安全问题，还是顾客在店内的人身安全问题，都在保障范围内。
此外，在口碑的商家服务市场模块里，包括了原材料采购、物流仓储、门店管理、人员培训等，商家可以采购这些服务，让市场上专业的机构来帮助它搞定这一切。如果用一句话来概括，就是线下商家只需要花心思把产品做好，其他都可以在互联网上找到，交给市场去配置。不过，以线上数据能力见长的口碑若要真正进入供应链上游，优化供应链效率，还需要时间。
对商家来说，互联网的能量和能力确实超出它们的想象。也正因为如此，“双12”成为了中国线下商业能量最大的一次爆发。支付宝口碑公布的2016年“双12”的数据显示，中国每2家超市便利店、每4家大型购物中心、每10家餐厅中，就有至少超过一家加入了“双12”。每年的“双12”之后，互联网和线下商业的结合都更加紧密了。
未来，线上线下的区分不再重要，线上线下是彼此拥抱的关系，所有的数据都在线。所谓无数据，不智能；无智能，不商业。数据智能将成为未来商业的基础。
廉薇 边慧 苏向辉 曹鹏程 / 编著
北京大学数字金融研究中心新金融书系
中国人民大学出版社
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